B2B Akvizice - jak najít potenciální klienty

V předchozím článku je část Jak najít nové zákazniky. Je psáno, že je to snadné. Pokud víte jak.

Musíte vědět, koho hledáte…

To vypadá jednoduše. Ale nemusí to tak být.Současně platí, že nakonec by tomu mělo rozumět šestileté dítě.

• Chce to odvahu zpochybnit současnou podobu akvizice & vztahů se zákazníky, význam včerejších nosných produktů (a zákazníků). Překonávat vlastní úspěchy.
• Běžná firma má dost práce sama se sebou - obvyklý vývoj vede k tomu, že drtivou většinu (volných) zdrojů vkládá do optimalizace vlastního fungování. Je to obvyklé, logické a spolehlivé (víte, co potřebujete).
  Víte také, co potřebují vaši (budoucí) zákazníci?
• Můžeme vybízet, ať to děláte jinak a lépe - jenže je to realistické? Máte na to dostatečné interní znalosti & dovednosti? Kapacity? 

Asi byste měli mít. Rozvoj produktového a zákaznického portfolia je vrcholně strategická funkce. Je však sporné, nakolik stačí intuitivní / obvyklý přístup.

• Možná stojí zato hledat cesty, jak tuhle nejistotu překonat.
• Jak ověřovat nové možnosti & experimentovat.
• Případně pokud je to slabé místo, tak jak ho využít (protože konkurence je na tom úplně stejně).

Jak zapojit někoho s potřebnou kvalifikací a volnou kapacitou. Obojí je podstatné. Jistěže marketing není raketová věda ani částicová fyzika. Profilování zákazníků není vyřešení termonukleární fúze. Pokud máte marketingový tým o více jak dvou lidech, který mj. aktivně spolupracuje s externími experty a odpovídající metodiku a procesy, jste naprostá výjimka. Pokud nic takového nemáte (a tyto činnosti neoutsourcujete), tak pravděpodobně nemáte marketing na takové úrovni, která je nutné k přežití firmy v 21. století.

Pěkně je to vidět na tom, že prakticky všechny záměry na přítomnost na internetu se omezují na "udělejte nám web s propojením na sociální sítě...", přičemž nikdo nemá zájem o skutečné řešení. Zadavatel je přesvědčen, že umí definovat trvale platné požadavky na web. Což je onen důkaz, protože dnes by každý internetový patlal měl vědět, že obsah i forma internetové prezentace se musí trvale přizpůsobovat měnící se realitě i technologiím.

Upřímně - máte u vás definovanou typologii nebo alespoň ABC-kategorizaci (tím se rozumí použitelnou metodiku pro zařazení a validaci zákazníků a příležitostí/lead-ů do jednotlivých skupin a k nim vázaný seznam - nebo alespoň poznámky - zkušeností plus normativy na úroveň péče právě dle těchto skupin, viz též Zákazníci a marketing)?

…a proč - čím chcete zaujmout

Musíte opravdu dobře znát a chápat jejich skutečné potřeby. Těžko říci, co je zde vejce a co slepice. Je velký rozdíl mezi prodejem spotřebního zboží (služeb) konečnému spotřebiteli (B2C) a spoluprací firem (B2B). V B2B mnohem více záleží na:

• Jak dobře rozumíte vnitřnímu fungování a potřebám obchodního partnera. Resp. mít správně definované rozlišení (skupiny), pomocí kterých lze aplikovat nejvhodnější přístup (součást analýzy a klasifikace zákazníka/příležitosti).
• Důvěře - zákazník se obvykle bude muset spolehnout na to, že mu jeho partner nabízí a dodává alespoň semioptimální řešení. To znamená nabídnout dostatek validních informací. Ne víc. 
• Spolehlivosti - většina těch vztahů je dlouhodobých. Pořád platí, že dodavatele měníme, až když se to s nimi už nedá vydržet. Nebo když nemohou nabídnout to, co potřebujeme. Takže se k našim zákazníkům musíme chovat odpovídajícím způsobem.

