Jaké funkce má mít B2B web

02. 09. 2020 Petr Opletal

Čím zaujmout potenciálního zákazníka. Co skutečně potřebujete. Proč je méně více. Nepotřebujete stránky, na které nikdo nechodí. Na každé stránce musí být výzva k akci.

Jaké funkce má mít B2B web

Musíme vyjasnit, jaký účel má mít web ve vašem konkrétním B2B prostředí. Adresně, jednoznačně, důsledně. A odhadnout, jak se bude postupně měnit. Tady se dá udělat nejvíce chyb.

Příklady

Fotograf - smyslem je získávat nové zákazníky (to bude asi u všech stejné). Proto potřebuje jednoduše přidávat alba obrázků doprovázená příběhy. Účelem je zaujmout náhodného návštěvníka a inspirovat (vyvolat zájem), resp. odpovědět člověku, který hledá např. "profesionální nafocení produktového portfolia rychle Brno", jestli tuto službu děláte, popř. jaké jsou podmínky a způsob sjednání.

Geodetická kancelář - (sporné) nosné produkty (typy prací) jsou zadávány veřejným sektorem. Fakticky závislé na osobních kontaktech. Účelem webu by mohlo být zachytit náhodné potenciální zájemce z cílových typů organizací, kteří budou hledat informace o tématech, která s jejich potenciálním využitím geodetických služeb souvisí. Nikdo z těch lidí je nebude kupovat. Potřeba bude nejspíše jiná - navázat kontatk s libovolným úředníkem, aby se dal zjistit člověk, který o nákupu rozhoduje. Což je poměrně komplikované a může být obtížné se na tomto účelu (a nutných navazujících aktivitách a formě nabídky spolupráce) s vedení té firmy domluvit.

Účetní firma - účelem není informovat stávající zákazníky o termínech daňových přiznání. Potřebuje přesvědčit každého (náhodného) návštěvníka, že je skutečně expertem, rozumí jeho oblasti podnikání (tady může být důraz na specializaci velice užitečný). Že zná obvyklé potřeby a potíže obdobných firem - se zaměstnanci, úřady, zákazníky, počítači. Źe to, co dělá, zákazníkům skutečně pomáhá - víc,než to, co dělá konkurence. Cílem je získat kontakt a souhlas (či raději přímo zájem) se zasíláním informací. Hlavním cílem většiny obsahu na tom webu by nemělo být "prodat" (účetního nevyměníte tak snadno jako dodavatele tonerů do tiskáren), ale spojit se. A díky tomuto spojení vybudovat neotřesitelnou pozici první volby v případě potíží se stávajícím poskytovatelem služeb.

Výrobce reklamních cukrovinek - maximálně zákazníkovi usnadnit sjednání a objednání produktu - předtím zaujmout. Aneb získat objednávku nebo alespoň poptávku. Všechny ostatní požadavky zůstávají, ale účelem webu je jediná klíčová funkce.

Smysl a užití webu

Pro většinu menších a středních firem platí, že kriticky důležitou funkčností jsou jednoduché a pohodlné nástroje pro komunikaci s budoucími zákazníky. Může se to zdát málo či divné. Ale zkusme se nad tím zamyslet. Zkusme si sami sebe představit v roli potenciálního zákazníka (nemusí to být náš vlastní zákazník - stačí si ujasnit, co je pro nás důležité od stávajících dodavatelů či potenciálně nových u nových potřeb). Jak bychom ho hledali nebo spíše vybírali z těch, o kterých už víme.

Jednoduchý příklad - co nás může vést ke změně telekomunikačního operátora? Jen výjimečně to, že se nic neděje - obvykle přemýšlíme nad změnou, pokud nejsme spokojeni. Nebo když někdo přijde a přesvědčuje o tom, že nepřejít by byla životní chyba. Ale asi bychom neměli bez ověření spoléhat na to, co nám šikovný zástupce řekne

Pokud se budeme rozhodovat, jestli je změna účelná, měli bychom hledat informace. Někomu může stačit cena. Ti, kteří si váží svého času, vnímají, že každý obchodní vztah představuje spotřebu kapacit a tím i náklady. Takže hledáme rozdíly oproti tomu, co nám na stávajícím dodavateli vadí. Na to, co je v pořádku, obvykle zapomínáme. To jen na okraj. Zjednodušeně - když se za cenu přiměřeného úsilí nic rozumného nedozvíme, zůstaneme u toho stávajícího.

Méně je více - ale co na to vyhledávače?

Jen velmi malá část potenciálních návštěvníků ocení obsáhlý náročný text. Pravděpodobně jen ti, kteří nemají až tak moc práce a mají čas číst či prohlížet, co je zajímá. Či případně studovat. Očekávají snadnou srozumitelnost a ocení stručnost.

