B2B Akvizice - jak najít potenciální klienty

12. 09. 2021 Petr Opletal

Jak dnes funguje akvizice v B2B? Co se změnilo díky technologiím a pandemii? Lze akvizici outsourcovat?

B2B Akvizice - jak najít potenciální klienty

V předchozím článku je část Jak najít nové zákazniky. Je psáno, že je to snadné. Pokud víte jak.

Musíte vědět, koho hledáte…

To vypadá jednoduše. Ale nemusí to tak být.

  • Chce to odvahu zpochybnit současnou podobu akvizice & vztahů se zákazníky, význam včerejších nosných produktů (a zákazníků). Překonávat vlastní úspěchy.
  • Běžná firma má dost práce sama se sebou - obvyklý vývoj vede k tomu, že drtivou většinu (volných) zdrojů vkládá do optimalizace vlastního fungování. Je to obvyklé, logické a spolehlivé (víte, co potřebujete).
    Víte také, co potřebují vaši (budoucí) zákazníci?
  • Můžeme vybízet, ať to děláte jinak a lépe - jenže je to realistické? Máte na to dostatečné znalosti & dovednosti? Kapacity? 

Asi byste měli mít. Rozvoj produktového a zákaznického portfolia je vrcholně strategická funkce. Je však sporné, nakolik stačí intuitivní / obvyklý přístup.

  • Možná stojí zato hledat cesty, jak tuhle nejistotu překonat.
  • Jak ověřovat nové možnosti & experimentovat.
  • Případně pokud je to slabé místo, tak jak ho využít (protože konkurence je na tom úplně stejně).

Jak zapojit někoho s potřebnou kvalifikací a volnou kapacitou.

…a proč - čím chcete zaujmout

Musíte opravdu dobře znát a chápat jejich skutečné potřeby. Těžko říci, co je zde vejce a co slepice. Je velký rozdíl mezi prodejem spotřebního zboží (služeb) konečnému spotřebiteli (B2C) a spoluprací firem (B2B). V B2B mnohem více záleží na:

  • Jak dobře rozumíte vnitřnímu fungování a potřebám obchodního partnera.
  • Důvěře - zákazník se obvykle bude muset spolehnout na to, že mu jeho partner nabízí a dodává alespoň semioptimální řešení.
  • Spolehlivosti - většina těch vztahů je dlouhodobých. Pořád platí, že dodavatele měníme, až když se to s nimi už nedá vydržet. Nebo když nemohou nabídnout to, co potřebujeme.

Zkuste si ověřit, podle jakých kritérií sami vybíráte své obchodní partnery. Je to opravdu především podle ceny (jak si na to dost často dodavatelé stěžují)? Pokud ano, je velmi pravděpodobné, že nezískáváte optimální poměr výkon/cena. Proto je rozumné hledat zákazníky, pro které je vaše specifická podoba produktu (rozumí se včetně veškerých souvisejících služeb a vazeb) zajímavější než konkurenční.

Ne každý má být vaším zákazníkem.

Je dobré vědět, čím se vyznačuje subjekt, pro kterého jste ideálním dodavatelem. Naučit se komunikovat s malými cílovými skupinami nebo jednotlivými firmami. Možná je načase hledat strategické partnery (synergie). Dejte svým budoucím zákazníkům důvod, aby se o vás začali zajímat.

Nepřijdou sami od sebe

Musíte hledat způsoby, jak je oslovit. Musí se o vás dozvědět.

  • Nestačí jenom telefonovat nebo jenom publikovat na sociálních sítích.
  • Už vůbec nestačí pouze web (o který se nikdo nestará).
  • Pravděpodobně se bude měnit i charakter osobních vztahů (tradičně většina zákazníků v B2B pochází z osobních kontaktů - doporučení, setkání apod.).

Je nutno se tomuto vývoji přizpůsobit. Či spíše jej předjímat. Hledat stále nové metody komunikace s potenciálními zákazníky. Tradiční způsob (čekání na to, že se ozvou sami) možná stačil včera, někde snad funguje i dnes. Ale jak to bude vypadat zítra?

