Jak zjistit co zákazník skutečně potřebuje

Přestože se internet hemží zázračnými návody a neustále někdo nabízí, jak nás naučí získat více zakázek, zjistit co zákazník skutečně potřebuje, jak ho přesvědčit…

…moc rád poznám někoho, kdo by mohl doložit, jak u něj něco takového reálně funguje. Takže pár otázek: Je to vůbec možné? Nakolik má zjišťování potřeb zákazníka obecný základ? Může to udělat někdo zvenčí? K čemu to bude užitečné?

Víme, co zákazník potřebuje?

Občas ani nevíme, k čemu by nám to mohlo být dobré (viz dále). Příklad - v rámci marketingu pro účetní firmy se snažíme definovat typy zákazníků, abychom s nimi mohli smysluplně komunikovat. Proto se snažíme pochopit jejich skutečné potřeby. Jenže ono to vůbec není jednoduché.

• S naprostou většinou firem (stejně jako v jiných branžích) jsou v této otázce neuvěřitelné potíže. Může zde být specifikum, kdy většina dosavadních účetních vůbec nepotřebovala marketing. Zákazníků měli tolik, že je museli odmítat.
• Ti potřebovali jen jediné - nemuset se o nic starat.
• Takže nedávalo smysl se zabývat tím, co je zajímá a čím je oslovit.

Co pravděpodobně budou (zákazníci účetních firem) potřebovat v budoucnu.

• Znalost specifik branže.
• Komplexnější služby (např. převzetí zodpovědnosti za IT).
• Proaktivní podporu (při řízení ekonomické efektivnosti, cenotvorby, ...).
• Nejen daňovou optimalizaci, ale ekonomickou.
• Podporu v digitalizaci administrativy.

Možná si to ovšem neuvědomují.

• Proto jsou potřeba příklady. Příběhy. Sdílení zkušeností. Srozumitelnější nabídky. Přizpůsobivější produkty (jak výrobky, tak služby).
• Možná byste (bychom) měli zákazníky vzdělávat.
• Rozhodně je potřeba si nové dovednosti vyzkoušet a potom osvojit.

Může vyvstat otázka, jestli se to vyplatí… Podle našeho názoru je to (nejen pro účetní firmy) otázka přežití. Pravděpodobně to platí obecně (s adaptací konkrétních potřeb dle oboru vaší firmy) - popřemýšlejte, co z výše uvedeného nebo obdoba ve vaší branži platí i pro vaše zákazníky. Vlastně byste to měli mít už dávno někde popsané.

Proč bychom to měli vědět

Doba se změnila. Vaše firma bude muset růst. Zvýšit produktivitu a výkon. Mít efektivnější marketing a inovativnější produkty než konkurence. Jinak zanikne.

• Budeme muset oslovovat potenciální zájemce nepřímo - prostřednictvím Internetu. Stále větší část zákazníků tak bude hledat poskytovatele služeb. Bez těchto online-zájemců nezískáte dostatek zákazníků nutných pro dosažení potřebné produktivity díky velikosti.
• Aby bylo možno převést těžiště marketingu na Internet, musí být naprosto zřetelně vymezeno, s jakým obsahem se budeme snažit jednotlivé skupiny zájemců oslovit a zaujmout.
• K tomu potřebujeme dostatečně chápat jejich potřeby a chování.

Musíte je opravdu znát. Abyste měli šanci je přesvědčit o tom, že jste solidní a důvěryhodný partner. Aby až budou něco potřebovat, obrátili se právě na vás. Potom už je na řadě standardní obchodní jednání a máte možnost je získat.

Musíme nabízet produkty, které potřebují.

A to bez znalosti jejich skutečných potřeb nedokážeme. Musíme budovat se zákazníky tak důvěrné vztahy, že nám pomohou včas najít potřebné inovace. Jen tak si můžeme udržet ty stávající a získat nové.

Jak by to mělo fungovat

Zjevně musíme nějak někam napsat, co víme a co z toho vyplývá. Je řeč o B2B klientech, nejsou to triviální abstraktní profily spotřebitelů. Ale musíme předem vědět, proč to děláme a jak to použijeme (viz níže). Nejdříve na příkladu výše zmíněné účetní firmy. Následně - podle vašeho zájmu - to rozpracujeme pro další obory.

Nejdříve musíme identifikovat to, co nás na zákazníkovi zajímá, čím se od sebe liší. Průběžně to upřesňovat.

• Branže.
• Velikost (počty lidí, produktů, zákazníků, ...).
• Kdo firmu řídí (čím se konkrétní člověk vyznačuje)
  • Majitel
  • Nájemný manažer
  • ... ale spíš najít charakteristiky, které lze provázat s větvením obsahu.
• Kdo ve firmě hledá dodavatele (z našeho oboru) - kdy (situace) a jak/kde?
• Z jakých důvodů hledá?
• Co tomu obvykle předchází?
• Kdo rozhoduje o dodavateli? Jak funguje spolupráce s tím, kdo hledal - podklady? Tzn. jak formálně probíhá změna dodavatele (jak je regulován / organizován nákup či třeba investiční činnost apod.)? Co je může přimět k tomu, aby oslovili i jiné než již z dřívějška známé firmy?
• Podle čeho rozhoduje?
  • Pouze podle ceny
  • Podle výkon/cena - jak chápe výkon?
  • ...
• Co považuje za klíčové vlastnosti produktu?
• ...

Na základě toho, co potřebujeme zjistit, sestavíme otázky.

• Asi je výhodné postavit to jako dotazník. Třeba se najde alespoň jeden nadšenec, který to vyplní sám. Ale faktický důvod je mít možnost se přiměřeně připravit a současně zajistit přijatelný způsob zpracování. Navíc dotazník může fungovat jako průvodce/navigace. Pokud ovšem ta data budeme chtít, musíme je obvykle získat osobně.
• Na základě odpovědí formulujeme hypotézy o zájmech a chování lidí, se kterými chceme komunikovat.

Pozor, přestože je řeč o B2B, zabýváme se konkrétním člověkem. Byť s ohledem na to, pro kterou firmu právě teď pracuje. Zajímají nás jeho zcela konkrétní zájmy (jakkoli se týkající našeho oboru + osobní preference pro budování vztahu) a nákupní procesy u jeho zaměstnavatele. Měli bychom udělat všechno proto, abychom identifikovali alespoň ty nejdůležitější možnosti a omezení (např. to, zda vnímá email pozitivně nebo jako spam, popř. jestli žádost o zpětnou vazbu pomocí dotazníku bude považovat a nehoráznost).

Jak to můžeme zjistit

Je poměrně důležité, jestli je to vždy unikátní struktura a metody. Co myslíte?

Budeme předpokládat, že podstata je vždy stejná. Proto vytvoříme metodiku a zamyslíme se nad tím, jak správně využít nástroje pro CRM, pokud budou schopny podporovat zpracování tohoto typu informací. A pokud ne, tak najdeme nějaké jiné.

Definujeme typy zákazníků.

S cílem popsat nejpravděpodobnější cestu (jak se člověk tohoto typu

Jak tyto informace využijeme

To nejdůležitější:

• Každá