Jak má vypadat web

Je to strašně jednoduché. Pokud chceme pomocí webu získat zájemce o spolupráci, nejdřív musí ten web najít. Když se mu zobrazí stránka, tak nesmí odejít. Jak známo (nevěřte tomu - ověřte si to u sebe nebo na pokusném králíkovi, pokud to jde, podívejte se na statistiky přístupů), naprostá většina návštěv webových stránek končí velmi rychle - web buď zaujme nebo návštevník odchází (je to dáno tím, že ve výsledcích vyhledávání má k dispozici další alternativy). Může se vrátit, když nenajde nic lepšího.

Ověřte si, jak moc úžasné jsou ve skutečnosti vaše stránky.

Protože je lepší, když si to, co mu chceta sdělit, přečte a usoudí, že už dál hledat nemusí - že našel to, co potřebuje. Nebo musí být opravdu tak dobré, že z 2-5 konkurenčních možností je typický zástupce cílové skupiny vyhodnotí jako nejlepší (víc webů neprochází - velká část lidí si vybere ze dvou, někteří berou první možnost).

5 sekundový test

Pro vyhodnocení, zda stránka dokáže zaujmout, lze použít triviální test. Dá se zorganizovat i jako hra na diskusním fóru nebo sociální síti (viz pěkný příklad na LinkedIn). Děláme to proto, abyste si mohli ověřit, nakolik jsou naše zásady opodstatněné. Projdete pár webů/stránek a u každé/-ho se máte do 5 sekund rozhodnout, jestli stojí za další prozkoumání. Jestli během těch 5 sekund běžného vnímání (nikoli soustředěné rychločtení) budete znát odpovědi na tři otázky (které odpovídají podvědomému vyhodnocení toho prvního pohledu, kdy se rozhodujete, jestli číst dál nebo jít jinam).

• Je to správný web? Čím (klíčové slovo) odpovídá tomu, co chci zjistit nebo zařídit?
• Jaké vidím/jsou možnosti - co musím udělat, abych "zjistil/vyřídil"?
• Čím je zajímavý? Jaký je důvod číst dál? Nakolik je pravděpodobné, že najdu co potřebuji?

Ověříme principy 

Není potřeba obhajovat, proč váš web je takový, jaký je. Nebudeme vymýšlet fiktivní scénáře. Vyzkoušíme to s vámi v praxi - budeme hledat náhrady vašich současných dodavatelů.

• Probereme podobu vašich standardních nákupů. Aby bylo jisté, co "chcete". Můžeme si pomoci weby stávajících obchodních partnerů, ale to je již poněkud zavádějící.
  • Navrhneme, co hledat (vyhledávací výraz), kdybyste chtěli najít nový zdroj. 
  • Upřesníme 1. otázku testu (např. "Dodávají kompresory <pro náš účel>?"
  • Dohodneme, co potřebujeme pro pozitivní odpověď na 3. otázku. Vyzkoušíme.
• Potom tato klíčová slova zadáme do vyhledávače a zkusíme 2-3 weby, které se najdou, vyhodnotit pomocí tohoto testu. Nebo tolik, kolik bude potřeba. 😉
• Vaší reakcí nebude "Líbí/Nelíbí" (Ano/Ne), ale faktické odpovědi na výše uvedené otázky. 
• Následně můžeme weby znovu projít a ukázat si, čím byl daný výsledek ovlivněn.

Smyslem a cílem je dohodnout se - z hlediska potenciálního zájemce, ne z vašeho - co na vašem webu nezbytně musí být a co tam překáží. Nikoli konkrétní prvky, ale princip - pravidla Nestihneme to za 5 minut, ale půl hodiny by mohlo stačit a když budete chtít poznat problémy webů obzvlášť důkladně, za hodinu máte jasno. Pokud to v tomto limitu nezvládneme, nejspíš máte vlastní zkušenosti a pravidla, která nejsou s těmi obecnými slučitelná a nemá smysl to znásilňovat.

Zůstat či odejít

Je docela pravděpodobné, že víc než polovina těch webů, které navštívíme, nezaujme. Resp. propadne v našem testu, který simuluje situaci běžného návštěvníka. Možné příčiny:

• Špatně napsané či zobrazené hlavní sdělení stránky. Nebo tam není vůbec.
• Text je "úžasně vtipný a inteligentní" - jenže pro jeho pochopení potřebujete znát kontext. Nebo příliš dlouho přemýšlet, luštit hádanky.
• Na stránce je něco, co odvede pozornost. Ono se zdá, že to není podstatné, ale lidský mozek je hrozný chaot - uteče klidně někam úplně jinam a s ním i kurzor myši. 🏃‍♂️💨
• Nebo něco, co typického návštěvníka odradí - šílená kombinace barev, laciný (byť mohl být dost drahý) obrázek či video, které se tam hodí jako pěst na oko atd.

