Marketingová strategie - vize firmy

01. 03. 2021 Petr Opletal

Potřeby zákazníků, ekonomická efektivnost produktů, řízení výkonu obchodniků. Smysl marketingu a vztah marketingu a obchodu. Úvod k tomu, jak motivovat obchodníky.

Marketingová strategie - vize firmy

Strategie obchodu, jak se také dá strategický marketing chápat, je dost abstraktní. Může se zdát nezajímavá. Jedno z témat, kde se omílají obecné pravdy. Hledejme v oblasti marketingových informací to, co je prakticky použitelné a smysluplné.

Řízení firem

Většina chápe, že rozhodování je orientováno na budoucnost. Minulost nejsme schopni změnit. Musíme budovat systémy, které nám poskytnou nástroje pro řízení budoucnosti. Veškeré řízení – i obyčejného auta – se vztahuje k budoucnosti. Proto jsou brzdy, akcelerátor a volant nástrojem pro řízení budoucnosti. Nástrojem řízení budoucnosti je cokoliv, čím v současnosti můžeme ovlivnit průběh budoucích dějů. Potřebujeme mechanismus, který ovlivní fungování systému, který se snažíme řídit. V případě řízení organizace potřebujeme něco, co ovlivní chování lidí žádoucím směrem, protože pouze naše chování je prostředkem změn a dosahování cílů.

Při řízení organizací jsme zvyklí se zabývat výsledky za minulost. Platilo totiž, že podle současných, resp. minulých výsledků lze s vysokou pravděpodobností usuzovat na výsledky budoucí. Měli bychom se ale asi vzdát jistot ukotvených v zažitých schématech a postupech. Nástroji, které staví na minulosti, budoucnost neovlivníme, byť si to často namlouváme. Typickým příkladem je motivace obchodníků.  

K čemu je strategie

Nestačí formulovat představu o tom, jak bychom chtěli, aby naše firma prosperovala (viz článek Strategie a BSC). Musíme vynaložit přiměřené úsilí na to, abychom správně (resp. co nejlépe) poznali prostředí, ve kterém máme fungovat a navrhli takové postupy, které zajistí naše přežití a dlouhodobou prosperitu. Podnikovou strategii musíme budovat především na základě marketingových informací. A klíčovou otázkou je, zda při její formulaci máme dostatek informací.

Nejde o to, kolik jsme vyplnili tabulek a kolik popsali papíru. Zanedbatelný vliv má i to, jak velké úsilí jsme věnovali do výběru nejlepší možné agentury na průzkum trhu a kolik jsme za něj zaplatili. To podstatné je, z jakých předpokladů při shromažďování těchto informací vycházíme a jaké mají zájmy lidé, kteří je mají použít. Jinými slovy záleží na tom, na co se ptáme a jak interpretujeme odpovědi. Co vlastně chceme vědět a proč.

Velmi často je získávání informací o trhu zaměřeno na získání odpovědi na otázku, jak dlouho ještě vydrží ty možnosti prodeje, které máme. Součástí této otázky je přání, aby vydržely co nejdéle. A takové se snažíme získat odpovědi. Aneb dominantním faktorem je snaha o zachování dosavadní struktury činností, u kterých se snažíme maximalizovat využití jejich potenciálu. Jsme svázáni nákladovým modelem myšlení, který nás nutí využívat co nejvíce to, co umíme, v čem jsme dobří. Hledání nových možností a příležitostí je vždy spojeno s náklady a riziky, která jsou z jednoduchého a krátkodobého pohledu neefektivní, tedy nežádoucí.

Předpokládejme, že podniková strategie má skutečně takový význam, který se jí připisuje, tedy že ovlivní významným způsobem schopnost firmy obstát v budoucím konkurenčním boji. Naším primárním zájmem v tom případě je, aby strategické marketingové informace byly co nejpravdivější. Strategickými informacemi rozumíme model budoucích požadavků (specifikaci) a trendů trhů, které pro nás mohou být zajímavé. Systém, který obsahuje všechny podstatné faktory, které na chování trhu působí. Model musí popisovat potenciál nových trhů a rizik, která hrozí na stávajících trzích. Měl by umožnit vyjádřit náklady na získání zajímavých trhů a definovat kritéria pro opuštění těch neperspektivních včetně přípravy aktivit s tím spojených.

Z logiky věci je značně naivní očekávat takovéto informace od marketingové agentury nebo jiného externího subjektu. Vždyť kdo zná a měl by nejlépe znát trhy, na kterých podnikáte, konkurenty, zákazníky a všechny související skutečnosti? Pokud je odpověď na tuto otázku jiná než „… naši vlastní obchodníci!“, máte možná špatné obchodníky, ale rozhodně velice špatné vrcholové vedení. Jediným problémem tedy zůstává vyřešit zdánlivý střet zájmů, který je mezi strategickými cíli firmy a individuálním krátkodobým pohledem obchodníků. Aneb jak zajistit, aby jejich podklady byly objektivní.