Zkuste si ověřit, podle jakých kritérií sami vybíráte své obchodní partnery. Je to opravdu především podle ceny (jak si na to dost často sami v roli dodavatele stěžujeme)? Pokud ano, je velmi pravděpodobné, že aková firma nezískává optimální poměr výkon/cena. Je rozumné hledat zákazníky, pro které je vaše specifická podoba produktu (rozumí se včetně veškerých souvisejících služeb a vazeb) zajímavější než konkurenční. A umí to vyhodnotit (nebo je možné jim s tím pomoci).

Ne každý má být vaším zákazníkem.

Je dobré vědět, čím se vyznačuje subjekt, pro kterého jste vhodným dodavatelem. Naučit se komunikovat s malými cílovými skupinami nebo jednotlivými firmami. Možná je načase hledat strategické partnery (synergie). Dejte svým budoucím zákazníkům důvod, aby se o vás začali zajímat.

Nepřijdou sami od sebe

Musíte hledat způsoby, jak je oslovit. Musí se o vás dozvědět.

• Nestačí jenom telefonovat nebo jenom publikovat na sociálních sítích.
• Už vůbec nestačí pouze web (o který se nikdo nestará).
• Pravděpodobně se bude měnit i charakter osobních vztahů (tradičně většina zákazníků v B2B pochází z osobních kontaktů - doporučení, setkání apod.). To samozřejmě platí i nadále, ale ta forma osobních vztahů může být radikálně odlišná.

Je nutno se tomuto vývoji přizpůsobit. Či spíše jej předjímat. Hledat stále nové metody komunikace s potenciálními zákazníky. Tradiční způsob (čekání na to, že se ozvou sami) možná stačil včera, někde snad funguje i dnes. Ale jak to bude vypadat zítra?

Informace - důvěra - spolupráce.

Všechny tradiční metody akvizice zákazníků jsou a pravděpodobně stále budou užitečné. Jenom je nejspíš bude v současném prostředí potřeba používat poněkud jinak. Posloupnost navázání vztahu se zákazníkem (především díky masívní konkurenci) se změnila.

• Vztah začínal smlouvou (poptávkou/zakázkou/jednáním). Ve které se obě strany snaží zajistit pro sebe optimální pozici.
• Důvěra vznikla po určité době spolupráce. Někdy ani to ne.
• Jakékoli jiné informace nebyly věrohodné, tedy je nikdo nepoužíval/nepotřeboval.

Nelze tvrdit, že je to úplně naopak, ale jisté posuny tam jsou.

• Žijeme v (post)informační době. Je snadné informace získat (správně je použít bývá obtížnější). Požadavky firem na stabilitu a spolehlivost spolupráce v kritických oblastech rostou. Lze najít scénáře, kdy je na dodavatele přenášena zodpovědnost za "doložitelnou efektivnost spolupráce".
  Takže lidé u potenciálních zákazníků nejdřív hledají informace. Jinak, než dřív.
• Na zákldě těch informací si vytvářejí názor. Pokud je názor pozitivní, nejspíš budou mít zájem o další informace. Pokud ty jsou relevantní či dokonce užitečné, začínají důvěřovat. Navíc se díky komunikaci otevírá možnost položit jim otázky (které by je měly inspirovat k úvahám o využití toho, co dosud nevyužívají). 
• Pokud důvěřují, doporučí nebo poptají spolupráci, když ji potřebují.

Pokud se někteří (zajímaví) zákazníci chovají jinak, je potřeba vědět jak a proč. Pokud to dává smysl, hledat k nim jinou cestu.

