B2B firemní web musí přivádět nové zákazníky

Občas si možná říkáte "Co ti lidé od počítačů a webů plácají za nesmysly? Web se přece udělá (jednou provždy) a potom už funguje sám od sebe!".

To dnes už neplatí.

Ti, kdo vyrábějí weby, používají žargon, kterému obyčejný člověk nerozumí. Těžko se domluvit, když melou cosi, co nedává smysl. Mnohem horší je, pokud žádáte vysvětlení (tak, aby mu rozumělo šestileté dítě) a nedostanete ho.

• Takže jak by měl fungovat firemní web?
• Co je na tom tak "zázračného" (složitého a drahého × co má jakou hodnotu?
• Jaké škody vznikají, když si levně pořídíme něco, co neplní svoji funkci)?

Proč by vás to mělo zajímat?

Protože potřebujete nebo brzy budete potřebovat nové zákazníky.

Chceme srozumitelně vysvětlit, co znamená starat se o web. Sdílíme zkušenosti z rozvoje internetového marketingu účetní firmy (i dalších projektů). Pokud to nebude naprosto jasné, pomozte nám prosím průběžně upravovat text, aby byl pro běžného člověka pochopitelný. 

V našem případě má ona účetní firma specifické představy (viz odkaz výše).

• Nepodařilo se je přesvědčit, že pro spolupráci musí mít strategii a marketing (to je naprosto zásadní problém - v daném případě jsme sice mohli "plně převzít" jak vyjasnění celkové koncepce i komplexní marketing... díky čemuž se nám potvrdilo, že jinak to fungovat nemůže).
• Nemají zájem o nově vznikající malé firmy. Což je (byla) převeliká hloupost.
  Kdysi dávno bylo řečeno, že "hlídat si" nově vznikající firmy je nejlepší možný způsob budování zákaznického portfolia. Jasně, že to znamená vytvořit takové podmínky, aby to bylo ekonomicky únosné (takové firmy dost často mají dost zkreslené představy a může být obtížné jim vysvětlit, co vlastně získávají). Později bylo řečeno, že se to vyplatit nemůže. Aktuálně se zase ukazuje, že když se to (jak zmíněno) správně uchopí, nejsou s nimi žádné potíže. Stačilo pochopit, že ekonomická efektivnost není starostí zákazníka, ale dodavatele.
• Mají vlastní informační systém - což je dvojsečné (na delší rozbor, bude…).
• Preferují poskytování služeb "na místě" - aneb doklady se nepřeváží sem a tam, zůstávají tam, kde mají být (ve firmě). Účetní dle potřeby přijete a vše (co není lepší řešit online) zpracuje na místě. Což je lepší varianta než kočka koťata. 
  Přestože již dlouho provozují svůj systém v cloudu, nepochopili podstatu digitalizace. Naprosto nesmyslně odmítali byť jen skenování dokladů - i když je již více desítek let nesporné, že se vyplatí papírový originál převést do elektronické podoby. Až v poslední době zjistili, že když jsou doklady digitální, nemusí účetní ani ke klientovi, ani do kanceláře. Produktivita při zpracování je dvojnásobná. Je triviální ten doklad ukázat, když je potřeba pomoc či vysvětlení. Atd. atd.
  Možná začínají přemýšlet nad tím, že by "zkusili" vytěžování. Přece jen pokud účetní stráví nad přijatou fakturou několik minut (často několik desítek minut) a v naprosté většině případů nedělá nic jiného, než že "opisuje" údaje uvedené na dokladu. Minimálně Kč 50,-
  Načtení dokladu pomocí "form-recognizer" Kč 0,25
  Bezpochyby je nutno pro takto načtený doklad vytvořit "inteligentní můstek", který na základě dat z účetnictví a pravidel pro interpretaci obsahu udělá z naprosté většiny prvotních dokladů plnohodnotně zaúčtované nebo alespoň importovatelné. To podle možností daného účetního systému může být jistá komplikace, ale rozhodně nic fatálního. Pokud jde o víc jak "X" dokladů, tak se to nemůže nevyplatit. Jistě, je dobré mít potřebné know-how a zkušenosti.
• Pouze podvojné účetnictví (právnické osoby). Takže je potřeba odfiltrovat malé začínající firmy a živnostníky. Jenže nikdo jiný nejspíš účetní nehledá (většina se stejně zeptá kamaráda, misto aby hledala). Specializace je ovšem správně.
• Údajně nikoho nezajímá nic víc, než pokrytí povinností vůči externím subjektům (většinou ze zákonných důvodů). Takže není co vymýšlet - stačí argumentovat tím, že jsou daňový poradce. To ovšem není ověřeno. Nemají žádnou zpětnou vazbu od stávajících zákazníků (ve skutečnosti se toho bojí & nemají potřebu s ní pracovat).
• Ceny musí být individuální. To je fakt.
• Původní záměr byl "nasypat spoustu peněz do reklamy, to musí fungovat".
  Nefungovalo.

