Účinnost úsilí dle Paretova principu
Na příkladu internetového marketingu - jak přestat plýtvat a začít získávat zákazníky na internetu efektivně.
Paretovo pravidlo říká, že 80% důsledků pochází z 20% příčin. Prvních 80% úsilí vytváří pouze 20% užitku (viz polemika, zda to může být naopak). To je to, co umí (skoro) každý. V tomto případě jde o získání pozornosti 100% veškerých potenciálních zákazníků. Je jasné, že těm nejlepším se podaří získat výrazně víc zájemců, než většině ostatních.
Pokud jich chcete oslovit víc, musíte se snažit víc nebo jinak, než většina konkurence. Posledních 20% je čím dál obtížnějších. 100% využití potenciálu (i kdyby to měl být jen maximální reálný podíl, nikoli "všichni") je z důvodu mezní ekonomické efektivnosti nesmysl.
Zjednodušeně - obvykle lze navýšením úsilí o 10-15% získat 30-50% víc užitku. Zvažte. Důležité je vědět, jak vám s uplatněním tohoto principu můžeme pomoci.
Excelence
Netýká se to jenom výzkumu či vzdělávání. Jan Švejnar to sice říká právě v tomto kontextu, ale podstata je stejná, resp. v internetovém marketingu to nejspíš platí dvojnásob
…důraz na tu kvalitu, na excelenci, protože ve světě je poměrně nový, ale strašně důležitý systém, že vítěz bere všechno, nebo skoro všechno. Takže být průměrní nestačí.
Optimální poměr výkon/cena
Na webu je obrovské množství stránek, které jsou přijatelnou odpovědí na dotaz vašeho potenciálního zákazníka. Vy potřebujete, aby se podíval na tu vaši. První úskalí je přimět vyhledávač, aby tomu, kdo hledá, zobrazil vaše stránky tam, kde si toho všimne. Především je však nutno jej po jejich zobrazení zaujmout a přimět, aby udělal to, co po něm chcete - spojil se s vámi.
Jelikož marketing je dnes klíčovým faktorem úspěchu, každý se snaží. Proto je práh účinnosti (intenzita, při které se projeví pozitivní efekt) poměrně vysoko. Aneb dokud děláme to, co dělají ostatní, nejspíše si nás potenciální zákazník všimne jen náhodou.
Mezní ekonomická efektivnost
Je rozumné na základě ověřeného know-how a tvrdých dat navyšovat intenzitu vlastního marketingu tak dlouho, dokud se přírůstek užitku nezačne snižovat. Je empiricky ověřeno (Paretovo pravidlo není žádná exaktní věda), že běžná intenzita péče (v % na vodorovné ose grafu) přináší zanedbatelný dodatečný efekt (v % na svislé ose), dokud není vyšší, než u většiny konkurence. Potom se účinnost strmě zvyšuje.
V internetovém marketingu to je dobře vidět
Vynakládané úsilí lze měřit a řídit tak, aby se náklady na internetový marketing pohybovaly blízko optimální úrovně. Ta závisí na stavu trhu, branži a dalších faktorech. V žádném případě se nejedná o prosté navyšování objemu reklamy. Naší ambicí je zvýšit konverzní poměr především díky výrazně nadstandardní kvalitě obsahu. Ta je klíčovým předpokladem budování důvěry a tím dlouhodobé úspěšnosti.
Kritickým místem je účinnost sdělení, které předáváme člověku, kterému se právě zobrazila některá z vašich stránek. Jak snadno to pochopí, jak to rezonuje s jeho očekáváním a jak se mu to bude líbit. Mimo jiné to bude znamenat hledat různé typy zájemců v cílových skupinách a snažit se je dovést na ty stránky, které odpovídají jejich potřebám a očekáváním.
Jaký bude rozdíl mezi nejlepšími a těmi ostatními
Předpokládáme, že ostatní podmínky jsou zhruba srovnatelné - reálný produkt je podobný, celková situace firmy také - jde o úspěšnost oslovení těch, kteří na internetu fungují a případně hledají pokrytí svých (firemních) potřeb.
Má to totiž celé drobnou vadu. Nedá se zjistit ani stanovit, co v konkrétním případě znamená maximální potenciál. Protože těch 100% možných výsledků nikdy nebude znamenat úplně všechny potenciální zákazníky. Pořád se většina z nich dostane ke konkurenci. A to i v případě, že budete v komplexním internetovém marketingu absolutní hvězda a o třídu převyšovat všechny ostatní.
Což je daleko za hranicí mezní ekonomické efektivnosti.
Prostě se to nevyplatí. Takže i těch 100% znamená úroveň, kdy kvalita a účinnost našeho úsilí je mezi nejlepšími. Těch 20% potenciálních zákazníků pořád připadá na ty, kteří se příliš nesnaží. O těch 80% se musíme rozdělit s těmi, kteří se snaží obdobně jako my. Takže pokud je na tom trhu, o který usilujeme, např. 5 srovnatelných konkurentů, je naprosté maximum toho, co můžeme získat, 16% všech zákazníků.
Měřit užitek i úsilí & trpělivě hledat
Není to triviální.
- Vyžaduje to velmi pečlivou dokumentaci. Plánování a analýzy.
Proto se do ničeho takového většina lidí nehrne. - Prostor a nástroje pro experimentování.
Základem a nejrozumnějším způsobem právě empirické hodnocení.
- Musíte vědět co a jak hodnotit - proto metodika a dokumentace.
- Je to dlouhodobé a první závěry nemusí být pravda - proto plán a analýzy.
- Nehledáte pouze to, co "funguje lépe", ale strukturu, která bude mít šanci získat v nejzajímavějších skupinách potenciálních zákazníků co nejvíce zájemců. Proto hypotézy a experimenty.
Dokud přírůstek užitku stoupá rychleji, než přírůstek úsilí, má smysl se snažit víc.
Hledání charakteristik cílového trhu musíme řídit.
- S něčím pomohou zkušenosti.
- Zvyšovat úsilí musíme pomalu, reakce budou opožděné.
- Nesmíme přijímat předčasné závěry, resp. musíme být ochotni je průběžně korigovat.
- Situace se neustále mění, je potřeba intenzitu úsilí průběžně měnit a ověřovat citlivost trhu.
Uvedený graf je pouze schematické znázornění možného průběhu, pokud výše uvedená úvaha platí. Pokud se podaří získat data (několik let, větší množství subjektů dle oborů), publikujeme reálné hodnoty, ale je zřejmé, že to bude velmi výrazně individuální záležitost.
Viz též: Cenová politika