Vytvoření webu

Pokud máte podobné otázky, máme tu demonstrativní popis případné spolupráce. Vychází z konkrétního příběhu (reálných požadavků stávajících zákazníků a nových poptávek).

Představte si firmu ABC s.r.o., která vyrábí na zakázku malosériově (výjimečně větší objemy) brandované předměty, využitelné zejména v reklamě. Majitel této firmy říká: "Možná opravdu potřebujeme e-shop. Nejspíš bych rád pokračoval tom, co jsem v roce 2019 zastavil. Od loňského listopadu se do firmy vrátila po mateřské Maruška a má dostatek volných kapacit, které by mohla věnovat za mého dohledu aktivitám kolem firemního E-shopu a profilům na sociálních sítích. Navrhuji schůzku."

Jenom pro úplnost doplňující informace.

• Maruška nemá o marketingu ani ponětí. Ale nejspíš je velmi aktivním uživatelem svých profilů na sociálních sítích.
• Majitel se takovýmto tématům také velmi úspěšně vyhýbá.
• V roce 2019 jsme na vlastní náklady udělali demonstrační (funkční) verzi webu s katalogem výrobků (protože - jak uvedeno - vyrábí se na zakázku, tedy nelze úplně jednoduše použít standardní e-shop a pro případnou objednávku je žádoucí propojení na komponenty, kterými se dají jednotlivé výrobky přizpůsobovat konkrétním potřebám - resp. prozatím se vždy musí udělat konkrétní nabídka). Ani přesto se nepodařilo dospět byť jen k návrhu zadání - koncepce využití internetu v akvizičním procesu. Je pravda, že situace se tehdy vyvíjela hodně překotně, takže to není nic negativního. Prostě na to nebyl čas.

Tak jsme jim zkusili znovu pomoci - předvším ujasnit si, co vlastně potřebují.

Jak se domluvit

Nejdřív je potřeba vědět, na čem se chceme domlouvat.

• Musíme pracovat na základě jasného zadání a plánu práce (i první schůzka musí mít kontext „co případně dál“, resp. schůzka nemá smysl, dokud nemůžeme přijít s nabídkou - dokud nevíme, co potřebujete).
  Na osobní schůzce se chceme bavit o reálných zákaznících, produktech, nabídkách, postupech, opatřeních, plánu práce, metodách řízení výkonu spolupráce aj.
• Je velmi užitečné využít možnost „postupného upřesňování“
  • Založíme (sdílený) dokument.
  • Ten budeme adresnými (věnovanými konkrétnímu tématu/otázce; max. půl hodiny) jednáními (vzdáleně) postupně upřesňovat.
  • Tohle (změny v dokumentu) je nejlepší to dělat „spolu“. Nejdříve vykomunikujeme, co a jak je potřeba upřesnit a potom to „společně“ (prostřednictvím vzdálené relace) zaneseme do dokumentu / plánu prací / …
    Stojí zato minimálně to vyzkoušet (a vylepšovat nebo tím způsobem najít něco jiného lepšího). Krátkou (připravenou) relaci lze zvládnout i mimo pracovní dobu. Osobní schůzky jsou „lepší“, ale neměl by v tom být drastický rozdíl.
• Osobní schůzka slouží k tomu, abychom se dohodli, jak konkrétně budeme spolupracovat nebo si vyjasnili, že spolupráce nemá smysl. Jak budu znát program na „příští týden“, ozvu se s návrhy konkrétních dnů, kdy by to bylo možné.

Podkladem pro schůzku je návrh spolupráce včetně návrhu plánu prací.

Podmínky spolupráce

Aneb co očekávat.

• Podmínky spolupráce jsou jednoduché 😉 – musí to fungovat a být užitečné.
  Nechceme vás „oškubávat“. Neumíme to a jsme přesvědčeni, že se to nevyplatí. To, co budeme dělat, musí přinášet užitek ABC a tím přímo či nepřímo i nám (úměrně, náš přímý užitek bude vždy v relaci, na které se dohodneme – průběžně, v čase se to mění). Jinak to přece nemá smysl.
• Technické otázky (konkrétní k „realizačním“ záležitostem) patří do toho záměru, na kterém se snažíme (budeme snažit) domluvit.
• Ta klíčová otázka je „Co fakticky potřebujete?“ (nikoli „chcete“, ale „musíte“).
  Pokud to správně vnímáme, zabýváte se tématem zhruba na úrovni „…jak by měl ‚vypadat‘ e-shop…“. Zkusíme Vám pomoci ujasnit si celkový rámec. Protože dle našeho přesvědčení jde o to, jestli potřebujete
  • e-shop nebo web s katalogem a popř. konfigurátorem,
  • outsourcing či supervizi internetového marketingu nebo
  • outsourcing | supervizi | poradenství firemního marketingu (vždy včetně toho předchozího).

Ujasnit, co potřebujete, pomohou následující otázky.

Čeho potřebujete dosáhnout?

