Potřebujeme nový web

Přemýšlejte nad tím, co je opravdu důležité! Je to rychlost? Množství funkcí? Vzhled? Nebo něco jiného? Stačí web udělat a nechat běžet? K čemu a jak ho vlastně kdo bude používat?

Největší překážkou budoucích úspěchů jsou ty minulé

S jedním klientem jsme vedli dost náročnou diskusi na téma kdo se má starat o web. Snažil jsem se ukázat možnosti a vysvětlit, že to nejde dělat jinak. Klient si totiž neuměl představit, že by si obsah nevytvářel sám.

Přitom ale věděl, že na vytváření obsahu nemá čas.

A také nemá potřebné dovednosti ani pro marketing, ani pro SEO a Google Analytics. Byla to dlouhá diskuse. Ne v řádu hodin, ale měsíců. A po celou tu dobu měla firma web, který jí spíš škodil než prospíval. Popravdě nechápal jsem, kde je zakopaný pes. Nakonec se podařilo dovést diskusi do polohy, kdy klient sám zjistil, že žádný z jeho argumentů nedává smysl. Bylo to zajímavé.

Sám si vařím, sám si peru ...

Mimo jiné zpochybňoval princip outsourcingu. Snažil se obhájit to, že nemůže nikomu předat oblast, ve které má rozhodovat jeho názor.  Zdůvodňoval to tím, že nemá smysl outsourcovat výběr nového mobilního telefonu. Což mi připadá obdobné, jako kdybych navrhoval, že si najmu někoho, aby zjistil, co mi chutná. Ale zuby si sám vrtat nechtěl.

Podstata je v tom, že když něčemu moc nerozumíme, je o to obtížnější předat tu zodpovědnost někomu jinému. Právě proto, že si nejsme jisti, jestli tím neztrácíme kontrolu. Jenže ve skutečnosti je to přesně naopak.

Uprostřed jedné schůzky přišel s oblíbenou fikcí - "... chceme investovat hromadu peněz do toho, aby ten web přivedl zákazníky ...". Měli jsme shodu v tom, že to je potřeba udělat pomocí placené reklamy. "... Tak o tom, co na tom webu bude, musím být přesvědčen, že je správně a ty návštěvníky osloví. Co když tam napíšete něco, co ty potenciální či nedejbože stávající zákazníky naštve?"

Zeptal jsem se:

  • Existuje snad pochybnost o tom, že musí mít právo veta? Že budeme vytvářet jen takový obsah, na kterém se s nimi dohodneme a ke kterému budeme mít od nich podklady?
  • Pokud je hodnota naší práce a s ní související produktivita závislá na tom, že oni získají co nejvíce nových zákazníků - je nějaký důvod předpokládat, že budeme chtít poškozovat sami sebe?
  • Ale hlavně ... opravdu chce investovat spoustu prostředků do něčeho, o čem bychom všichni nebyli přesvědčeni, že to funguje? Myslí si, že bychom s tím souhlasili? Není na slunce jasné, že je potřeba zvyšovat výkon webu postupně?

Nesypte peníze do černé díry

Už jsme na to narazili několikrát. Ale tentokrát se mi podařilo tyhle otázky položit tak, aby se na ně musel pokusit odpovědět. Bylo vidět, že se usilovně snaží najít argumenty, pomocí kterých by obhájil svůj názor. Nadechl se a začal utíkat od tématu. Tak jsem poprosil, ať zkusí vysvětlit, jak by podle něj mohlo dojít k té situaci, o které mluví.

"No to je jasné. Když si to nebudu dělat sám ..."

A tam se zarazil. Protože si to nechtěl a nemohl dělat sám. Nemá na to ani čas, ani potřebné dovednosti, ani ho to nebaví. Přitom ví, že ten fungující akviziční web potřebuje. Má před sebou demo, které jsme udělali na běžnou firmu v branži. Ve stylu, který fakticky sám navrhl (prvky a přístup, který se nám oběma líbí). Vlastně je ten web hotový, stačí jej konkretizovat a spustit. Ani na něm není potřeba nic moc upravovat.

Jenom měl pocit, že to, co tam bude, nemůže svěřit nikomu jinému.

Chvíli lapal po vzduchu. Pak nastal takový ten moment "Aha, ona to vlastně není ponorka, ale vzducholoď ...". Bylo to nejspíš tím, že za minulý web zaplatil celkem hodně peněz. Ten vznikal dlouho a poměrně neefektivně tak, že on sám tomu člověku, který vytvářel stránky, určoval každé slovo, každý prvek. Ani není potřeba dokládat, jak "skvělý" byl výsledek. Následně udělal to, o čem mluvil. Jelikož o internetovém marketingu nic moc nevěděl, tak nasypal spoustu peněz do reklamy.

A čekal, co bude.

Neměl tušení, že by měl vyhodnocovat návštěvnost a upravovat obsah. Nebo možná tušení měl, ale byl si jistý, že se ho to netýká. Věděl, že na to nemá čas. Vždyť přece musí stačit mít web, zaplatit reklamu a zájemci přijdou. Samozřejmě se nějací našli. Jenže nemá nejmenší tušení, čím to bylo. Díky tomu, že jsme několikrát procházeli, jak by to mohlo a mělo fungovat, teď už věděl, že to "jde i jinak". Jenom si to nepřipouštěl. A v ten moment mu to došlo. Nestačí to.

Správné otázky

Ještě opatrně ověřil, jak to bude s postupným náběhem kampaní. Ukázali jsme si, jak budeme vytvářet adresné přistávací stránky. Na projekci reklamy zaměřené na negenerické výrazy ("long tail") ve vyhledávání zjistil, že se bavíme o stokorunách. Že pravděpodobnost získání návštěvníka je nesrovnatelně vyšší, než když bude investovat do obecných frází. 

Zejména když nabízí zcela specifický produkt.

O čtvrt hodiny později jsme byli dohodnutí úplně na všem. Když jsme se loučili, jenom nechápavě kroutil hlavou a ptal se "A proč jsme tak nezačali už loni v létě? Vždyť jsme ztratili téměř rok!". Předtím sám dospěl k názoru, že to byl důsledek přístupu podmíněného dřívější zkušenosti a podvědomé obavy z toho, že když tak důležitou firemní funkci, jako je internetový marketing, bude outsourcovat, ztratí nad tím kontrolu. Což ... když se nad tím zamyslíme ... fakticky ani nejde.

My ve společném zájmu usilujeme o to, aby vaše účast byla co největší. Máme nástroje pro sjednávání a připomínkování změn. Dožadujeme se stanovisek k vývoji situace na trhu. Podkladů pro aktuality. Vynucujeme aktivní účast na analýze a plánování výkonu. 

Je v našem zájmu, abyste získali co nejvíc nových zákazníků.

Je dobré umět změnit pozici. Nedržet se "osvědčených" postupů zuby nehty. Klást (především sám sobě) otázky, proč vlastně máme neshodu (5Why) ... většinou to bude nějakou deformovanou zkušeností či nesprávným předpokladem.

14. 07. 2020 Petr Opletal