Optimalizace pro vyhledávače

Podle toho, co píší lidé, kteří o sobě tvrdí, že tomu rozumí ... je to celé podvod. Když si přečtete (několikrát) článek od firmy, která asi opravdu je špičkou v oboru, asi málokdo pochopí, co tím básník chtěl říci (podle našich zkušeností je potřeba velmi detailně vysvětlovat a ani to nevytváří srozumitelý obraz). Nedávno jistá autorita napsala něco ve smyslu, že v digitálu nestačí zdravý selský rozum.

• Především není jisté, co je "digitál". Někdo tak říká digitálním foťákům. 😎
  Což má být sarkasmus.
  • Používání pojmů, které si každý může vykládat jinak - problém.
  • Záplava cizích a podivných slov, u kterých snad ani nemá smysl se ptát, co znamenají - průšvih.
  • Nakolik je to celé srozumitelné?
  • Je to důvěryhodné? Máte se na co zeptat?
• Na co mi nestačí zdravý rozum, tím se nezabývám. To dá rozum.
• Snažíme se každého přimět, aby se ptal, když cokoli není jednoznačné (hloupý není ten, kdo se ptá, ale ten, kdo mlčí). Kdo pochopil podstatu, umí se zeptat. O čem vypovídá, že se téměř nikdo na nic neptá.

Kolik práce dá a co je potřeba umět, aby obsah webu byl optimalizovaný (třeba jen pro vyhledávače)? Jaké informace a součinnost je k tomu potřeba? Jak se vyhodnotí efektivnost vynaloženého úsilí? Čím se liší B2B web od e-shopu? Proč by naše úsilí mělo být (výrazně) účinější než obdobné aktivity konkurence? 

Když nám to experti neumí vysvětlit, je potřeba si to zkusit. Rozumí se sami (to byl vlastně důvod, proč jsme se začali zabývat internetovým marketingem - nemohli jsem najít nikoho, kdo by nám nabídnul služby, o které máme zájem).

• Nejdřív si toho hodně přečíst (a předtím alespoň něco vědět o podnikové ekonomice, statistice, marketingu). Nepředpokládat, že se tím "čtením" člověk něco zásadního dozví. Je celkem logické, že ten, kdo se vám ve skutečnosti snaží prodat svoji práci (či jen své "názory"), nebude:
  • Vytrubovat do světa, jak se dá dosáhnout nadprůměrných výsledků.
  • Zveřejňovat zázračné návody, zejména když neexistují.
  • Mít zájem pomáhat konkurenci. Nade vši pochybnost. 
• Šedivá je teorie - takže si uděláme pokusný web a začneme zjišťovat, jak celý ten internetový humbuk funguje. Dělat to v opačném pořadí či souběžně je také možné.
• Je potřeba nedělat vlastní web, ale pro někoho jiného (nejlépe "cizího"), protože v oblasti, na které člověku záleží, není objektivní.

Co to konkrétně znamená

Je potřeba se zorientovat - zjistit, co dává smysl a co ne. Bez ohledu na to, jak moc je člověk přesvědčený, že se nic užitečného nedozví, je potřeba projít alespoň tři články ke každému dílčímu tématu. O co jde např. v oné optimalizaci pro vyhledávače? Zkuste si to porovnat s tím, co dělá váš člověk (interní či externí) pro internetový marketing. A co chce od vás za podklady a součinnost, aby to dělat mohl.

• Zjistit, co hledají lidé ze zájmových skupin (samozřejmě je potřeba mít nejdříve jasně definované zájmové skupiny a profilovány jejich typické zástupce - to jsou ty formální prvky, o kterých se hodně píše - byť také nepříliš srozumitelně a věrohodně). Jak obsah (tedy jaká jsou jejich pravděpodobná očekávání a skutečné potřeby), tak formulace (jaké pojmy a spojení používají).
  To znamená přečíst toho, o čem píší ti pravděpodobně smysluplní zájemci, mnohonásobně víc, než předtím o vlastní discipláně. Navíc to znamená se donekonečna dohadovat s člověkem, pro kterého to děláte, jelikož ten vůbec nechápe, co by se to mělo dělat a proč.
• Když zjistíte, že se o to, co byste jim chtěli sdělit, vůbec nikdo nezajímá, nemá smysl sypat víc peněz do placené reklamy.
  Pro danou účetní firmu jsme intenzívně optimalizovali reklamy a přistávací stránky. Postupem času se reklama zobrazovala na prvních místech pro vybrané hledané výrazy. Na základě intenzívního hodnocení hledání máme 100 vyloučených slov. Přinášelo to ovšem naprosto zanedbatelný počet zájemců. Především proto, že celkové počty hledání relevantních výrazů jsou také naprosto zanedbatelné. Jelikož nikdo nehledá účetní firmu. Což jsme věděli předem.

