Jak má vypadat web

05. 03. 2021 Petr Opletal

Když promyslíte, co chcete od svého (firemního) webu a dospějete k závěru, že by to přece jen měli být zájemci o spolupráci, snadno určíme, co má na stránkách být.

Jak má vypadat web

Je to strašně jednoduché. Pokud chceme pomocí webu získat zájemce o spolupráci, nejdřív musí ten web najít. Když se mu zobrazí stránka, tak nesmí odejít. Jak známo (nevěřte tomu - ověřte si to u sebe nebo na pokusném králíkovi, pokud to jde, podívejte se na statistiky přístupů), naprostá většina návštěv webových stránek končí velmi rychle - web buď zaujme nebo návštevník odchází.

Ověřte si, jak moc úžasné jsou ve skutečnosti vaše stránky.

5 sekundový test

Pro vyhodnocení, zda stránka dokáže zaujmout, lze použít triviální test. Dá se zorganizovat i jako hra na diskusním fóru nebo sociální síti (viz pěkný příklad na LinkedIn). Děláme to proto, abyste si mohli ověřit, nakolik jsou naše zásady opodstatněné. Projdete pár webů/stránek a u každé/-ho se máte do 5 sekund rozhodnout, jestli stojí za další prozkoumání. Jestli během těch 5 sekund běžného vnímání (nikoli soustředěné rychločtení) budete znát odpovědi na tři otázky (které odpovídají podvědomému vyhodnocení toho prvního pohledu, kdy se rozhodujete, jestli číst dál nebo jít jinam).

  • Je to správný web? Čím (klíčové slovo) odpovídá tomu, co chci zjistit nebo zařídit?
  • Jaké vidím/jsou možnosti - co musím udělat, abych "zjistil/vyřídil"?
  • Čím je zajímavý? Jaký je důvod číst dál? Nakolik je pravděpodobné, že najdu co potřebuji?

Ověříme principy 

Nemáte obhajovat, proč je váš web takový, jaký je. Ani nebudeme vymýšlet fiktivní scénáře.

  • Vybereme pár vašich dodavatelů. Abyste věděli, co "chcete".
    • Navrhneme, co hledat (vyhledávací výraz), kdybyste je chtěli alternovat. 
    • Upřesníme 1. otázku testu (např. "Dodávají kompresory <pro náš účel>?"
    • Dohodneme, co potřebujeme pro pozitivní odpověď na 3. otázku. Vyzkoušíme.
  • Potom ta klíčová slova dáme do vyhledávače a zkusíme 2-3 weby, které se najdou, vyhodnotit pomocí tohoto testu. Nebo tolik, kolik bude potřeba. 😉
  • Vaší reakcí nebude "Líbí/Nelíbí" (Ano/Ne), ale faktické odpovědi na výše uvedené otázky. 
  • Následně můžeme weby znovu projít a ukázat si, čím byl daný výsledek ovlivněn.

Smyslem a cílem je dohodnout se - z hlediska potenciálního zájemce, ne z vašeho - co na vašem webu nezbytně musí být a co tam překáží. Nestihneme to za 5 sekund, ale půl hodiny by mohlo stačit a když budete chtít poznat problémy webů obzvlášť důkladně, za hodinu máte jasno.

Zůstat či odejít

Je docela pravděpodobné, že víc než polovina těch webů, které navštívíme, nezaujme. Resp. propadne v našem testu, který jenom simuluje situaci běžného návštěvníka. Možné příčiny.

  • Špatně napsané či zobrazené hlavní sdělení stránky. Nebo tam není vůbec.
  • Text je "úžasně vtipný a inteligentní" - jenže pro jeho pochopení potřebujete znát kontext.
  • Na stránce je něco, co odvede pozornost. Ono se zdá, že to není podstatné, ale lidský mozek je hrozný chaot - uteče klidně někam úplně jinam a s ním i kurzor myši. 🏃‍♂️💨
  • Nebo něco, co typického návštěvníka odradí - šílená kombinace barev, laciný (byť mohl být dost drahý) obrázek či video, které se tam hodí jako pěst na oko atd.

Dobrý produkt × nesprávná komunikace

Je nutno používat jazyk toho, koho chceme zaujmout. Nebo spíš takový, kterému bude rozumět pověstné šestileté dítě. To není podceňování schopností vašich potenciálních zákazníků. Vždyť jste si to vyzkoušeli. Je potřeba počítat s tím, jak běžný člověk používá web (tisíckrát omílaná poučka o skenování). Možná si pokusíme nasimulovat toho člověka, ideálně si promluvíme některými lidmi od vašich zákazníků, pokud to půjde (vyplatí se to).

Text, určený očekávanému návštěvníkovi, musí být extrémně jednoduchý a srozumitelný. Není to snadné a pravděpodobně - pokud chcete alespoň ucházející výsledek - to nesmí dělat nikdo profesně spjatý s oborem, ve kterém působíte. Dokonce možná ani zástupce profese, kterou hledáme na druhé straně. Protože nejde o to, aby to bylo napsáno odborně správně, ale aby to zaujalo (technické detaily nikdo číst nebude, ty přijdou na řadu možná až po dodávce a ve skutečnosti je to náš úkol). Potřebujeme více psychologa než experta na kompresory.