Výsledky vyhledávání a možnost jejich hodnoceníJe tu ale problém s vyhledávači. Jejich provozovatelé mají trošinku jinou představu. Domnívají se, že je rozumné vybírat (upřednostnit) stránky, které obsahují kvalitní text. Kvalitu ovšem musí být schopen posoudit algoritmus a statistika, kolikrát si odkaz někdo proklikne. Jediná schůdná cesta v současné době je analýza textu z hlediska výskytu slov. Asi se v té oblasti dá dosáhnout celkem zajímavých výsledků jak na straně tvorby obsahu, tak na straně vyhledávače. Rozumným kritériem by ovšem byla skutečná užitečnost - tedy to, jestli návštěvník stránky něco využije - odkaz, zkopíruje si text, provede akci. Nebo stránku explicitně ohodnotí. Což některé vyhledávače už dělají - např. Bing se občas u prvního výsledku vyhledávání zeptá, jestli je to dobrý výsledek či nikoli.

Práce která není vidět

Jelikož je téměř jisté, že na účinnost stránky (to je to, kolik z návštěvníků udělá, co bychom rádi) má naprosto zásadní vliv, jak se trefíme do očekávání a přístupu daného návštěvníka, je potřeba extrémně pečlivě definovat potenciální návštěvníky a podle jejich hypotetického profilu upravovat obsah. Vyhodnocovat výsledky, upřesňovat profil a upravovat obsah. Pořád dokola. Občas stránku rozdělit na dvě, občas dvě či tři spojit. Soustavně hledat maximální výkon, daný tím, co se líbí vyhledávačům a co návštěvníkům.

Určitě jste už slyšeli či četli o tom, že jen těžko web najde někdo, kdo hledá pomocí příliš obecného výrazu. Domníváme se, že nikoho takového ani nechceme oslovit (v naprosté většině to budou studenti, kteří hledají témata maturitních otázek či seminárních prací, popř. konkurence). Opravdu zajímavou skupinou jsou reální lidé pracující u vašich potenciálních zákazníků, kteří chtějí najít to, co doopravdy potřebují. Už vědí, že pokud mají zájem o smysluplné výsledky, musí zadat kombinaci slov, která jim přinese relevantní seznam zajímavých stránek. Pro tyto lidi musíme stránky optimalizovat.

U každé stránky musí být jasný cíl

Marketing webové stránky - systém řízení výkonu webu

Proto máme v našich strukturách pro definici stránky i pole, která nezobrazujeme návštěvníkovi a slouží pro vyjasnění, s kým a o čem chceme na této stránce komunikovat. Říkáme té sekci Marketing a na obrázku se můžete podívat, jak je to asi myšleno.

Chceme mít na webu pouze obsah, který je návštěvníkům užitečný. Stránku, na kterou se dlouho nikdo nebo téměř nikdo nedostane (i přes usilovnou péči - pokud nemá jinou funkci), musíme rozbít na kusy. To, co potřebujeme návštěvníkům sdělit, začlenit do jiných stránek či něco obdobného.

Z logiky věci vyplývá, že systém pro správu webu by měl podporovat zmíněné činnosti. Tedy potřebujete maximální možnou podporu pro plánování a vyhodnocování návštěvnosti a chování zájemců. Pro plánování, připomínkování a protokolování změn. Hlavně ale - ač to může vypadat jako zbytečnost - mechanismus pro registraci těch, kteří s vámi chtějí být v kontaktu, možnost (řízené) diskuse, reálných otázek a odpovědí, snadnou tvorbu dotazníků či průzkumů/hlasování atd.

Co dělat

Abyste měli efektivní web, nepotřebujete vědět, jak se zajišťuje přijatelná pozice ve vyhledávačích. Nemusíte se trápit nad tím, jak asi přemýšlí a formulují své dotazy na užitečné informace lidé pracující u vašich potenciálních zákazníků. Není to úplně jednoduché a logicky se musí vyplatit tuto práci outsourcovat (poměr výkon/cena). Znamená to být závislý, ale na čerpacích stanicích jsme taky závislí, pokud potřebujeme, aby auta jezdila.

  • Nesnažme se zaplácnout více hmyzu jedním webem. Buď potřebujete web pro získávání nových zákazníků, nebo na něco jiného.
    • Musíte vědět, k čemu jej chcete.
    • Web se nemá líbit vám. Možná se ani nemusí líbit návštěvníkům.
    • Má je přesvědčit, aby udělali to, co od nich potřebujete.
  • Stávající zákazníci dnes potřebují nebo budou velmi brzy vyžadovat rozhraní, pomocí kterého budou moci výrazně zefektivnit spolupráci. Extranet. Měli bychom jim umožnit:
    • Zadat svoji kvalifikovanou poptávku nebo si produkt nakonfigurovat.
    • Snadno získat k výrobku dokumentaci (prohlášení o shodě, specifikaci atd.).
    • Projít si historii kontaktů a nákupů a zjistit, jak jsou na tom jeho zakázky, faktury či podklady, které ke své objednávce má doručit.
  • Rozhodně není dobré vnímat web tak, že prostě potřebujete (pouze) kontaktní formulář a fotogalerii výrobků či seznam referencí. To je trošinku krátkozraké a každý konkurent, který to pojme ambiciózněji, bude ve výhodě.

Přečtěte si zamyšlení nad tím, proč i malá firma potřebuje marketing. Nebo zavolejte.