Jasně - málokdo má prosto to dělat opravdu sám. Jenže když se neodhodláte k tomu se tím alespoň nechat provést (nechat si vysvětlit, proč se to či ono musí dělat a jak, popř. kde jsou jaká rizika a příležitosti), tak zůstanete v pozici, kdy nezbývá než věřit, že to s vámi externí dodavatel myslí dobře (nebo hledat nejlevnější řešení ve víře, že to představuje nejnižší riziko).

My si myslíme, že jediným důkazem, že to s vámi dodavatel myslí dobře, je jeho intenzívní úsilí vás do internetového marketingu zapojit.

Optimalizace reklamy

S vyhledávači je to těžké. Vlastní "logika" musí stranou. Protože neplatí. Vyhledávač prostě ví, jak se chovají lidé, kteří hledají "své" výrazy. Proto jim nabízí stránky, na kterých jsou ty výrazy použity. Psychologie - když v textu budou ta slova, která hledá, návštěvník si to přečte. Když tam bude něco jiného, stránku opustí. Nejspíš do toho vstupuje i něco dalšího, ale když se podíváte na výsledky, tak je to zjevně nevýznamné. 

• Stačí se podívat na stránky, které jsou v organckém vyhledávání na prvním místě. Ověřte si, kolik na ně vede odkazů odjinud či cokoli dalšího z doporučených technik zvýšení návštěvnosti (linkbuilding apod.). Prostě když zadáme "účetní firma brno", na první pozici za reklamami je naprosto neochvějně firma paní Kubíčkové. I pro některé další obdobné kombinace. A zjevně je to dáno především tím, kolikrát jsou na té stránce ona hledaná slova. Možná jak dlouho ty stránky existují a kolik lidí ten odkaz využilo. 
• Je potřeba dostat tu reklamu na první místo. Když se nabídne víc peněz, pomáhá to. Ale je potřeba mít shodu textu reklamy s textem dotazu a textem na přistávací stránce. Když to není, ani peníze s tím nepohnou.
• Je potřeba ověřit, jaký typ shody je pro použité výrazy správný - pokud budete mít příliš volnou shodu, bude se reklama zobrazovat i na dotazy, za kterými téměř jistě není potenciální zájemce. A někteří z nich ji prokliknou. Což stojí peníze. To platí i na vylučující slova (po půl roce máme 100 slov, která mají zabráni zobrazení reklamy, protože tu reklami proklikávali i lidé, kteří hledali něco, k čemu jim ty stránky rozhodně nemohly být užitečné).
• Stejné téma je, jestli je výhodnější přijít o část potenciálních zájemců kvůli tomu, že budeme výrazy, na které se má reklama zobrazit, zpřesňovat. Případně omezíme na zájmový region. Co s tím, že jenom samostatné slovo "účetní" pro velkou část lidí znamená paní, které se dá občas přinést krabice od bot s doklady (což v našem případě není cílová skupina). Je potřeba vědět, kolik z těch, kteří se proklikli na takovýto pojem, stránku hned opustili a jaký je rozdíl oproti těm, kteří proklikli reklamu obsahující pojem "účetní firma". Na základě toho se rozhodnout, který typ výrazů podpořit a jak.
• Nejspíš je pravda, že by pro každý zřetelně odlišný výraz měla být samostatná reklama a samostatná přistávací stránka. Rozhodně pro každou reklamu samostatná přistávací stránka s textací, která odpovídá textu reklamy.

Zjevně je to potřeba systematicky upravovat (a úpravy evidovat a analyzovat) podle toho, jak se vyvíjí situace. Ověřovat, co asi posouvá konkurenční stránky před naše - ať už v placené reklamě nebo organickém vyhledávání.

Co hledají lidé, kteří potřebují účetní firmu?

Nejspíš žádní takoví nejsou. Protože účetního neměníme, když nemusíme. A jsme ochotni udělat všechno, abychom nemuseli. Víme, že neumíme posoudit, co nám nabízí poskytovatel služby, které nerozumíme a ani rozumět nechceme. Ani nechceme slyšet nic o tom, proč by nás měla zajímat podniková ekonomika nebo controlling. Navíc jsme přesvědčeni o tom, že všichni účetní jsou stejní. Takže "když to funguje...".

