Obchod a vyjednávání B2B

Vyjděme z toho, že nejdůležitější jsou otázky. Pokud možno správné. Nejdříve proč se tímto tématem zabývat - je lepší být úspěšnější v tom, co děláme.

• Konkurenční boj je stále urputnější.
• Zákazníci jsou čím dál náročnější.
• Je snadné změnit dodavatele a obtížné získat zákazníka.

Objevují se doporučení, že je dobré se naučit (lépe) vyjednávat. Prý je to podstata obchodu. Což o to, umět vyjednávat se vždy hodí. Minimálně proto, že snáze zjistíte, že někdo vyjednává s vámi.

Vyjednávání

Neumím se ztotožnit s tvrzením, že vyjednávání je podstata obchodu. Vycházím z premisy, že obchod je dobrý, když je dobrý pro obě strany. Proto za podstatu obchodu považuji hledání maxima užitku. Zjevně existuje rozdíl mezi jednáním a vyjednáváním. Bezpochyby je dobré respektovat všechny dobré rady, které na dané téma (resp. obecně) existují.

• Připravit se.
• Poslouchat (nejlépe se ptát).
• Vědět čeho je potřeba dosáhnout.
  Vědět, co je kompromis - něco za něco. Nezjednodušovat taktiku na aroganci.

Je jich víc, ale tohle jsou ty opravdu fatální. Otázka ovšem je, jestli máme vyjednávat, pokud chceme uzavřít obchod. Občas někdo (obvykle prodává školení), tvrdí, že při prodeji či nákupu to nutné je. Za jakých okolností to platí a kdy ne? Co je co? V čem podstatném se liší vyjednavač od obchodníka?

Obchod - prodej & nákup

Zkusme se na to dívat z obou stran. Nejdřív kupující.

• Má potřebu nebo alespoň požadavek (přimět člověka, aby koupil, co nepotřebuje, je jiná disciplína, viz dále). Může být, že nemá úplně jasno v tom, co všechno doopravdy potřebuje (nebo naopak - chce něco, co fakticky nepotřebuje).
• Maximalizuje poměr výkon/cena. Nemusí být vždy jasné, co považuje za výkon. Občas se může stát, že jenom minimalizuje cenu (viz dále). Ne všichni si uvědomují, že cena vzniká na trhu, ale většinou nakonec přijmou nejlepší nabídku (občas "nejlevnější").
• Jen část kupujících se tím baví a považují za rozumné věnovat nákupu víc energie, než je nutno.

Asi to není perfektní popis reality. Ne všichni kupující se chovají racionálně.

• V prvních dvou výše uvedených případech je (hodně zjednodušeně) nejlepší cestou k dobrému obchodu pomoci kupujícímu ujasnit si, jaké jsou jeho skutečné potřeby a jaká kritéria použít pro posouzení výhodnosti nabídky.
• Pokud jej není možno přesvědčit o tom, že nedává smysl pouze minimalizovat cenu, tak mu lze doporučit cenu nulovou - když nic nekoupí, dosáhne zaručeně nejnižší ceny. Nebo nejlevnější možný produkt na trhu (což se musí umět) - buď pochopí nebo se ho elegantně zbavíte.
• U těch neracionálních je riziko marné snahy či dokonce negativních důsledků příliš vysoké. Malá pravděpodobnost dlouhodobé spolupráce. V takovém případě je dobré si prověřit vlastní poměr úsilí/užitek a případně co nejdříve odmítnout. Stačí mít nachystaných pár otázek, kterými si potvrdíte, jak to je.

Když kupujícímu pomůžete udělat si jasno, pomůžete nejvíce sami sobě. Problém může být, že spousta kupujících není ochotna přistoupit na komplexnější pohled na věc (přiznat, že nemají lepší nabídku) a proto bude vyjednávat - bude chtít co nejvyšší (občas libovolný) užitek s co nejmenšími náklady (tedy "smlouvat").

Jednání

Většinou ke svým požadavkům nenabízí žádná protiváhy. To je ideální příležitost:

• Deklarovat (vysvětlit, doložit), že poměr výkon/cena, kterou pro dané (předběžné) plnění nabízíte, již je ta optimální. Kotva.
• Upřesnit, co zákazník doopravdy potřebuje. Pokud je to něco jiného, než o čem jedná, může to být taktika nebo neujasněnost požadavků.
• Pokusit se zjistit, jaké má alternativy.

Je opravdu dobré znát předem (pravděpodobné) nabídky/možnosti konkurence a nabízet nejlepší možné  řešení. Poprvé to možná dá trošku práce, ale nepochybně se to vyplatí. Pokud nic v tomto smyslu možné není, je potřeba se pokusit alternativy od kupujího vymámit.

Závaznou nabídku předkládáme, až víme, co zákazník potřebuje.