Tady je to s nápovědou. Pokud si myslíte, že je to výrazně jinak, musíme to vyhodnotit a připravit nový návrh. Skrytá otázka je – je správně jeden nebo „více“ cílů (viz psi a zajíc…).
Takže podle našich zkušeností potřebujete:

• Vyšší dlouhodobý výkon (zhodnocení) firmy.
• Což znamená vyšší nákladovou produktivitu (efektivnost).
• Cestou zvýšení bonity zákaznického a produktového portfolia.

Systematické získávání nových lepších zákazníků, kterým lze v optimálních množstvích prodávat produkty s nejvyšším možným ekonomicky dosažitelným příspěvkem na krytí.

Toto (pravděpodobně) chcete dosáhnout aktivitou, které říkáte „web“ (nebo e-shop). Dále tomu říkejme „kampaň“.

Jak toho chcete dosáhnout?

Pro jistotu:

• Nepotřebujete „web“, který se bude líbit Vám (osobně).
• Nepotřebujete reklamní kampaně (náklady), díky kterým se zvedne (pouze) návštěvnost webu.
• Atd.

Aby výše uvedené dávalo smysl, je nutná výchozí představa/záměr. Říká se tomu „znalost“ trhu, někdo „průzkum“, … Důležitá je podstata zhruba ve smyslu:

• Cílem je prostřednictvím zlepšením akvizice zákazníků získat nové stálé zákazníky, tím vytvořit podmínky pro <další expanzi, stabilizaci, ziskovost…>.
• Úkolem marketingu je získávat X zájemců = Y nových zákazníků = Z stálých zákazníků ročně (cílový stav).
• To znamená každý rok zvýšení hrubého zisku (užitku) o M mil. Kč (zahrnuty i ztráty neefektivních zákazníků).
• V obsluhovaném regionu je A potenciálních zákazníků, s B jsme v kontaktu a C jsou již naši zákazníci.
• Působí zde firmy F1, F2, F3, … a mají <tyto produkty, počty zákazníků, obraty, konkurenční výhody, …>.
• Naše konkurenční výhody jsou <tyto>.
• Zákazníci mají <toto chování, preference, požadavky, …>, prozatím vidíme <tyto hlavní skupiny>.
• Cílový stav očekávám do ? týdnů/měsíců/roků.
• Uvažované hodnoty jsou minimální (nejhorší možné).
• Postup budeme průběžně vyhodnocovat <tady lze říci ‚nevím, navrhněte jak‘… ale je nutno vyžadovat, že nelze dva roky sypat peníze do něčeho, o čem nebudete vůbec nic vědět>.
• Proto má kampaň nákladový limit <kolik smí stát jeden získaný zájemce + kolik provoz do dosažení cílové podoby>…

Prostě musíte říci, co očekáváte a kolik & jak dlouho do toho chce investovat.
Když člověk chce něco získat, musí nejdřív něco investovat.
Je zřejmé, že se jedné o „marketingovou strategii“. Věřím, že se shodneme na tom, že nemá smysl zpochybňovat to, že je to nutné zadání. Pozor, nemá být „dokonalé“ a už vůbec ne (všechno) předem – víme, že je to něco, co je potřeba trvale ověřovat, aktualizovat, zlepšovat.

Kampaň

Pokud alespoň zhruba platí výše uvedené, nejedná se o jednorázovou akci, ale o vybudování a trvalý rozvoj procesu / systému, který bude plnit naznačené a průběžně se rozšiřující požadavky / funkce (nutno doplnit & upřesnit):

• Mít marketingovou strategii & analýzu trhu (výchozí + průběžnou aktualizaci).
• Vytvořit & migrovat web/-y a ostatní nástroje internetového marketingu (technická příprava). Včetně nastavení systému řízení vztahů se zákazníky.
• Zajistit infrastrukturu pro spolupráci (upřesňování obsahu), ověření fungování.
• Nastavení nástrojů pro řízení změn obsahu a marketingových aktivit (zcela konkrétní metodiky pro cílové skupiny, produkty, akce, … klíčová slova). Včetně plánování a realizace podpůrných aktivit např. na sociálních sítích (a vyhodnocování jejich účinnosti).
  Např. optimalizace na konkrétní vysoce relevantní (zajímavé) hledané výrazy znamená aktivně zjišťovat vyhledávaná klíčová slova, zjistit obsah stránek, které se na takovéto výrazy objevují, vytvořit či optimalizovat vlastní stránky, které by měly těmto výrazům odpovídat, nastavit si plán výkonu ve zobrazeních, proklicích a zaujetí, intenzívně sledovat, jak se vyvíjí statistika vyhledávání a hledat lepší obsah a klíčová slova, která povedou k vyšší míře zaujetí & současně s tím aktualizovat persony atd. atd. atd.
• Optimalizace obsahu & komunikace v souladu s plánem rozvoje IM a systematická péče o výkon…

Asi tušíte, že je toho mnohem víc. Je důležité správně vyhodnotit, jakých výsledků lze dosáhnout amatérským × profesionálním přístupem.