Informace - důvěra - spolupráce.

Všechny tradiční metody akvizice zákazníků jsou stále užitečné. Jenom je nejspíš bude v současném prostředí používat poněkud jinak. Posloupnost navázání vztahu se zákazníkem (především díky masívní konkurenci) se změnila.

  • Vztah začínal smlouvou. Ve které se obě strany snaží zajistit pro sebe optimální pozici.
  • Důvěra vznikla po určité době spolupráce. Někdy ani to ne.
  • Informace nebyly věrohodné, tedy je nikdo nepoužíval/nepotřeboval.

Nelze tvrdit, že je to úplně naopak, ale jisté posuny tam jsou.

  • Žijeme v (post)informační době. Je snadné informace získat (správně je použít bývá obtížnější). Požadavky firem na stabilitu a spolehlivost spolupráce v kritických oblastech rostou. Lze najít scénáře, kdy je na dodavatele přenášena zodpovědnost za "doložitelnou efektivnost spolupráce".
    Takže lidé u potenciálních zákazníků nejdřív hledají informace. Jinak, než dřív.
  • Na zákldě těch informací si vytvářejí názor. Pokud je názor pozitivní, nejspíš budou mít zájem o další informace. Pokud ty jsou relevantní či dokonce užitečné, začínají důvěřovat. Navíc se díky komunikaci otevírá možnost položit jim otázky (které by je měly inspirovat k úvahám o využití toho, co dosud nevyužívají). 
  • Pokud důvěřují, doporučí nebo poptají spolupráci, když ji potřebují.

Pokud se někteří zákazníci chovají jinak, je potřeba vědět jak a hledat k nim jiné cesty.

Očekávají srozumitelnou nabídku

Potřebujete:

  • Systém pro identifikaci a klasifikaci potenciálních kontaktů.
  • Solidní metodiku, skripty, evidenci a analýzu kontaktů. Své konkurenční výhody v otázkách (moderujících diskusi & představu zájemce o tom, co vlastně potřebuje).
  • Odpovídající dovednosti a organizaci práce lidí. A správnou motivaci.

Musíte mít marketingovou strategii. Systematicky věnovat úsilí upřesňování znalosti zákazníků a jejich potřeb. Pečovat o komunikaci s těmi potenciálními.

Outsourcing akvizice zákazníků 

Je to velice sporné (marketing není reklama, akvizice není čekání na telefon).

  • Marketingová strategie (coby proces) a na ní stojící akvizice je extrémně důležitou interní funkcí. Je obtížné si představit, jak do něčeho takového angažovat externího účastníka.
    Máte však nyní marketing & akvizici?
    Přináší odpovídající užitek / víte, o co přicházíte?
  • Možná nic takového nepotřebujete.
    To není sarkasmus. Může být. Ale je potřeba to ověřit.
  • Jaké dovednosti / znalosti jsou nezbytné, aby firma udržovala marketingové procesy na potřebné úrovni (vzhledem k aktivitám konkurence - nejde však zdaleka jen o současnost, je nutno se zaměřit na budoucnost)?

Na základě zkušeností ze zdokonalování akvizičního procesu u našich zákazníků připravili ekonomickou analýzu "výkonnosti akvizice". Hlavní témata jsou:

  • Výkon a hodnota obchodníka.
  • Předtím přínos a hodnota zákazníka a produktu.

Dalšími výstupy jsou doporučení pro cenotvorbu, péči o stávající zákazníky a řada dalších.Je zajímavé, jak málo firem zná a respektuje elementární ekonomická pravidla.

Rádi vám všechno vysvětlíme a prodiskutujeme možnosti spolupráce.

Zkusíme najít odpověď na otázku, zda akvici je (ve vašem konkrétním případě) možné outsourcovat a za jakých podmínek. Nebo jak tuto kritickou činnost podpořit jinak (metodicky, nástroji, rozvojem dovedností).