Pokud se nedaří situaci využít, směřovat k dohodě.

• Při obzvlášť tupém požadavku na snížení ceny lze reagovat ~parafráze~ "...jistě, kterou část dodávky mám škrtnout?" Aneb vždy něco za něco.
• Analogicky pokud usiluje o změny obchodních podmínek, vždy se dá každý ústupek kompenzovat něčím jiným.
  • Např. na požadavek prodloužení splatnosti nebo snížení zálohy reagovat vždy dotazem pro lepší pochopení, poté protinávrhem, který spíše zlepší vlastní pozici - úpravou jiných lhůt, vlastnického vztahu k dodávce, zvýšením záloh, zkrácením splatnosti, snížení záruky, redukcí průvodních služet atd.
  • Bezpochyby je potřeba mít seznam všech parametrů obchodu připravený a dle možností tam mít i vazby - když mám změnit jednu veličini, jak je potřeba upravit ty vyvažující.
• Zákazník se snaží metodami "vyjednávání" přimět dodavatele k pro něj neracionálnímu chování (pokud odhlédneme od "hry" na vyjednávání, neboli "smlouvání", kterým se "baví" obě strany).
  • Pokud není výhodné smlouvat, dává smysl jednat pouze o formálních úpravách podmínek - podstata musí být zachována.
  • Jestliže přistoupíme na smlouvání, je pochopitelně nutné mít cenu v nezávazné nabídce nadsazenu tak, aby ji bylo možné snížit na tu žádoucí úroveň. Pozor - pokud potřebujeme pro tu hru zachovat zdání realističnosti, je potřeba mít adekvátně nastavené ty parametry, kterými budeme kompenzovat snížení (např. splatnost, záruky).
  • Pokud má být nabídka závazná, je potřeba se předem se zákazníkem dohodnout, že závazná znamená závazná a musí být vytvořena na základě úplných vstupních informací. Žádné podstatné paremetry se již dál nemohou měnit. Dohodnuté plnění, termín a cena jsou následně nedotknutelné. Opravují se pouze chyby a nejednoznačnosti. O závazné nabídce už nemá smysl jednat (případné úpravy vycházejí ze změn v dalším průběhu obchodu), jedině změnit požadavky a podmínky & sjednat novou verzi.

Před předložením závazné nabídky musíme získat co nejvíce informací. Nejdůležitější jsou ty o skutečné podstatě potřeby a konkurenčních nabídkách. O vlastním oboru bychom měli vědět víc, než potenciální zákazník. Měli bychom být schopni mu udělat tržně nejvýhodnější nabídku.

Prodej

Obchod je dobrý, pokud je dobrý pro obě strany. Proto se nesnažíme zákazníka přimět k ničemu, co by pro něj bylo nevýhodné. Jelikož by to v dlouhodobém horizontu bylo téměř jistě nevýhodné pro nás.

První zakázka determinuje vztah se zákazníkem.

Kritické jsou ty stejné věci, jako pro vyjednávání. Už milionkrát opakované na všech školeních a v moudrých knihách.

• Připravit se (přiměřeně potenciální hodnotě zákazníka)
  Dostupné informace o potenciálním zákazníkovi (obchodním případu). Včetně pravděpodobných konkurentů. Skript/-y. Metodiku.
  Usilí investované do přípravy musí odpovídat významu zákazníka, nikoli zakázky.
• Efektivně komunikovat
  Dobře vnímat, co je pro zákazníka důležité. Ptát se a předvídat, jaké budou a nebudou odpovědi a protiotázky. Všechny konkurenční výhody produktu mají být převedené do otázek, které ideálně přivedou klienta k údivu "A proč my to dosud děláme takhle nešikovně?". Reakce si důsledně zapisovat.
• Korektnost
  Pokud je pro správné pochopení & analýzu potřeb zákazníka nutný samostatný krok, je potřeba jej udělat. Vysvětlit. Teprve v dalším prezentovat "jak vám náš produkt může pomoci" - na zcela konkrétních příkladech z reálného provozu. Nemá smyslu hrkotat kafemlejnek prázdných frází s vírou v to, že kupující bude souhlasit, jenom aby se nás zbavil. Pokud předložíte věcnou analýzu srovnatelných řešení a celkových přínosů a nákladů (oproti konkurenčním možnostem), mát příležitost demonstrovat jak znalost problematiky, tak serióznost přístupu a zájem o dlouhodobý vztah. Nezdráhejme se udělat kus práce za zákazníka - dřív, než to udělá některý konkurent.

Je nanejvýš rozumné veškeré metodiky, scénáře a katalogy otázek formalizovat a sdílet se všemi relevantními lidmi ve firmě (tedy i s techniky, marketingem atd.). Trvale je rozvíjet.

