Jak budovat značku

25. 03. 2021 Petr Opletal

Snadno, rychle, spolehlivě, jednoduše, zadarmo, efektivně … Nebo taky ne. Nejdřív je důležité vědět, jestli značku skutečně potřebujete. Jestli se vám vyplatí. A potom je obvykle potřeba spousta práce.

Jak budovat značku

[Článek není hotový, pouze tu hotovou část potřebujeme sdílet. Pokud vás téma zajímá, ozvěte se.]

Pohled právníka

Petra Dolejšová napsala odlehčený příspěvek částečně o technických aspektech registrace značky, ale především o tom, že by to mělo mít marketingově smysl. Což mi nedalo a komentoval jsem to z toho úhlu, jak nešťastně si občas představujeme, že jdou některé věci dělat. Dobrý článek na toto téma je také Jak vybrat dobrou značku.

Proč (ne)potřebujete značku

Je jisté, že některé typy firem značku nutně potřebují, některé ji přirozeně mají, u některých ani absence, ani brilantnost nic moc neovlivní. A některé firmy prostě značku nepotřebují.

  • Nejspíš by všechny B2C firmy značku mít měly.
  • U B2B je to trošku složitější.
  • Měli byste vědět (viz též dále), co je pro vaše zákazníky důležité. Pokud je to osobní vztah, tak je investice do značky zmařená a může být i kontraproduktivní. 

Značka se nedá vymyslet

Rozumí se "vymyslet na základě pohledu z okna". Dřív to možná šlo. Je to ale čím dál těžší (viz též zdále "příběh").

  • Dnes si musíte najít své místo na trhu. Což je velmi obtížné.
  • Úplně stejně musíte najít tu značku. Měla by být dostatečně srozumitelná, jednoduchá a přitom se odlišovat od konkurence.
  • Potom na ztotožnění značky a firmy usilovně pracovat.

Značku musíte vybudovat

Nemůžete mít "nápad", potom "značku" a potom "firmu" (není řeč o výjimkách).

  • Nejdřív musíte mít dobrý byznys plán.
  • Potom věnovat "šílené" úsilí marketingu (zjednodušeně řečeno profilovat zákazníky až do posledního detailu). To znamená nějakou dobu se na trhu pohybovat (pokud pracujete v branži a chcete se trhnout, máte výhodu). Prostě marketingovou strategii.
  • Až (přiměřeně) perfektně znáte své (budoucí) zákazníky, najít svoji tržní pozici (to je trošku náročnější - hledáte správné atributy komunikace se zákazníky i konkurencí). Co opravdu chcete dělat, kde vnímáte prostor. Asi by se tomu mělo říkat průzkum trhu, ale to nikdo nechce dělat, protože obvyklá podoba průzkumu trhu je málo efektivní. Pročež - pokud se někdo vůbec o něco takové snaží, je reálná podoba takového úsilí metoda pokus-omyl, což je ještě méně efektivní.
  • Svoji tržní pozici ztotožnít s příběhem, který firmu odliší a zvýrazní. Nebude to ani napoprvé, ani na podruhé. Příběhem se nerozumí vymyšlená historka, ale poslání firmy v atraktivním podání - proč děláte to, co děláte, pro ty, pro které to děláte.
  • Je nutné vědět, že kreativní myšlení je náročná disciplína (se svými technikami) a vždy musí stavět na velké hromadě validních informací z konkrétního prostředí. Z příběhu celkem přirozeně vznikne značka.
  • Aneb pokud chcete mít rozumnou (profesionální) značku, musí na tom pracovat alespoň jeden profesionál.

Když tohle probírám s klientem, tak se občas ozve otázka "A jak poznat profesionála?".

  • To je jednoduché - nebavte se (rozumí se dohoda o tom, co kdo kdy a jak bude dělat) s ním o tom, čemu nerozumíte.
  • Pokud je to profesionál, bude schopen se bavit o tom, čemu rozumíte vy. To jsou nejspíše vaše produkty (výrobek nebo služba), co víte o zákaznících, konkurenci a legislativě. Společně zjistíte, co všechno 
  • Když to schopen není, stejně se žádný velký užitek od té spolupráce čekat nedá.

Je dobré to umět

Jako vždy byste pro budování značky měli mít "všech pět pohromadě".

  • Koncepci - jasné zadání. Musí být součástí podnikové a marketingové strategie.
  • Plán práce - průběžně upřesňovaný.
  • Brány - budování a upevňování značky je proces. Obdobně jako při řízení životního cyklu produktu existují předem definované brány, kterými musí průběžné verze projít, aby mohly pokračovat dál.
  • Metodiku - osvědčené postupy a mechanismy, na kterých stojí plán práce.
  • Profesionála. Nedělejte to metodou pokus-omyl. Nemá to smysl.

Doporučení

Částečně podle výše odkázaného článku (+ Philip Kotler). Rozhodně nemá smysl vymýšlet kolo znovu a znovu. Je potřeba využít zkušetností těch, kteří byli úspěšní, stejně velkou pozornost věnovat těm, kterým se to nepovedlo. 

Vyhněte se

  • Pojmům, které nelze zaregistrovat (pomůže právník).
  • Popisným názvům ("zelená tráva").
  • Jménům osob včetně fiktivních (mj. kvůli potenciálním reakcím cílové skupiny). Jistě, argument, že nejspíše většina značek je postavena na jménech, je relevantní v historickém kontextu - Michael Dell nebo Luis Vuitton byl ve své době jediný a "stačilo to". Ale Coca-Cola je lepší značka. 😎
  • Hádankám a nesmyslům.
  • Blábolům ("obecným slovům") - něco, co může znamenat cokoliv a nejčastěji neznamená nic ("prémiový", "zázračný", "překvapivý", "náš", "zelená", "přírodní", ...).
  • Špatně zapamatovatelná slova a čísla.
  • Zapomeňte na třípísmenné zkratky a akronymy.
  • Nespoléhejte na to, že cílová skupina zná význam cizojazyčných či třeba latinských pojmů (pokud v kampaních nedokážete využít jejich vysvětlování pro zvýšení dosahu, zajímavosti atd.).

Zkuste zachytit zážitek

Pokud to zvládáte, použijte techniky kreativního myšlení. Ale jak uvedeno dříve a výše, nemá smysl "vymýšlet", když nevíte co.

  • Nemá smysl to dělat individuálně - tvořivé myšlení potřebuje inspiraci.
  • Všichni z týmu, který na tvorbě značky účastní, musí mít důkladně vstřebané veškeré materiály, které jste k tomu shromáždili.
  • Alespoň dva lidé by měli mít přečtené nějaké chytré knihy o marketingu, případně "příběhy značek" s metodickým obsahem.
  • Alespoň jeden musí dobře chápat podstatu a vazby "marketingu".

Kontrolní otázka: Jaký je vztah značky a marketingové strategie? 😎

Hledejte výstižné výrazy 

A ověřujte si, jestli mají ten účinek, který si představujete.

Nemůžeme doporučit, aby se zejména menší firmy spoléhaly na to, že svůj marketing zvládnou svépomocí. Můžeme se tomu věnovat ve workshopech na přání

Rádi pomůžeme.