Očekávají srozumitelnou nabídku

Potřebujete:

• Systém pro identifikaci a klasifikaci potenciálních kontaktů.
  V této oblasti panuje neuvěřitelný chaos, deformované představy a zavádějící informace. Většinou způsobených tím, že chceme, aby takový systém používali lidé, kteří k tomu nemají a nemohou mít předpoklady a způsobilost (kteří jej používat nemají).
• Solidní metodiku, skripty, evidenci a analýzu kontaktů. Své konkurenční výhody v otázkách (moderujících diskusi & představu zájemce o tom, co vlastně potřebuje).
• Odpovídající dovednosti a organizaci práce lidí. A správné argumenty ("motivaci", přesněji řečeno metody stimulace výkonu).

Musíte mít marketingovou strategii. Systematicky věnovat úsilí upřesňování znalosti zákazníků a jejich potřeb. Pečovat o komunikaci s těmi potenciálními.

Outsourcing akvizice zákazníků 

Je to velice sporné (marketing není reklama, akvizice není čekání na telefon).

• Marketingová strategie (coby proces) a na ní stojící akvizice je extrémně důležitou interní funkcí. Je obtížné si představit, jak do něčeho takového angažovat externího účastníka.
  Máte však nyní marketing & akvizici?
  Přináší odpovídající užitek / víte, o co přicházíte?
  Jaký má být poměr výkon/cena?
• Možná nic takového nepotřebujete.
  To není sarkasmus. Může být. Ale je dobré to ověřit.
• Jaké dovednosti / znalosti jsou nezbytné, aby firma udržovala marketingové procesy na potřebné úrovni (vzhledem k aktivitám konkurence - nejde však zdaleka jen o současnost, je nutno se zaměřit na budoucnost)?

Na základě zkušeností ze zdokonalování akvizičního procesu u našich zákazníků připravili ekonomickou analýzu "výkonnosti akvizice". Hlavní témata jsou:

• Nejdříve přínos a hodnota zákazníka a produktu. Ta budoucí.
• Na tom základě výkon a hodnota obchodníka.
• Efektivnost využívaných nástrojů a metod.

Dalšími výstupy jsou doporučení pro cenotvorbu, péči o stávající zákazníky a řada dalších. Je zajímavé, jak málo firem zná a respektuje elementární ekonomická pravidla (ABC klasifikace, příspěvek na krytí, ekonomická efektivnost, náklady řízené cenou, ...).

Když to dobře půjde, měli byste získat mapu obchodního potenciálu vašich produktů a zákazníků (konkrétních, ale primárně typových - ty potřebujeme pro zadání a nastavení parametrů akvizičního systému).

Rádi vám všechno vysvětlíme a prodiskutujeme možnosti spolupráce.

Společně najdeme odpověď na otázku, zda (ve vašem konkrétním případě) lze akviziční činnost outsourcovat a za jakých podmínek. Nebo jak tento kritický proces podpořit jinak (metodicky, nástroji, rozvojem dovedností).

Komplexní akvizici je výhodné outsourcovat.

Ale musí se to umět - na obou stranách. Když budete mít zájem, naučíme vás to. Pro většinu obchodníků je obtížné si něco představit. Zákazníci jsou nejcennější aktivum. Mají pocit, že není důvod. Jenže standardní přístup je takový, že firma (její majitelé, manažeři i výkonní lidé) má svoji stávající úroveň poměru úsilí/užitek a obvykle nikdo nemá zvláštní důvod to měnit. Proces akvizice generuje tolik nových zákazníků, které stačí na udržení stávajícího portfolia. Tohle téma je ale na samostatný článek.

Je totiž vysoce pravděpodobné, že pokud nebudete systematicky získávat stále lepší zákazníky (to znamená budovat svoji jasnou pozici na trhu), riziko zániku firmy progresívně vzrůstá. Dle vzoru uvařené žáby. V jistém okamžiku zjistíte, že firma má tak nízký výkon, že si vlastně ani nemůžete dovolit zvýšení intenzity akvizice, veškeré zdroje spotřebováváte na "řízenou agónii". V té době jsou už pryč všichni alespoň trošku schopní pracovníci (řídící a samostatní).