Jaké funkce má mít B2B web

Čím zaujmout potenciálního zákazníka. Co skutečně potřebujete. Proč je méně více. Práce, která není vidět. Nepotřebujete stránky, na které nikdo nechodí. Na každé stránce musí být výzva k akci.

Musíme si vyjasnit, jaký účel v B2B by měl ve vašem prostředí váš web mít. Zcela konkrétně. A odhadnout, jak se bude postupně měnit. Tady se dá udělat nejvíce chyb.

Smysl a užití webu

Pro většinu menších a středních firem platí, že kriticky důležitou funkčností jsou jednoduché a pohodlné nástroje pro komunikaci s budoucími zákazníky. Může se to zdát málo či divné. Ale zkusme se nad tím zamyslet. Zkusme si sami sebe představit v roli potenciálního zákazníka (nemusí to být náš vlastní zákazník - stačí si ujasnit, co je pro nás důležité od stávajících dodavatelů či potenciálně nových u nových potřeb). Jak bychom ho hledali nebo spíše vybírali z těch, o kterých už víme.

Jednoduchý příklad - co nás může vést ke změně telekomunikačního operátora? Jen výjimečně to, že se nic neděje - obvykle přemýšlíme nad změnou, pokud nejsme spokojeni. Nebo když někdo přijde a přesvědčuje o tom, že nepřejít by byla životní chyba. Ale asi bychom neměli bez ověření spoléhat na to, co nám šikovný zástupce řekne

Pokud se budeme rozhodovat, jestli je změna účelná, měli bychom hledat informace. Někomu může stačit cena. Ti, kteří si váží svého času, vnímají, že každý obchodní vztah představuje spotřebu kapacit a tím i náklady. Takže hledáme rozdíly oproti tomu, co nám na stávajícím dodavateli vadí. Na to, co je v pořádku, obvykle zapomínáme. To jen na okraj. Zjednodušeně - když se za cenu přiměřeného úsilí nic rozumného nedozvíme, zůstaneme u toho stávajícího.

Méně je více - ale co na to vyhledávače?

Jen velmi malá část potenciálních návštěvníků ocení obsáhlý náročný text. Pravděpodobně jen ti, kteří nemají až tak moc práce a mají čas číst či prohlížet, co je zajímá. Či případně studovat. Očekávají snadnou srozumitelnost a ocení stručnost.

Výsledky vyhledávání a možnost jejich hodnoceníJe tu ale problém s vyhledávači. Jejich provozovatelé mají trošinku jinou představu. Domnívají se, že je rozumné vybírat (upřednostnit) stránky, které obsahují kvalitní text. Kvalitu ovšem musí být schopen posoudit algoritmus. Takže jediná schůdná cesta v současné době je analýza textu z hlediska výskytu slov. Asi se v té oblasti dá dosáhnout celkem zajímavých výsledků, ale popravdě by rozumným kritériem byla nejspíš skutečná užitečnost - tedy to, jestli návštěvník stránky něco využije - odkaz, zkopíruje si text, provede akci. Nebo stránku explicitně ohodnotí. Což některé vyhledávače už dělají - např. Bing se občas u prvního výsledku vyhledávání zeptá, jestli je to dobrý výsledek či nikoli.

Práce která není vidět

Jelikož je téměř jisté, že na účinnost stránky (to je to, kolik z návštěvníků udělá, co bychom rádi) má naprosto zásadní vliv, jak se trefíme do očekávání a přístupu daného návštěvníka, je potřeba extrémně pečlivě definovat potenciální návštěvníky a podle jejich hypotetického profilu upravovat obsah. Vyhodnocovat výsledky, upřesňovat profil a upravovat obsah. Pořád dokola. Občas stránku rozdělit na dvě, občas dvě či tři spojit. Najít kompromis mezi tím, co se bude líbit vyhledávačům a co návštěvníkům.

U každé stránky musí být jasný cíl

Marketing webové stránky - systém řízení výkonu webuProto máme v našich strukturách pro definici stránky i pole, která nezobrazujeme návštěvníkovi a slouží pro vyjasnění, s kým a o čem chceme na této stránce komunikovat. Říkáme té sekci Marketing a na obrázku se můžete podívat, jak je to asi myšleno.

Chceme mít na webu pouze obsah, který je návštěvníkům užitečný. Stránku, na kterou se dlouho nikdo nebo téměř nikdo nedostane (i přes usilovnou péči - pokud nemá jinou funkci), musíme rozbít na kusy. To, co potřebujeme návštěvníkům sdělit, začlenit do jiných stránek či něco obdobného.

Z logiky věci vyplývá, že systém pro správu webu by měl podporovat zmíněné činnosti. Tedy potřebujete maximální možnou podporu pro plánování a vyhodnocování návštěvnosti a chování zájemců. Pro plánování, připomínkování a protokolování změn. Hlavně ale - ač to může vypadat jako zbytečnost - mechanismus pro registraci těch, kteří s vámi chtějí být v kontaktu, možnost (řízené) diskuse, reálných otázek a odpovědí, snadnou tvorbu dotazníků či průzkumů/hlasování atd.

Co dělat

Abyste měli efektivní web, nepotřebujete vědět, jak se zajišťuje přijatelná pozice ve vyhledávačích. Nemusíte se trápit nad tím, jak asi přemýšlí a formulují své dotazy na užitečné informace lidé pracující u vašich potenciálních zákazníků. Není to úplně jednoduché a logicky se musí vyplatit tuto práci outsourcovat (poměr výkon/cena). Znamená to být závislý, ale na čerpacích stanicích jsme taky závislí, pokud potřebujeme, aby auta jezdila.

  • Nesnažme se zaplácnout více hmyzu jedním webem. Buď potřebujete web pro získávání nových zákazníků, nebo na ukazování obrázků. 
  • Stávající zákazníci dnes potřebují nebo budou velmi brzy vyžadovat rozhraní, pomocí kterého budou moci výrazně zefektivnit spolupráci. Extranet. Měli bychom jim umožnit:
    • Zadat svoji kvalifikovanou poptávku nebo si produkt nakonfigurovat.
    • Snadno získat k výrobku dokumentaci (prohlášení o shodě, specifikaci atd.).
    • Projít si historii kontaktů a nákupů a zjistit, jak jsou na tom jeho zakázky, faktury či podklady, které ke své objednávce má doručit.
  • Rozhodně není dobré vnímat web tak, že prostě potřebujete (pouze) kontaktní formulář a fotogalerii výrobků či seznam referencí. To je trošinku krátkozraké a každý konkurent, který to pojme ambiciózněji, bude ve výhodě.

Přečtěte si zamyšlení nad tím, proč i malá firma potřebuje marketing. Nebo zavolejte.

02. 09. 2020 Petr Opletal