Marketing

Marketing je rozhodující součástí tvorby a realizace podnikové strategie (viz článek Marketingový controlling). Pokud vycházíme z toho, že podniková strategie představuje nejlepší možný způsob splnění funkce, kterou organizace má, tak marketingové informace jsou klíčovou součástí. P. F. Drucker již v padesátých letech prosazoval zásadu, že „…jediným ziskovým střediskem je zákazník“. Je téměř neuvěřitelné, jak dlouho zůstává toto upozornění nevyslyšeno. Neustále se snažíme vyjádřit ziskovost organizačních celků, případně zisk připadající na jednotku produkce. Ale principy ekonomické efektivnosti jsou předmětem tématu nazývaného controlling (viz např. článek „Aktuální úkoly controllingu“).

Z toho vyplývá, že jediný správný způsob, jak zajistit firmě dlouhodobou prosperitu, je získání ziskových zákazníků. Takových, kteří potřebují a umí využít naše schopnosti nejlepším možným způsobem. Tyto principy částečně přináší CRM, ale dost často je chápeme v opačné poloze – samotné označení „hodnota zákazníka“ je v jistém smyslu reliktem dob, kdy hlavním cílem bylo maximalizovat objem tržeb, pocházejících od tohoto zákazníka. Což by bylo v pořádku, kdyby se nejednalo o aktuální, bezprostřední tržby bez ohledu na to, jestli je to v dlouhodobém horizontu dostatečně výhodné i pro toho zákazníka. To znamená, že do našich plánů budeme muset zahrnout nové prvky, které umožní zachytit všechny potřebné informace a především modelovat jejich budoucí vývoj. Musíme naše plány postavit na zákaznících, nikoli na produktech. To, jaké produkty budou naši zákazníci potřebovat a které tedy budeme poskytovat, je veličina závislá, nikoli řídící.

Marketing není návod ani dokonalý systém, který vyřeší vše, na co si vzpomeneme. Je to pouhopouhé uplatnění zdravého rozumu v organizaci obchodních aktivit a zejména v oblasti strategického (tedy vrcholového) řízení. Žádné definice a klasifikace nám nepomohou získat lukrativnější zakázky a lepší pozici na trhu. Žádný (tedy ani strategický) marketing není o tom, co říkají poučky (strategie růstu či bostonská matice). Marketing musí naučit všechny spolupracovníky vážit si zákazníků a správně vnímat jejich potřeby. Obchodníkům musí umožnit velmi efektivně pracovat s informacemi, a to se stále větším množstvím informací! Potřebujeme metodiku, nástroje, ale především změnu způsobu myšlení!

Tvorba marketingové strategie

Pod pojmem marketingová strategie budeme chápat tu část podnikové strategie, ve které se určuje, které jsou naše nejdůležitější obchodní faktory výkonnosti, tedy obchodní příležitosti, hrozby, slabé a silné stránky (SWOT). Marketingová strategie obsahuje pravidla, podle kterých mají fungovat ve firmě obchodní činnosti. Stanovuje nejdůležitější zásady péče o zákazníky, cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů. Obsahuje zadání funkčnosti marketingového informačních systému. Analyzuje identifikované faktory výkonnosti. Rozpracovává opatření na využití příležitostí a zmírnění hrozeb do systému marketingových cílů.

Klíčovým prvkem pro tvorbu a rozvoj marketingové strategie je její koncepce či zadání, které vychází z obchodních cílů firmy, z její podnikové strategie. Koncepce optimální marketingové strategie je prvním základním strategickým úkolem – tzn. organizace musí znát dokonale trh. Bez něj nedokáže ani správně poznat sebe sama a své možnosti. Pod pojmem koncepce budeme chápat stanovení či návrh hlavních oblastí, na které je potřeba se soustředit a vymezení toho, co má být touto realizační strategii zajišťováno.

Důležité je uvědomit si, že je to dlouhodobý úkol, resp. trvalá činnost. Tedy faktickým úkolem, který musí být nejdřív zadán. Při formulaci podnikové strategie je formulace koncepce a poté zodpovědnost za vytvoření marketingové strategie zadána někomu, kdo ponese zodpovědnost za obchod. Je to nejdůležitější počáteční krok tvorby podnikové strategie, protože skutečně smysluplná podniková strategie je založena právě na tom, že existuje dostatek kvalitních informací o trhu, jeho potřebách a očekávaném vývoji. Proto je při formulaci předběžné podnikové strategie nejčastěji zadán úkol ověřit a upřesnit předběžnou marketingovou orientaci. Součástí tohoto úkolu by mělo být vybudování systému pro správu faktorů výkonnosti a jeho začlenění do systému strategického řízení. Tento systém by měl zabezpečovat průběžné upřesňování a údržbu marketingové strategie a zpětnou vazbu vůči podnikové strategii a adaptaci na vývoj skutečnosti.

Funkcí tohoto systému není jen podporovat sestavení tabulky budoucích prodejů. Prvořadým cílem je formulovat předpoklady reakce trhu na naše aktivity. Potřebujeme marketingový plán, který obsahuje specifické cíle a záměry. A také potřebujeme to, čemu se říká „marketingová zodpovědnost“, to znamená brát svého zákazníka vážně. Neříkat si „My víme, co je pro zákazníka dobré.“, ale „Kdo to je? Jaké jsou jeho hodnoty? Jak s ním mohu nejlépe komunikovat?“ (P. F. Drucker).

Strategické myšlení v obchodu je téma, které bude stále naléhavější. Není rozumné se mu vyhýbat, přestože se nám to dosud celkem dařilo. Právě potřebám strategického řízení musíme přizpůsobit rozvoj lidí i informačních systémů.