Doporučení

Pokud máte zájem udělat dobrý obchod, nevyjednávejte. Vyjednávání je z definice proces, pomocí kterého prosazujeme své zájmy na úkor zájmů druhé strany.

• Pokud do jednání vstupujeme s "polštářem" pro hru "smlouvání", musíme mít jasno v tom, kde jsou hranice. Snažíme se (osobním úsilím) přivést druhou stranu, která nechce jednat (poskytnout dostatečné korektní informace, viz dále vyjednávání), k přijetí úmluvy, která bude pokud možno lepší než minimální přijatelná úroveň a současně neohrozit uskutečnění obchodu.
  • Při diskusi o tom, nakoliik jsou navrhované podmínky optimální (snaze zákazníka maximalizovat svůj poměr výkon/cena), můžeme zjistit spoustu zajímavých informací. Proto je potřeba se pořád dokola ptát "...jak si to představujete...". Ideálně protistrana ukáže podmínky konkurenční nabídky, což je ideální příležitost důkladně vysvětlit výhody té vlastní.
  • Můžeme zkusit navrhnout, že "...pokud teď máme smlouvat, pojďme si to usnadnit a najít cenu, která je dostatečně přijatelná pro obě strany. Stačí dva kousky papíru a dohoda, že pokud existuje průnik našich zájmů (minimum ze strany dodavatele a maximum kupujícího), tak koncová cena bude uprostřed. Pokud tam průnik není, bez dalšího jednání ukončíme. Vy své minimum znáte. Druhá strana by také měla znát svůj limit. Když dostatečně zdůrazníte to, že bez průniku jednání končí, je docela pravděpodobné, že na tom spíš vyděláte. Je dobré mít tuto verzi (faktickou nabídku včetně korekce podmínek) už připravenou - někdy to může být nejjednodušší způsob, jak ji předložit.
  • Druhá metoda je najít konkurenční nabídku, která má přibližně stejný užitek (minimálně u kritických požadavků). Pokud jeho nabídková cena (včetně rizik, která mohou použitím toho produktu vzniknout) je vyšší než minimum dodavatele, lze použít jakoukoli cenu v tom rozmezí, nejjednodušší je nabídnout stejnou a zkusit se dohodnout, jaké navýšení či snížení představují rozdíly v užitné hodnotě.
    Pokud konkurenční řešení má jednoznačně lepší poměr výkon/cena než náš produkt, je velmi rozumné doporučit zákazníkovi, aby si pořídil právě to konkurenční a urychleně vyvinout nový, mnohem lepší produkt. Popř. snížit cenu na odpovídající (vysvětlitelnou/obhajitelnou) úroveň.
  • Když je zřejmé, že na druhé straně je někdo, kdo touží po divadle, je rozumné mu je poskytnout v libovolné míře. Ve většině případů stejně chce koupit (ví, že nemá lepší volbu, kdyby měl, využil by ji). Takže pravděpodobně za nezájmem o racionální řešení budou osobní motivy. Je dobré toho využít a při kvílení nad tím, jak je to pro vás neúnosné, zkusit vymámit vedlejší užitky, které vám kompenzují, co "slevíte". Dá se také vyzkoušet na konci nebo uprostřed představení to, že si to musíte nechat posvětit od vrátného, někomu zavolat a potom říci "Ne, neuznali mi to. Platí původní cena. Takže je mi to moc líto, musím vás zklamat a musím se rozloučit."
    Tady se jedná o vyjednávání a je to tedy psychologie a ovlivňování.Právě proto, že to moc neumíme a těžko posoudíme, jak moc dobrý je v tom ten člověk naproti, je lepší se tomu vyhnout (viz dále).
• Když to jenom trošku jde, pokuste se zákazníkovi pomoci dobře definovat požadavky a kritéria hodnocení nabídek. V ideálním případě mějte na typové řešení zpracovanou analýzu konkurence. Nebojte se ji předložit. Vysvětlete, že cena, kterou nabízíte, nemá nic společného s vašimi náklady, ale vychází výhradně z užitku, který zákazník získává v konfrontaci se srovnatelnými alternativami. Od začátku musí být jasné, že nabídku zpracováváte tak, aby zákazník získal nejlepší možný poměr výkon/cena. Že cena je nejnižší možná.
• Usilujte o to, abyste zákazníkovi pomohli najít nejlepší možné řešení. Prý je to v nové době nezbytné.

Jak vyjednávat (když to musí být)

Když se vyjednávání nelze vyhnout (vyhnout se mu chceme proto, že vycházíme z předpokladu, že nemůže vést k optimálním řešení pro obě strany), musíme respektovat všechna zásadní doporučení.

