Firemní blog a důvěra zákazníků

30. 01. 2021 Simon Adam

Kdy na webu potřebujete pravidelně publikovat co je zajímavého. Proč by se to mělo dělat. Jak najít témata a kapacitu.

Firemní blog a důvěra zákazníků

Na první část otázky je odpověď stručná - zatím jsem nenašel situaci ani firmu, která by objektivně nepotřebovala důvěru zákazníků (či spíše potenciálních zájemců o spolupráci). Není řeč o těch, které o ničem takovém nepřemýšlí - takoví nepotřebují nic. Toto doporučení vychází především ze zkušenosti u jednoho z klientů (viz níže) a výborného článku Martina Domeše "Co publikovat v blogu".

Vaše vlastní zkušenost

Zkuste si vzpomenout, kdy jste naposledy hledali firmu, protože jste něco potřebovali - v osobním životě třeba novou myčku, protože ta stará odešla do věčných dřezů. Nebo ve firmě nového dodavatele v oblasti, ve které si nejste úplně jistí (třeba vedení účetnictví nebo člověka, který se staral o počítače, unesli mimozemšťané). Nemáte ani žádného kamaráda, který by poradil. Pokud budete hledat na webu a budete spěchat - jak budete postupovat? 

Nebo o kus pravděpodobnější situace - narazili jste v kyberprostoru na někoho zajímavého. Možná by stálo zato si s ním promluvit nebo se potkat. Co uděláte nejdřív?

Jasně - pokud je potřeba či zájem vysloveně akutní, není čas ztrácet čas.

Telefon a volám. 😎

Ale dost často se stane, že není úplně vhodná chvíle. Navíc je bezpochyby rozumné zkusit si nejdřív udělat obrázek (když má člověk jednat s kýmkoli, je výhodné získat přiměřeným úsilím základní informace). Takže pokud dotyčný subjekt má web, dává smysl se na něj podívat. Víte, že to nejsou objektivní informace, dotyčný píše sám o sobě. Přesto by to, co je tam napsáno, mělo být velmi užitečné - vytvoříte si názor.

Co se chcete dozvědět

A teď to důležité. Když vás nějaká firma zaujme, tak se podíváte na nabídku toho, co právě potřebujete. Když se jim nepodaří vás odradit, tak dost často pokračujete na stránku "O nás" (pokud tam někde je, alespoň polovina z těch vážnějších zájemců ji hledá a najde). Tam se většinou moc nedozvíte. Obvykle se to nedá číst.

Mimochodem - moc by mi pomohla nezaujatá doporučení, jak by stránka "O nás" měla vypadat - co tam běžný návštěvník očekává.

Takže pokud tam někde je, dává smysl se podívat právě na blog. Z něj se dá opravdu jednoduše zjistit, jestli a jak ta firma funguje. Resp. když tam není, tak se celkem automaticky předpokládá, že buď má tak strašně moc práce, že se ani nemá čas pochlubit, jak se daří či nedaří, nebo celkem automaticky předpokládáme, že nejspíš moc nefunguje.

Co psát?

Ukážeme si to na zdánlivě nesouvisejícím příkladu. Firma, která se zabývá výrobou reklamních cukrovinek, především čokolád. Je to malinkatá firmička. Nemají žádný marketing, za normálních podmínek mají dostatek zákazníků (což může být také dost nebezpečné, o tom jindy jinde), takže jsou rádi, když zakázku vyexpedují.

Jenže to má háček.

  • Když nějaký obzvlášť "drzý" zákazník chce vysvětlit, k čemu se který výrobek hodí, tak nevědí. Nevědí, jak a k čemu jsou v reálném světě používány. Co se osvědčilo a co ne. Když se dělá katalog nebo web, nemohou si vzpomenout. U zakázek to napsané nemají. 
  • Na katalog i web jsou potřeba obrázky. Nejlépe včetně takových, které by demonstrovaly to praktické užití. Můžete vyrobit vzorky a nechat je nafotit ve studiu. Je to doporučené. Pokud najdete profesionální studio. Nebo se domluvte s některým šikovným spolupracovníkem, ať si udělá kurz, pořiďte nebo vypůjčte mu základní vybavení a zkuste, jestli z toho nebude něco použitelného. I když v tomto konkrétním případě by každá zakázka by měla mít minimálně technickou fotodokumentaci.
  • Každopádně by se nad každou (nerutinní) zakázkou měl někdo zamyslet. Když tyhle věci nebudete dělat průběžně, je vlastně vyloučeno, že je vůbec kdy uděláte. Takže zůstane všechno při starém. Nejhorší na tom je, že když s něčím takovým nepočítáte, tak se ani úplně na začátku jednání nezeptáte, nač zákazník objednávaný produkt potřebuje, co s tím chce dělat a kde a kdy to bude používat. Trpně čekáte, až vám nadiktuje, co chce. Pak mu něco vyrobíte a občas se člověk nestačí divit.

