Zákaznické a produktové portfolio

Tradiční třídění

Historicky byla primární výroba (poptávková ekonomika). Proto se v tradičním marketingu objevuje "produktové portfolio" - i když i tam to znamené především zákazníky. Doba se změnila (viz Marketing pro 21. století).

• Produktové portfolio - výrobky a/nebo služby, které firma nabízí svým zákazníkům.
• Zákaznické portfolio - soubor stávajících (ideálně i budoucích) zákazníků, popř. členěných dle typů či segmentů - struktura subjektů, kteří od firmy kupují její produkty. Primárně podle svého nákupního chování, cenové hladiny, sortimentu. Zákazníci jsou primární, protože ti svými potřebami umožňují poskytovat produkty, za které jsou ochotni platit - oni přinášejí do firmy peníze.

Pojmem produkt je dobré chápat výrobek (hmotný) nebo službu. Včetně veškerých dodatečných služeb. Řešení, které pro zákazníka představuje hodnotu. 

Neoddělujme je

Některé přístupy se tváří, že existují samostatně.

• Zákazníci nemohou existovat bez produktů a produkty bez zákazníků. V komplexním pojetí lze také zahrnout budoucí a minulé zákazníky i projekty vývoje nových produktů. A konkurenci.
• Primárním účelem je klasifikace výrobků a zákazníků podle faktorů jejich ekonomické efektivnosti - na čem závisí budoucnost klientů a jak se budou měnit jejich potřeby.
• Pokud známe jejich (budoucí) přínos, dokážeme řídit intenzitu péče (spotřebu zdrojů & podporu zachování/zvyšování užitku z rozvoje vztahu), která má být věnována.

Pro správu zákazníků a produktů potřebujeme konzistentní systém, který propojuje (umožňuje analyzovat informace a koordinovat aktivity, viz řízení vztahů se zákazníky) současné i budoucí potřeby zákazníků s vlastnostmi současných i budoucích produktů. Každá úvaha o produktu musí obsahovat související produkty a především jejich zákazníky a jejich zájmy. 

Ideálně i konkurenci a konkurenční zájmy a produkty, nejlépe i s jejich zákazníky.

Je otázkou, zda by součástí systémů pro podporu řízení vztahů se zákazníky neměla být i správa produktového portfolia... nebo naopak.

Ptáte se, proč by vás to mělo zajímat? Vysvětlíme. 

Řízení životního cyklu  

To je příšerný buzzword. Co si pod tímto pojmem běžný člověk představí? Schválně zkuste zapátrat, jak to funguje u vás ve firmě. Možná se budete divit.

Současně je to naprosto kritický proces a kompetence (dovednost | způsobilost). Záleží na oboru a podmínkách. Velmi individuální. Neoddělitelně propojené se systematickou analýzou současných i potenciálních potřeb zákazníků, oborových poznatků a technologií, chováním konkurence, investiční i personální strategií.

Jak by to v lepším případě mohlo vypadat (uvedeme příklady, neexistuje "standard", pojetí se může významně lišit):

• Systematický cyklický proces (popsaný procesním modelem, s jasně definovanými spouštěcími událostmi, povinnostmi účastníků a měřitelnými výstupy). Funguje pro každou skupinu (typ) zákazníků a skupinu (typ) produktů. 
  • Podstatou (prvním krokem) je nalezení rozvojových aktivit, které mohou zvyšovat hodnotu zákazníka/produktu.
  • Druhým krokem je analýza/kalkulace ekonomické efektivnosti. Ta nastavuje limit spotřeby zdrojů pro aktuální instanci (nalezenou aktivitu / změnu).
  • Třetí krok je realizace.
    Typicky prostřednictvím projektu. Ať už se jedná o vývoj/inovaci produktu nebo marketingovou aktivitu.
• Každou instanci vyhodnocujeme a proces (definici činností i parametry) průběžně upřesňujeme. Vylepšují se brány a kontrolní body / seznamy.

Při realizaci nalezených opatření se průběžně aktualizuje jejich očekávaná účinnost. Pokud poklesne pod stanovený limit, daná instance se ukončí a spustí se nová (silně zjednodušeno).

Co je ve hře

• Produkt (existující)
  • Produktové portfolio. Fáze životního cyklu produktu. Řízení životního cyklu.
  • Výsledky produktu – co měřit a jak. Business plán produktu a jeho propojení se skutečností.
  • Parametry produktu, prodeje, cílová skupina/-y, marketingová podpora.
• Cena
  • Co znamená tvrzení „Cena vzniká na trhu“?
  • Analýza cen. Vztah ceny a množství (poptávková křivka).
  • Vývoj nového produktu a nabídková cena. Řízení rizik.
  • Synergické efekty. Skupiny produktů. Pozice produktů a jejich ceny v prodejních kanálech.
• Ekonomická efektivnost produktu.
  • Příspěvek na krytí a ekonomická efektivnost obchodních činností. Cesta od nákladů k zisku, od zisku k reálné ekonomické efektivnosti a od minulých výsledků k budoucím přínosům.
  • Cesta od produktu k zákazníkovi a zpátky. Nebo naopak.
  • Péče o zákazníka a náklady na zákazníka.
  • Správa příležitostí – jaké je využití kapacit v dlouhodobém výhledu?
• Řízení vztahů se zákazníky
  • Co by mělo v praxi znamenat heslo „zákazníkem řízená firma“.
  • Pravidla pro jednání se zákazníky. Za co má zodpovídat marketing a za co obchod.
  • Sledování a analýza konkurence.
• Podpora prodeje
  • Klasický marketing (pokračování 5P – místo, propagace).
  • Analýza potřeb zákazníků.
  • Práce obchodního týmu a jeho organizace.
  • Marketingový controlling.
• Vývoj nových produktů
  • Pochopení budoucích potřeb zákazníků.