Jak se starat o B2B zákazníky

20. 10. 2021 Petr Opletal

Proč intenzívně pečovat o současné zákazníky. O co přesně je potřeba se starat. Jak péči o zákazníky organizovat. Co má být výsledkem.

Jak se starat o stávající zákazníky B2B

Každý si sám musí udělat jasno v tom, co pro něj znamená zákaznické portfolio. Podle nejrozšířenějšího názoru je udržení zákazníka výrazně jednodušší, než získání nového Objevují se i jiné názory, doba se opravdu mění, takže je potřeba mít dostatek platných informací a na nich postavenou firemní a marketingovou strategii. Jasně vymezeno, co pro je pro rozvoj vztahů rozumné udělat.

Pravděpodobně to bude chtít zásadní reorganizaci obchodu.

Nebo alespoň důkladné ověření a upřesnění toho, jak obchod funguje. Je celkem zřejmé, že k tomu budete potřebovat "pohled zvenčí".

Co znamená starat se o zákazníky

Svého času byla jedním z buzzwordů i zkratka CRM. Znamená "řízení vztahů se zákazníky". Jako obvykle se chápání zvrhlo na zázračný počítačový systém, který zařídí, že (samo od sebe) o zákazníky bude postaráno. Popř. na techniky zvyšování prodeje v B2C. Jenže v B2B je to dost jinak. Zjednodušeně:

  • Musíme vědět, jak významný pro nás zákazník bude. Ne "je" nebo "byl". Musíme o zákazníkovi vědět dost (obvyklá formulace je "všechno", ale zdravý rozum má přednost), abychom byli schopni odhadnou budoucí vývoj zákazníkova byznysu, jeho potřeb a do jaké míry bude naše produkty využívat.
    Klasifikace zákazníků.
  • Podle významu zákazníků chceme věnovat potřebné úsilí do upevňování vztahů. Tady neexistuje žádný zázračný návod - je potřeba (na základě toho poznání) dělat to, co maximalizuje důvěru zákazníka (konkrétních lidí, kteří o spolupráci s námi rozhodují) v naše kompetence. Můžeme tomu říkat i vědomá závislost.
    Změna role dodavatelů - mají garantovat optimální poměr výkon/cena.
  • Ve skutečnosti je potřeba chápat péči o zákazníky nikoli jako individuální interakce, ale jako komplexní komunikaci zacílenou na obory, ve kterých naše produkty nacházejí či budou nacházet uplatnění. Musíme co nejlépe chápat budoucí potřeby a přizpůsobit jim naše produkty - posílit svoji pozici na trhu.
    Péče o zákazníky znamená řízení vlastních inovací.

Jak se starat

Efektivně.

  • Každý zákazník musí mít profil, historii & plán péče. Plán prodejů je samozřejmá nutnost. Plán péče znamená, že pro každého aktivního zákazníka je v budoucích událostech evidována minimálně jedna návazná aktivita. Nejpozději při ukončení aktuální aktivity musí vzniknout ta "budoucí" (většinou by to mělo být něco, co je se zákazníkem dohodnuté - např. "Ozveme se zase před vánocemi").
    Po každé aktivitě je záhodno aktualizovat prognózu vývoje vztahu.
  • Veškeré interakce se zákazníkem musí být evidovány.
  • Nevtíravé, hodně asertivní zjišťování názorů, spokojenosti, úspěchů i nezdarů. Optimalizovat kvalitu a rozsah přijímané zpětné vazby (potřebujeme co nejvíce informací od zákazníků, ale tak, aby je to neobtěžovalo, nejlépe aby jim to pomáhalo). Pročež je nezbytné mít prostředky, postupy a dovednosti, jak tyto informace zpracovávat.
    Použitelné pro komunikaci vůči potenciálním zákazníkům & posiluje důvěru.
  • Mít jasně definována pravidla a povinnosti (všech) lidí, kteří přicházejí se zákazníky do styku.
    Nedá se to tady konkretizovat, je to individuální, trvale vylepšovaný proces.

Proč se starat

Co má být výsledkem.

  • Klíčovým výstupem jsou podněty k rozvoji produktového portfolia.
    Inovační požadavky.
  • Stejně důležité jsou informace o tom, co se u zákazníků děje. Ty je rozumné transformovat do obsahu, komunikovaného vůči potenciálním zákazníkům. 
    Účinné řízení & rozvoj vztahů se zákazníky je podmínkou získávání nových.

Jak péči organizovat

Obvyklá podoba obchodu je poněkud nešťastná. Většinou se domníváme (historická zkušenost), že je správné a žádoucí hledat nové zákazníky "v terénu". Když už ti obchodníci jsou "venku", tak je přece rozumné, aby se "postarali" i o stávající zákazníky.

Akvizice nových zákazníků není péče o stávající.

Navíc většinou nemáme dostatečně definované postupy. Necháváme "obchodníky", aby dělali, co umí. Což obvykle není žádný zázrak. Zvyk je železná košile. Je obtížné překonat tyto stereotypy. Nová doba ovšem údajně vyžaduje, abychom byli firmami, s nimž se dobře spolupracuje. Naše zákazníky nesmí ani napadnout, že by mohli hledat jiného dodavatele v naší branži.

  • Akvizice funguje samostatně. Akviziční obchodník jedná s potenciálními zákazníky a potřebuje jiné dovednosti a informace než ten, který se stará o stávající zákazníky. Musí to být jeho priorita. Nesmí se vymlouvat na to, že se musel (přednostně) věnovat některému současnému zákazníkovi.
  • Naopak musí existovat někdo, kdo má jako nejvyšší prioritu přijetí a zpracování každého podnětu od zákazníků. A když zrovna nikdo nic nepotřebuje, aktivně komunikovat opačným směrem. Musíte si nastavit metriky, které pomohou určit, jakou kvalifikovanou kapacitu potřebujete.
    • Po kolikátém zazvonění je nutno přijmout příchozí hovor.
    • V jaké lhůtě a jak je žádoucí reagovat na písemnou zprávu.
    • Za jak dlouho musí být předložena nabídka.
    • Jak se postupuje při vyřizování reklamace či podnětu.
    • Jak často v jakém formátu je potřeba osobně kontaktovat zákazníky.
    • ... na každý typ události musí existovat časový normativ (některé podle klasifikace zákazníků). Musíte je evidovat, aby bylo zřejmé, jaké jsou kapacitní požadavky a jak aktivní jsou zákazníci. Plus zjistíte, kde jsou příležitosti pro zvyšování spokojenosti zákazníků.
  • Ten člověk či lidé nesmí sedět za volantem na cestě k jinému zákazníkovi. Musí být ve firmě, schopní velmi rychle získat veškeré potřebné informace k tomu, co je žádoucí o zákazníkovi vědět a s odpovídajícími prostředky a dovednostmi pro uspokojování jejich potřeb.

K tomu je určena funkčnost systému pro podporu řízení vztahů se zákazníky. Sama technologie je nepodstatná, může to být obrazně tužka a papír - rozhodující je nastavení povinností a pravidel. Dostatečně dynamicky, protože potřeby zákazníků (včetně komunikace s dodavateli) se budou neustále vyvíjet.

Pošlete nám svůj e-mail, ať se dozvíte, jak tento koncept funguje v konkrétních firmách a co může přinést vám. Ptejte se na všechno, co není zřejmé. Navážeme článkem o získávání nových zákazníků a dalším o správě produktového portfolia (to je to řízení inovací).