O těch zajímavých přece není těžké napsat smysluplnou úvahu. Každá (nerutinní) zakázka je příběh. Počkejte, jak to dopadlo nebo pište pokračování. Může to být úžasně užitečné pro zákazníka i pro vás. Nejlépe článek vypropagovat na firemní profily sociálních sítí. Označte ho štítky a kategoriemi. Odkazujte se na něj. Používejte ho při komunikaci se zájemci, v nabídkách a kdekoli to jenom trošku dává smysl.

Nemá smysl psát o sobě - jak se vám to či ono povedlo. Nebo jak vás naštval servisní technik, který přijel opravit kompresor, strávil u toho celý den, vyfakturoval šílenou částku a kompresor přesto nejel do té doby, než jste sám zjistil, že mu shořela jakási schovaná pojistka nebo že je potřeba vyměnit filtr či olej. To zapracujte do interní firemní knowledge-base nebo rovnou do provozních pravidel.

Pro ty, kteří přijdou na web, pište o tom, co dělají vaši zákazníci. Nejlépe když na tom máte nějaký podíl, ale to ani není nutné - podstatné je, že je na první pohled zřejmé, že vás ti vaši zákazníci zajímají, komunikujete s nimi a záleží vám na jejich úspěchu. To se nedá ani přehlédnout, ani předstírat. Když si to přečte potenciální zájemce, ví, že má smysl si s vámi popovídat.

I vy můžete předpokládat, že je to někdo, kdo ví, co chce a umí číst. To je užitečná informace.

Otázky a odpovědi "Q & A"

Úplně stejně, jako stojí zato zkusit využít každé nestandardní přání zákazníka k rozvoji vašeho produktového know-how, je nezbytné velmi aktivně podchytit každý dotaz zákazníka. Dotazy jsou v podstatě to nejcennější, co můžete získat. 

Nejenže si zlepšujete pochopení, jak zákazníci přemýšlí a s čím se potýkají. Vytvářením katalogu otázek a odpovědí:

  • Zjednodušujete práci sami sobě.
  • Předcházíte potenciálním haváriím.
  • Transparentností získáváte důvěru.

U každé otázky, za kterou je byť jen "malý" příběh, stojí zato zkusit jej sdílet s veřejností (potenciálními zájemci). Příběh se obvykle vyznačuje tím, že si z něj člověk může vzít ponaučení. Dozví se, co a proč se stalo a jak se to dá řešit. I co se za jakých podmínek neosvědčilo. To jsou užitečné informace. Stačí je napsat přiměřeně rozumnou formou a přečte si to každý, kdo by vás potenciálně mohl zajímat.

Například účetní firma - když nebude příliš zahleděná do sebe, tak má nejspíš každý den spoustu témat, o kterých se dá napsat něco užitečného a/nebo zajímavého. Má velikou výhodu, že se může odkazovat na starší články či všechni interní či externí zdroje. Když nebude publikovat interní události - např. co, jak a proč zaúčtovat, ale to, co se skutečně děje u zákazníků nebo v legislativě, která má na její zákazníky zřejmý dopad, je to zatraceně dobrý důvod nechat jim adresu, aby mi oznámení o nových článcích chodila do mailu, měl o všem přehled a nic důležitého nepřehlédnul.

Jak psát úspěšný blog

Nebát se toho, že "to neumíte". Nevymlouvat se, že "to nejde".

  • Nemusít být spisovatel/ka. Stačí se zajímat o své zákazníky. 
  • Jako hlavní přínos vnímejte to, že zlepšujete obchodní postupy a budujete znalostní bázi (zpracováváte zkušenosti a na tom základě formulujete doporučení či pravidla pro běžný provoz).
  • Ledacos se dá naučit. Důležité je správně se rozhodnout, co je účelné, abyste dělali sami a na co je lepší si někoho najmout (nebo pokud máte schopné spolupracovníky s dostatkem volné kapacity, tak "naučit").

Neexistuje univerzální návod, jak vytvářet blog, který zaujme žádoucí budoucí zákazníky. Není ani jisté, za jakých okolností je lepší psát sám a kdy to svěřit specialistovi.

Na druhou stranu - pokud si tuto činnost nebudete schopni zařadit do strategických priorit - tak, aby tomu vytváření zajímavého /užitečného obsahu a komunikaci s lidmi, kteří ještě nejsou vaši zákazníci, věnoval nejschopnější obchodník měsíčně alespoň 2 člověkodny (ve výrobní firmě s ročním obratem 100 M+), tak bude výhodnější to svěřit někomu externímu. Podmínkou je, aby toho o vás i o oboru dost věděl (což je možná téma pro diskusi). A musí otravovat s tím, co je nového a jaké podklady mu zpřístupníte.

  • Přinutí vás k tomu důsledně evidovat dotazy zákazníků.
  • Komentovat každou jen trošku neobvyklou zakázku.
  • Vyjádřit názor na novinky v branži (co píše konkurence nebo média).

Je to asi lepší, než studovat, snažit se a potom zjistit, že je to celé špatně. Takže naopak - nejdříve to svěřit profesionálovi, koukat "přes rameno" a pokud to dává smysl, pokusit se převzít iniciativu. 

Rádi pomůžeme.