• Mít přesně definované hranice.
• Nemluvit, poslouchat a významně se usmívat.
• Nereagovat, převádět všechny stimuly na otázky a ty při nejbližší příležitosti položit. Není podstatné, jestli se otázka opakuje nebo jestli s tématem souvisí.
• Vnímat to, že s největší pravděpodobností ten druhý - pokud to alespoň trošku umí - nepoužívá argumenty, ale snaží se vyprovokovat / spustit reakce, které mu  pomohou nám podsunout názor, který pro nás není výhodný. 
• Pokud je možnost, pořád dokola se ptát "A jak si to představujete?"
• Pokud je šance na racionální reakci (to musíte umět posoudit), tak se zeptat "O co vlastně jde, nevnímám otázky na vlastnosti produktu... směřujeme k tomu, že vám nepřipadá námi nabízená cena za získaný užitek adekvátní? V takovém případě znovu procházíme kritéria, pomocí kterých měl zadavatel vyhodnotit užitečnost nákupu.

V čem se liší vyjednavač a obchodník

Určitě to vnímáte.

• Vyjednávání je typicky jednorázové. Řeší konflikt zájmů. Obchod hledá společný zájem, obvykle dlouhodobý oboustranně prospěšný vztah.
• Sporný je přístup k tomu, co se obvykle nazývá kompromis.
• Jinak je to totéž (viz výše - příprava, komunikace, korektnost).

V obou případech je kritický prvek příprava a intenzívní snaha získat co nejvíce informací o reálné situace zákazníka. Když je vaším záměrem pouze přesvědčit protistranu k nákupu a současně minimalizovat úpravy nabídky na úkor vlastního užitku, budete vyjednávat - metodou pokus-omyl hledat, co je pro zákazníka ještě únosné. Poněkud nejisté je, jaký vliv  tento přístup bude mít na trvalivost vztahu (pokud není založen na něčem jiném).

Kompromis

Pokud vyjednáváme s únosci, není přijatelnou dohodou půlka výkupného za polovinu unesené osoby. Nedává smysl říkat něčemu takovému "kompromis" (přesto se to často uvádí). Pokud jsou výchozí požadavky protistranou nepřijatelné, hledá se dohoda, které přijatelná bude. Můžeme tomu říkat jak chceme, ale fakticky se jedná o podmínky, na které jsou strany ochotni přistoupit.

• Můžete se setkat s názorem, že navrhnout přijatelné řešení je projev lenosti. Že je potřeba "více" vyjednávat. Záleží na tom, co to znamená.
• U obchodních jednání o iniciální zakázce jde o získání klienta, nikoli o marži jedné zakázky. Je ovšem důležité zabránit nesprávným očekáváním. Proto je potřeba jednat (nikoli vyjednávat), získat a předat zákazníkovi maximum informací. Předložit co nejserióznější nabídku a dobře ji vysvětlit.
• Při jednání o poračování spolupráce může být situace poněkud jiná - dodavatel, zákazník či trh je v nové situaci a dosavadní podmínky jsou neúnosné na kterékoli straně. Tady se nejvíce blížíme vyjednávání - přesto jde spíše o zjištění příčin změn a hledání (nejlépe společně) možných úprav, které překážky spolupráce odstraní.

Nic to nemění na tom, že "špatný/nesmyslný kompromis" je cesta do pekel. Když je obchodník příliš pohodlný na to, aby získal potřebné informace a našel adekvátní řešení, hledá pohodlnější způsob. Obvykle (v konečném důsledku vždy) k vlastní škodě. Nejen firemní, ale i osobní.

Příklad

Pokud zájemce argumentuje tím, že alternativní nabídka na obdobnou technologii má o 10% nižší cenu pořízení, je potřeba se zeptat na souvislosti, např. zda má doložené provozní náklady, životnost, ceny servisu, instalace, zaškolení, přesný výkon pro různé typy provozu atd.

• Je potřeba být připraven. Stačí znát ty konkurenční nabídky. Většinou se vyplatí investovat přiměřené úsilí do získání a analýzy nabídek konkurence.
• Ukázat na výpočtu - klidně papír, tužka, velké číslice - jaký rozdíl v celkových nákladech užití znamená naše řešení při očekávané životnosti, poruchovosti aj.
• Nebo cokoli podobného, ideálně když je to pravda. Je nutné mít předem připraveny parametry, které nejvíce ovlivňují poměr výkon/cena.

Když se objeví parametr, který v přípravě nebyl obsažen, improvizovat. Přitom si jej zapsat do jednacího checklistu produktu a pro všechna další obchodní jednání na to být připraven.

Umíme pomoci vytvořit metodiky a skripty (pro jednání i pro další činnosti akvizice). Společně můžeme trvale zlepšovat jak postupy a podklady, tak dovednosti. Ozvěte se, začneme auditem výkonnosti akvizice.