Teoreticky by ovšem mohli být potenciálními zákazníky ti, kdož:

• Sami dohledávají, jak je to se stravenkami × paušál.
• Pátrají po tom, jakým způsobem je pro majitele firmy nejvýhodnější převést firemní výdělek k osobnímu užití (jak vytáhnout ze své firmy peníze).
• Zjišťují, jak importovat data z Excelu do internetového bankovnictví (protože jinak nedokáží vystavi "automatizovaně" platební příkazy apod.

Pokud při úsilí odstranit své pochybnosti, když jejich účetní říká, že důchodové připojištění je blbost (protože je s tím moc práce), narazí na někoho, kdo srozumitelně vysvětlí, co dává smysl a co ne (což v žádném případě není zkopírované znění legislativy). mohou změnit názor.

• Když bude na konci každého takového článku nenápadné upozornění, že přesně tohle by jim měl vysvětlit jejich účetní, resp. by se v jejich zájmu měl postarat, aby se oni ani ptát nemuseli a využívali všech existujících výhod.
• Pokud to nedělá, nejspíš existují i další oblasti, ve kterých nehájí jejich nejlepší zájem. Uvést stručně pár dalších příkladů s odkazy na odpovídající články.
• Nabídnout daňově-účetně-ekonomickou internetovou poradnu zdarma. Jednoduché záležitosti je snadné popsat a vysvětlit. Navíc lze doporučit, aby pochybnosti řešili konzultací. Nabídnout pomoc. Ta už může být placená (pokud není lepší, aby byla v daném případě zdarma). U složitějších záležitostí naopak vzniká příležitost navázat skutečnou spolupráci.
• Aneb by jim z mohlo dojít, že by měli popřemýšlet, jestli nestojí zato změnit poskytovatele (mimochodem umíme mimo jiné pomoci i s výběrem poskytovatelů služeb - sestavit účelnou zadávací dokumentaci a posoudit nabídky).

Zatím se nám nepodařilo přesvědčit onu účetní firmu k tomu, aby s tím souhlasila. Byť naprosto paradoxně něco obdobného dělají - mají web s metodikou, kde publikují řešené případy - celkem rozumně z každé nejistoty vytvářejí interní pravidla, aby se to nemuselo vymýšlet znovu. Mají na ten web spoustu přístupů. Od konkurence. Ale vzhledem k tomu, že neběží v prostředí, které by podporovalo analýzu návštěvnosti nebo sofistikované chování vůči návštěvníkům, tak o tom nic moc nevíme. A nejsme schopni je přimět k tomu, abychom se dohodli, jaká témata jak převést do zákaznicky přijatelné formy tak, abychom jimi přilákali žádoucí návštěvníky a doplnili funkčnost tak, abychom získali jejich konktakty. Případně omezili přístupy konkurence, což se dá dosáhnout jediným způsobem - přístup je po registraci. 

Vyhledávače a návštěvníci

Zjistíte, že udělat si (sám pro sebe) web, jaký by se člověku líbil, může být hodně práce, ale i zábavy a výsledek potěší. Smutné je, že je k ničemu. Tohle opravdu nedělejte. Je naprosto lhostejné, kolik vychytávek je na rozhraní (chce se říci čím více, tím hůře - viz obecný intenzívní odpor proti rotujícím bannerům).

Není podstatné, jestli se web líbí vám.

Zaujmout vyhledávač je jen první krok. Je nutno zaujmout i návštěvníka. Jinak je veškeré výše naznačené úsilí zbytečné.

• Zaujmout by mělo znamenat, že (podle charakteru stránky & hledaného výrazu) by stanovené procento návštěvníků mělo na té stránce provést to, co od nich očekáváte - např. prokliknout nějaký odkaz, rozbalit blok, vyplnit formulář nebo se zaregistrovat k odběru novinek.
• Popř. sdílet stránku na sociálních sítích nebo se zeptat na význam zveřejněného obsahu.
• Nejlépe požádat o návrh spolupráce.
• Minimálně přejít na některou následnou stránku, která je v textu odkázána. Když vůbec nic neudělá, zjevně ho ta stránka nezaujala. Je nutné to vědět.

Bezpochyby bude takových většina. Musíme vědět, kolik je kterých a co dělají ti ostatní. Odhadnout důvod, proč je stránka nezaujala. Nebo se na to zkusit zeptat. 

Ptejte se! Přečtěte si také Jak zvýšit výkon firmy nebo Jak má vypadat web. Budeme dál pokračovat, protože v létě máme s těmi účetními v plánu se posunout někam dál. I když je sporné, jestli se dokážeme domluvit. Pokud o téma máte zájem, pošleme upozornění! S tím souvisí obecné doporučení - pokud si člověk není jistý, že dostatečně chápe podstatu (ne detaily), neměl by se do ničeho pouštět. Ať už jde o cokoli.