Zkusíme sepsat chyby, problémy a pochybnosti, které najdeme. 

Potom se podíváme na váš web.

Když budeme chtít dostat vaše stránky do optimální kondice, bude nejspíš potřeba napsat to, co na nich nyní je, trošku jinak. Tomu se obvykle říká "copywriting".

Co je copywriting

Poněkud sporná disciplína. Nesporně potřebná, pokud máte oslovit lidi, kteří přemýšlejí jinak než vy. Neznají souvislosti, které znáte vy. Zajímá je úplně něco jiného než vás. Je to velmi náročné u koncových spotřebitelů. Extrémní v B2B.

  • Klíčem k účinnosti textů není mimořádný sloh, vtip či mysteriózní schopnost stvořit naprosto úchvatný slogan. 80% síly textu (běžná formulace) je závislých na 20% práce. Osloví jen 20% možných zájemců. Zbývajících 20% účinku, který by mohl oslovit zbývajících 80% potenciálních zájemců (kterým běžná formulace nepřipadne dostatečně zajímavá), dá samozřejmě těch zbývajících 80% práce. 😎
  • Tou prací není hra se slovy, ale komplexní zmapování potřeb a chování lidí, které u vašich potenciálních zákazníků dává smysl oslovit. Jejich psychologická analýza a projekce klíčových slov, která použijí při hledání (obrazně řečeno bylo by ideální najít všechny výrazy, se kterými se kdy kdo dostal na stránky konkurence). Nejdůležitější a nejobtížnější je zjistit, co je osloví při zobrazení stránky. Nebo vymyslet několik různých způsobů navázání kontaktu na stejné téma s různě uvažujícími lidmi. Experimentovat a vyhodnocovat.
  • A potom to, co by bylo potřeba napsat na 5 A4, dostat do 5 slov (obrazně).

Je dobré na to mít metodiku.

Příčiny a souvislosti

Již naznačeno. Nepotřebujete web, ale výsledky.

  • Obvykle děláte web tak, aby se líbil vám. To není dobrá cesta.
  • Není zvykem chápat web jako proces. Ověřovat si, co funguje a co ne.
  • Stačí si ujasnit, co od něj potřebujete. Najít, co tuto funkci bude plnit nejlépe. A minimálně to tak udržovat (protože svět se mění), lépe vylepšovat, protože konkurence nikdy nespí.

Co by se mělo změnit

Stručnost & srozumitelnost.

  • Nic nesmí odvádět pozornost návštěvníka od toho, co mu chcete sdělit.
    • Využívejme uspořádání, na které jsou lidé zvyklí.
    • V navigaci (nabídce) je nanejvýš 5 položek včetně firemního loga (domovské stránky).
    • Když není důvod míc více vertikálních sekcí (např. stromová navigace), je více obsahových sloupců obvykle spíše rozptylující a omezuje možnost zaujmout.
    • Odkazy na sociální sítě (pokud vůbec) patří do patičky (sociální sítě mají návštěvníky přivádět, nikoli odvádět). Je toho víc...
  • Realistické fotky vzbuzují důvěru. Nic se ale nemá přehánět - obrázek by neměl pozornost odvést.
  • Všechny texty, které mají upoutat pozornost nebo vést k provedení akce, zkraťte na polovinu. Nejlépe co nejčastěji. 😉

Kdo a čemu všemu musí rozumět

Nenechte se zmást lidmi, kteří používají spoustu slov, kterým nerozumíte. Nemusí to znamenat, že se vás snaží obalamutit. Prostě jim ještě nikdy nikdo neřekl, že jim není rozumět. Takže v některých případech se stačí ozvat a odkázat se na Einsteina ("Když to neumíte vysvětlit 6 letému dítěti, tak tomu nejspíš sám moc nerozumíte.").

  • Když nevíte, co znamená "digitální extenze" nebo "design komunikace", ptejte se. Není nic špatného na tom, když tomu nerozumíte. Špatné je, když vám to potenciální partner není ochoten nebo schopen vysvětlit.
  • Když nechápete, proč by se na webu mělo experimentovat, nechte si ukázat, jak to funguje někde jinde. Zjišťujte, podle jakých pravidel experimenty probíhají, jak se plánují a vyhodnocují. Problém bude, pokud není co ukázat.
  • Ptejte se, jakým způsobem je garantován výkon webu.

Zajímavý podnět bylo ve výše odkázaném experimentu to, že webmaster jednoho z účastníků zjevně nevěnoval dostatečnou pozornost a úsilí rychlosti webu na mobilních zařízeních. Dost podnětné, co všechno se člověk může o svém webu dozvědět na sociální síti. 👀 Někteří z účastníků prakticky okamžitě své stránky na základě uvedených doporučení upravili.

Je jisté, že internetový marketing se nevyplatí dělat svépomocí. Protože sami se (dle tohoto příkladu) k ověření toho, jak snadné je přijít o návštěvníka, nikdy nepřinutíte. Dokud to neuděláte, neuvěříte, že váš skvělý a báječně barevný web nefunguje. I jen v tom experimentu je moc dobře vidět, že interní člověk jen stěží dokáže přemýšlet tak, jak typický návštěvník. Můžeme se tomu věnovat ve workshopech na přání.

Rádi pomůžeme.