Východiskem je příklad kalkulace ekonomické efektivnosti internetového marketingu.

Systematická péče o internetový marketing 

• Výkon webu (tedy to, proč jej vůbec máme) závisí na tom, jak efektivně obsah oslovuje potenciální zákazníky.
• Obsah se sám o sebe nepostará - je nutné jej trvale zdokonalovat (změny podmínek, chování zákazníků, aktivity konkurence atd.).
• Jedinou cestou k dlouhodobému výkonu (který je podstatný) je trvalá péče o to, co zvyšování výkonu brání a co by jej mohlo podpořit. Musíme průběžně reagovat na měnící se preference potenciálních zákazníků.

Výkon webu

[Pravděpodobně vyčlenit ... tato stránka se má věnovat činnostem]

• Výkon je to, jak často (kolikrát) se na webu stane to, co považujeme za žádoucí.
  • Může to být návštěvnost ... třeba počty "Líbí se".
  • Může to být čas návštěvníků strávený konzumací obsahu.
  • Mělo by to být to, že web (navštívená stránka) vyvolá zájem. Aneb podařilo se na web přivést člověka, pro které můžeme být užiteční.
• Všechny tyto (ale téměř jistě i všechny ostatní rozumné) jevy lze vyhodnocovat.
• Může to být pomocí bodů nebo "zájemců" - říkejme skóre zájmu.
• A následně je žádoucí přizpůsobovat obsah webu tak, abychom posílili to, co jeho návštěvníci mají dělat.
  
  Vždy je nutno upravit obsah, aby se výkon zvýšil.
  
  
• Zjednodušeně - první úroveň - aby web mohl plnit svoji funkci (ať je jakákoli), musíme mít jasno, co a proč na něm má být (koncepce). A následně sledovat a vyhodnocovat, co se na tom webu opravdu děje.
  • Pro základní účel webu je nutné mít definovánu jednu konkrétní akci, která představuje "úplné" splnění zadání - např.
    • Na webu sportovního klubu to klidně může být pouze návštěva, která trvá déle než minutu (fakticky toto není správně, pouze extrém).
    • Na webu typu navštívenka živnostníka je to např.  zobrazení kontaktních informací (popř. použití telefonního čísla, emailu nebo kontaktního formuláře).
    • Na prezenčním webu právní kanceláře registrace k odběru novinek.
    • Na akvizičním webu poradenské firmy by to měl být realizovaný kontakt (viz výše). U obdobných firem (účetní apod.) např. vyplnění samoobslužné kalkulace. U firmy nabízející zakázkovou výrobu víceméně standardních výrobků, která má na webu katalog, je to např. záznam v seznamu přání. V obou případech je snadné si vyžádat kontakt tím, že pokud se dotyčný přihlásí, tak se mu vyplněné hodnoty ukládají.
    • Na webu, který má získat potenciální uživatele aplikace je to registrace či nainstalování dotyčné aplikace. Pokud je to např. aplikace v některém z obchodů (Google Play, Microsoft Store), tak je nezbytně nutné, aby každá taková aktivita byla provázána s daným webem (resp. konkrétní stránkou toho webu).
  • Analogicky všechny ostatní akce, které návštěvník na webu může provést (to je použití jakéhokoli odkazu, sdílení na sociálních sítích apod.), mají také nějaký význam. Jinak by tam nebyly. To je potřeba rozpracovat a přidělit jim určitou hodnotu. A opět evidovat a vyhodnocovat.
  • Návštěvnost z vyhledávačů je potřeba vyhodnocovat podle účinnosti klíčových slov (samostatně).
  • Pokud je návštěvnost podporována kampaněmi, je nezbytné tento provoz vyhodnocovat velmi pečlivě.
• Aby výkon webu mohl být řízen, je potřeba nejen analyzovat, ale především plánovat (samostatně). A náklady na jeho provoz vyhodnocovat oproti získanému užitku.
• Musíme vědět, jaké skóre očekáváme a jaké bylo dosaženo.

Užitek webu

• Jaká je jednotková hodnota (vyjádřená v penězích) toho, co považujeme za žádoucí ("skóre"), musíme stanovit v rámci koncepce (samostatně).
• V rámci plánování je žádoucí tento parametr aktualizovat (případně upřesňovat pomocí segmentace cílové skupiny).
• V každém plánu jsou uvedena opatření (úpravy), které byly provedeny a jakým způsobem by měly ovlivnit výkon - tedy získané "skóre". Celkový užitek je součin těchto dvou hodnot (to také definuje, v čem je účelné výkon měřit).
• A každý měsíc by se mělo snižovat množství práce, nutné pro získání jednotky užitku. Přičemž by celkový objem získaného užitku měl stoupat nebo stagnovat.

Činnosti při správě webu

Otázka je, jaký rozsah péče je účelný. Což je zdeformováno nabídkami typu "... jak si můžete udělat web ...". Dnes si každý může sám udělat web . A může být velice dobrý. Otázka je, za jakých okolností se to vyplatí. Viz citace z Úvodu do akvizice.

Nejdůležitější a přitom velmi opomíjená je však průběžná a frekventovaná optimalizace kampaní.

Nejde jen o kampaně, ale celý internetový marketing (web plus související aktivity – reklamní kampaně, mailing, tvorba a vyhodnocování dotazníků, popř. správa kontaktů / CRM …). Což odpovídá dalšímu postřehu.

Mnoho lidí myslí, že to zvládnou nejlépe sami a ušetří nemalé finanční prostředky. 

Je jisté, že opak je pravdou. Takže co musí dělat správce webu (s přesahem "online marketing").

• Web není statický
  Musí se vyvíjet. Ze začátku poměrně „hodně“. Nelze naráz vytvořit něco „dokonalého“ (natrvalo). Naopak.
  • Snažíme se reagovat na hodnocení výkonu.
  • Vždy co nejdříve upravit obsah tak, aby se výkon zvýšil.
  • Využít zkušeností a know-how.
  • Každou úpravu zdůvodnit a plánovat její účinek.
  • Když nebude fungovat, revidovat.
• Úpravy probíhají podle sjednaného plánu prací (je součástí koncepce webu).
• Pro rozsah, formu atd. úprav / obsahu jsou nastavena pravidla (samostatně).
• Aby bylo jasné, co - proč - jak upravit, správce musí.
  • Vyhodnocovat návštěvnost podle veškerých dostupných kritérií. 
  • Hledat ve statistikách změny trendů.
  • Provádět analýzu efektivních klíčových slov v přístupech.
  • Porovnávat to s analýzou hledaných pojmů dle vyhledávačů.
  • Prověřovat důvody pozice ve výsledcích vyhledávání.
  • Analyzovat obsah i design webů konkurence.
  • Na tom základě neustále zlepšovat srozumitelnost, délku textů i uspořádání (design) webu.
• Aby člověk mohl mít pocit, že to, co dělá, nedělá zbytečně, je potřeba toho celkem dost vědět a umět. Primárně:
  • Mít jasno v tom, čeho se má dosáhnout.
  • Měřit provoz.
  • Zabývat tím, co na něm návštěvníci dělají.
  • Samozřejmostí je průběžná kontrola toho, jak web hodnotí vyhledávače (tedy ověřovat zaindexování a hodnocení stránek).

Na téma audit / výkon webu si lze přečíst nekonečno marketingových článků nebo třeba celkem podařenou bakalářskou práci