Expanze řemeslné výroby s pomocí internetu

15. 06. 2021 Petr Opletal

Měl jsem moc zajímavou schůzku v jednom brněnském sedlářství. Hledali jsme způsob, jak získat více nových lepších zákazníků - nový web/e-shop a kampaně na sociláních sítích. Zkusme se zamyslet nad tím, co obvykle brání firmě v expanzi.

Expanze řemeslné výroby s pomocí internetu

Špičková kvalita

Může být, že máte svoji práci tak rádi, že neumíte nebo nechcete produkovat nic průměrného či podřadného. Všechno, na čem pracujete, musí být tak dobré, že na tom sám nenajdete žádnou (zásadní) chybu. Protože víte, že tohle je nejlepší možná podoba vašeho produktu pro zákazníka. 

To by mělo být dobře.

Sedlářství je zjevně hodně specifický obor. Údajně je to tak, že naprostá většina sedlářů nebere nové zákazníky. Současně platí, že sedlo člověku a jeho koni vydrží napořád. Je ho možná potřeba někdy opravit, ale prakticky nejde prodat stejnému jezdci druhé sedlo (možná občas, když jezdí na více významně odlišných koních). Dobré sedlo by mělo být individuální - na míru koni i jezdci. 

Tématem je spíš další výbava. Což je správně - za drobnosti je snazší utrácet.

Cena obvyklá

Většina informací je ovšem protichůdných. Buď je potřeba sedlo na míru, nebo není. To na míru by mělo mít výrazně vyšší hodnotu i cenu, než koupené v jezdeckých potřebách. Pokud má být pro výrobce i zákazníka lepší pořídit si kompletní výbavu, nesmí být cena násobně vyšší, než v jezdeckých potřebách. A je otázka, jestli se raději nedomluvit s majiteli rančů. Rychlejší výroba má také vyšší hodnotu. Když poptávka převyšuje nabídku, je cena vždy řešení. Prý to nejde.

Možná si zákazník ten kvalitativní rozdíl neuvědomuje. Nebo neexistuje.

Potom může být chyba v komunikaci - malé úsilí věnované do vysvětlování, čím jsou právě naše produkty (výrobky a služby) hodnotné pro konkrétní cílové skupiny zákazníků v konkrétním místě a čase. Jaká kvalita je pro ně v jakých situacích ta správná. Protože nikdo (vyjma snobů - což je specifická skupina, se kterou je také potřeba umět pracovat) by si neměl kupovat vyšší kvalitu, než jakou skutečně potřebuje.

Obchod

Zajímavé je ovšem další protichůdné tvrzení, že západoevropští prodejci jízdních potřeb odeberou "jakékoli" množství sedel. Údajně však není možné navýšit výrobní kapacitu (prostě to "nejde" - reálně spíše "bůhví"). Ale o ceně také nejednají. Existuje cena obvyklá, kterou jsou ochotni platit a nad tuto úroveň neobjednají. Hledat jiné partnery prý nejde. Asi to všichni známe - uvážeme se do pochybných vztahů a neumíme z nich odejít. Nebo si nepřiznáváme to, že stabilní prodejní kanál, byť s nízkou marží, je strategicky důležitý.

Problém může být neochota pouštět se do náročnějších fází obchodu (je pohodlnější přizpůsobit se zdánlivě silnějšímu), popř. chybějící kvalifikace pro získání informací o širším kontextu & schopnost formulovat nabídky & požadavky, které umožní vyjednávat vylepšení vztahu tak, aby přinesl prospěch oběma stranám?

Lze vůbec vyjednávat, pokud nemáme jasnou vizi, kam se chceme s tímto partnerem dostat během dalších 5-10 let? Co potřebuje malá řemeslná firma, pokud chce dodávat do celé Západní Evropy, popř. za oceán? Dle mého názoru "nebýt malou řemeslnou firmou" - s někým se zkušenostmi s prodejem na těchto trzích bych probral význam značky. 

Expanze

Pokud má člověk ambice - když dělá špičkové výrobky, ambice mít musí - chce příznivé situace využít. Získávat víc zákazníků, rozšiřovat výrobu, vydělávat víc peněz. Je jasné, že navyšování kapacit je rizikové, náročné na investice atd. Navíc pokud je to opravdu řemeslná výroba (nízký podíl strojů bez snadných možností automatizace apod.), tak je nárůst tržeb vyrovnán růstem administrativy. Takže se není co divit, že se do toho běžnému řemeslníkovi vůbec nechce. 

Jenže se dočte třeba o brašnářství Tlustý. Některé části příběhu nemusí být úplně správně pochopeny (třeba to, jakou roli hraje v úspěchu původní profese člověka, který to dokázal, popř. to, čemu říká "marketingový bullshit"; čím může být dáno to, že jsou při svém působení na FB efektivnější než agentury). Tak si nechá udělat e-shop. Jde tou nejsnazší cestou, dá na kamaráda, který mu doporučí nebo rovnou nastaví řešení zdarma. Kamarád pracuje ve firmě, která dělá weby velkým hráčům, tak tomu snad rozumí.

Po nějaké době se ukáže, že e-shop zadarmo nakonfigurovaný horkou jehlou - navíc bez jakékoli péče, protože kamarád prostě nemá čas - zdaleka nedělá to, co by bylo žádoucí. Takže se přemýšlí, jak dál.