V čem si udělat jasno

Naprosto klíčové je znát zákazníky a pokud možno i vlastní firmu.

• Jaká má být podoba obchodu ABC.
• Vyšší standardizace a prodej hotových výrobků (bez zákaznického design-u) … takový sortiment lze prodávat pomocí běžného e-shopu. Jakmile od toho nástroje budete chtít něco „víc“, než umí, bude to pravděpodobně velmi komplikované. Téměř jistě toto nebude uznatelný náklad pro dotační program Digitální podnik. Navíc takováto řešení se dnes pouze pronajímají, nevytváří se individuálně (takže jde pouze o jeho naplnění obsahem).
  Možná existuje „hotové“ řešení, které by bylo možno použít pro potřeby prodeje v ABC jak ho znám.
  Stávající i námi dříve zamýšlená prezentace výrobků není e-shop, ale spíš katalog. Pravděpodobně by se k tomuto účelu dalo s jistými omezeními použít některé hotové řešení (ale prozatím nevím o žádném standardním konfigurátoru).
• Alternativou je vytvořit nástroj (konfigurátor) umožňující digitalizaci procesu sjednání a realizace zakázky (toto se téměř jistě musí řešit individuálně + otevírá se např. možnost vytvoření digitálního rozhraní na dopravce… což možná není akutní dnes, ale pravděpodobně bude účelné umět využívat rozhraní, jako jsou EDI a jiná, popř. digitální komunikace se státními organizacemi). Takový systém mnohem blíž tomu, co ABC reálně potřebuje a využije. Jde zejména o propojení (na kterém jsme pracovali v rámci kalkulačního vzorce) na materiály, popř. další data podnikového IS.
  Je zřejmé, že je to řádově náročnější a rizikovější než web/e-katalog/e-shop.
• Jaké k tomuto účelu potřebujete nástroje, změny, kvalifikaci, …
• Jak kvalitní „zadání“ (výhled na budoucnost / potenciál ABC) potřebujete pro rozhodnutí a řízení výběru, rozběhu a provozu. Rozumí se „co potřebujete vědět, abyste si byl schopen spočítat návratnost investice do takového projektu“.
• Mimo jiné – nezlobte se, že to zpochybňuji – v reakci na „…Maruška…má dostatek volných kapacit, které by mohla věnovat za mého dohledu aktivitám kolem firemního E-shopu a profilům na sociálních sítích…“.
• Jak si představujete „Váš dohled“.
• Co a jak se musí Maruška naučit, aby zvládla na minimální úrovni „aktivity kolem e-shopu“ (co konkrétně si pod tím představujete). Jak dlouho to bude trvat. A jakou to ve výsledku bude mít produktivitu.
• Pro lepší pochopení – věnujeme poslední dva roky zhruba 20-25% kapacit (mimo ostatní oblasti internetového marketingu) cíleně do „pochopení“ toho, jak funguje marketing na sociálních sítích a musím přiznat, že si prozatím nemůžeme tvrdit, že se v tom vyznáme natolik, abychom si byl jisti tím, co je a co není „přijatelné/efektivní“. Analyzovali jsme reálné kampaně zaměřené na běžné cílovky. Prozatím zastáváme názor, že neexistují žádné „jednoduché“ standardní postupy (nebavíme se o Alza, Mall apod.) – každá firma má natolik různé zákazníky a produkty, že je potřeba pro každou síť (obecně kanál) vytvořit vlastí komunikační strategii, poměrně dlouho plánovitě a řízeně experimentovat…
  Případně se zeptejte/podívejte u některé firmy, ve které si myslí, že se u nich někdo „stará o sociální sítě“ – jak měří výkon, jak řídí rozvoj, …

Příběh ze života

Shodou okolností volala jakási firma z Plzně. Před pár lety si najali marketingovou agenturu. Ti jim vysvětlili, jak skvěle bude všechno fungovat. Po dvou letech poměrně značných částek investovaných do reklamy nejsou schopni identifikovat ani jednoho nového zákazníka, kterého by jednoznačně získali díky této aktivitě. Což je možná extrém… můžeme si promluvit o podstatě a souvislostech.

Rozhodně je nutno (až na výjimky) počítat s tím, že se efekty objeví až po delším čase intenzívního úsilí.

• Potřebujete důvěru (těch potenciálních zákazníků).
• Budujete komunitu.
• Je potřeba průběžně komunikovat. Odlišit se od konkurence (např. existuje zajímavá technika, kdy na všechny konkurenční produkty navážete vlastní stránky s objektivním srovnáním a vyhodnocením výhod vlastních produktů).
  To vše je užitečné rozebrat a musíme si nastavit postupné cíle. Opravdu může trvat rok i déle, než se dostaví (trvalé) žádoucí výsledky.

Když si budete chtít o čemkoli promluvit, zavolejte. Pomůžete tím především nám, ale nejspíše i sobě. Ať už se dozvíte cokoli nebo si o tom budete myslet cokoli.