Marketing

První otázka - půjde to bez marketingu? Bez znalosti širších souvislostí? Bez know-how z oblasti testování, analýzy klíčových slov, experimentování a spousty dalších? Půjde to bez ekonomického základu? Tedy celkové počty potenciálních zákazníků v cílových skupinách, maximální dosažitelný podíl na trhu, důkladné zmapování konkurence, nalezení konkurenčních výhod, ... a kolik to všechno bude stát. Ovšem nejdřív jaký užitek přináší jeden zákazník - jednorázově a trvale? Čím jej lze přimět, aby utrácel pokud možno celý svůj rozpočet na jezdeckou výbavu u nás?

Stačí chtít? Jak ověříme, že o nás zatím "jenom neví"?

Je vůbec dobrý nápad, že se o ten web budeme starat sami? Co všechno vlastně potřebujeme umět, aby ten web/e-shop a všechny komunikační kanály fungovaly - to je třeba přivést měsíčně 10 nových zákazníků?

Ekonomika

Pronájem slušného e-shopu stojí např. 2 tis. Pakatel.

Analýza návštěvnosti, úpravy kampaní a tvorba alternativních stránek - pokud má být těžiště v komunikaci přes Facebook - minimálně 20 hodin měsíčně. Jenže těch 20 hodin nesmí pracovat studentka pedagogiky nebo číšnictví, ale profesionál. I levný začátečník by měl mít produktivitu 2 tis. za fakturovanou práci (podíl fakturovatelné kapacity je v téhle branži max. 50%, takže se bavíme o fakturaci 160, což odpovídá čisté mzdě 80; levný začátečník bude schopen fakturovat tak 20% kapacity; agenturní ceny jsou násobné). 

Profesionál proto, že je potřeba rychle ověřit potenciál trhu či trhů.

Aby se nám vyplatilo investovat půl roku až rok (protože tak dlouho bude trvat, než se zjistí, zda to má či nemá šanci na úspěch) 50 tis. měsíčně, tak by tato činnost měla slibovat růst výkonu firmy (měřeno hrubým ziskem) minimálně 100 tis. měsíčně. Což platí i v případě, kdy se intenzita hledání nových zákazníků bude moci v budoucnosti snížit, protože jich je prostě dostatek.

Při 20% příspěvku na krytí je to nárůst tržeb o 0,5 mil měsíčně.

To by těch 10 nových zákazníků muselo utrácet každý 50 tis. měsíčně.

Něco tady nehraje.

Bude potřeba to spočítat znovu a "jinak".

Co expanzi brání

Dostatek zákazníků (kteří se budou doprošovat, abychom pro ně pracovali) je nejspíš iluze. Říká se tomu normální rozdělení a je celkem jisté, že tam, kde lze vydělávat více peněz než jinde, se nahrne tolik zájemců, že se ziskovost toho podnikání rychle dostane na obvyklou úroveň. V globalizovaném světě o tom není sporu.

Zakladatel a majitel malé firmy, která chce růst:

  • Musí přestat dělat to, co ho baví.
    Což nikdy neudělá. Je to velmi těžké. Přesto má smysl hledat řešení.
  • Měl by se zabývat nudnými a otravnými tabulkami.
    To se mu nechce. Neví proč.
  • Je potřeba přestat snít a své představy si ověřovat. Nechat si poradit.
    Dokud si člověk dělal všechno sám - firma nevydělávala (ani nebyl rozumný předpoklad, že bude vydělávat) dost, aby dávalo smysl kupovat služby, u kterých není moc pravděpodobné, že budou využity - tak bylo "dobře" všechno, co udělal (na to, co se nepovedlo, umíme obratem zapomenout a není nikdo, kdo by na to upozornil). To je jedno z obecných omezení - minulé úspěchy.

Hlavně - není jak a kam expandovat, když nemáme dostatečnou kapacitu (nebo možnost ji rychle navýšit), abychom pokryli nepokrytou či získanou poptávku - kdy poměr výkon/cena našich produktů musí být na té úrovni, která je dostatečná pro většinu potenciálních zájemců. Prostě bez systematické analýzy trhu to je hazard. 

Svépomoc nebo outsourcing?

Umíte si nechat poradit? Co myslíte, jsou fatálními omezeními malých firem:

  • Málo peněz na investice do technického vybavení a výrobních kapacit?
  • Nějaká jiná záminka, proč nejde využívat identifikovaných příležitostí?
    Pokud tedy vůbec o nějakých příležitostech víme.
  • Neochota rozvíjet svoji podnikatelskou způsobilost (rozumí se analýza, plánování, marketing, obchod, personalistika, ... schopnost outsourcovat všechno, co jde). Strach z chyb. Nechuť poznat problematiku (zde "co všechno je potřeba umět, aby člověk mohl smysluplně dělat internetový marketing) alespoň do té míry, aby bylo možno vyhodnotit příležitosti vůči nákladům. Obava spoléhat na cizího člověka či neschopnost si s ním sjednat přijatelné podmínky spolupráce.

Na příkladu e-shopu/webu - čím je zrádná myšlenka "Jen vyzkoušíme pár reklam na Facebook-u..."?

Pokud potřebujete probrat téma digitálního marketingu, promluvte si s námi.