Dobrý produkt × nesprávná komunikace

Je nutno používat jazyk toho, koho chceme zaujmout. Nebo spíš takový, kterému bude rozumět pověstné šestileté dítě. To není podceňování schopností vašich potenciálních zákazníků. Vždyť jste si to vyzkoušeli. Je potřeba počítat s tím, jak běžný člověk používá web (neustále omílaná poučka o skenování). Možná si pokusíme nasimulovat toho člověka, ideálně si promluvíme některými lidmi od vašich zákazníků, pokud to jen trošku půjde (vyplatí se to).

Text, určený očekávanému návštěvníkovi, musí být extrémně jednoduchý a srozumitelný. Není to snadné a pravděpodobně - pokud chcete alespoň ucházející výsledek, nemá to dělat člověk profesně spjatý s oborem, ve kterém působíte. Dokonce možná ani zástupce profese, kterou hledáme na druhé straně (byť by se toto zdálo jako výhoda). Protože nejde o to, aby to bylo napsáno odborně správně, ale aby to zaujalo (technické detaily nikdo číst nebude, ty přijdou na řadu možná až po dodávce a ve skutečnosti je to příležitost navázat komunikaci - odkaz na případové studie, specifikaci či jiné vlastnosti produktu by měl vést k tomu, že se dotyčný zájemce identifikuje, čímž web splnil svoji funkci). Potřebujeme více psychologa než experta na kompresory.

Zkusíme k plánovanému fungování (obsahu a stuktuře, popř. chování - možné interakce s návštěvníky) sepsat otázky, problémy a pochybnosti, které najdeme. 

Potom se podíváme na váš web.

Když budeme chtít dostat vaše stránky do optimální kondice, bude nejspíš potřeba napsat to, co na nich nyní je (a občas není), trošku jinak. Tomu se obvykle říká "copywriting". My tohle slovo moc rádi nemáme. Je zavádějící. Nikdo přesně neví, co znamená.

Co je copywriting

Poněkud sporná disciplína. Nesporně potřebná, pokud máte oslovit lidi, kteří přemýšlejí jinak než vy. Neznají souvislosti, které znáte vy. Zajímá je úplně něco jiného než vás. Je to velmi náročné u koncových spotřebitelů. Extrémní v B2B.

• Klíčem k účinnosti textů není mimořádný sloh, vtip či mysteriózní schopnost stvořit naprosto úchvatný slogan. 80%-ní kvalita textu (běžné úsilí vložené do obsahu webu) odpovídá 20% práce. Osloví jen 20% možných zájemců (přičemž není účelné snažit se oslovit 100%, ale najít optimum). Zbývajících 80% potenciálních zájemců (pro které běžná podoba není dostatečně poutavá), by potřebovalo dalších 80% práce. 😎
• Tou prací není hra se slovy, ale komplexní zmapování potřeb a chování lidí, které u vašich potenciálních zákazníků dává smysl oslovit. Jejich psychologická analýza a projekce klíčových slov, která použijí při hledání (bylo by ideální najít všechny výrazy, se kterými se kdy kdo dostal na stránky konkurence). Nejdůležitější a nejobtížnější je zjistit, co je osloví při zobrazení stránky. Nebo vymyslet několik různých způsobů navázání kontaktu na stejné téma s různě uvažujícími lidmi. Experimentovat a vyhodnocovat.
• A potom to, co by bylo potřeba napsat na 5 A4, dostat do 5 slov (obrazně).

Je dobré na to mít metodiku.

Příčiny a souvislosti

Již naznačeno. Nepotřebujete web, ale výsledky.

• Obvykle děláte web tak, aby se líbil vám. To není dobrá cesta.
• Není zvykem chápat web jako proces. To je velký problém. Web nesmí být statický (a nemyslí se tím, že jednou za čas přidáte článek do novinek). Je potřeba si průběžně ověřovat, co funguje a co ne a neustále jej upravovat. Zjednodušovat.
• Stačí si ujasnit, co od něj potřebujete. Najít podobu, která tuto funkci bude plnit nejlépe. A minimálně to tak udržovat (což znamená přizpůsobovat vlastnímu vývoji, změnám v chování zákazníků atd.), lépe vylepšovat (jelikož potřebujete nové zákazníky), navíc konkurence nikdy nespí.

Co by se mělo změnit

Stručnost & srozumitelnost. Některé klíčové principy:

• Nic nesmí odvádět pozornost návštěvníka od toho, co mu chcete sdělit.
  • Využívejme uspořádání, na které jsou lidé zvyklí.
  • V navigaci (nabídce) je nanejvýš 5 položek včetně firemního loga (domovské stránky).
  • Když není důvod míc více vertikálních sekcí (např. stromová navigace), je více obsahových sloupců obvykle spíše rozptylující a omezuje možnost zaujmout.
  • Odkazy na sociální sítě (pokud vůbec) patří do patičky (sociální sítě mají návštěvníky přivádět, nikoli odvádět). Je toho víc...
• Realistické fotky vzbuzují důvěru. Nic se ale nemá přehánět - obrázek by neměl být zajímavější než hlavní sdělení.
• Všechny texty, které mají upoutat pozornost nebo vést k provedení akce, zkraťte na polovinu. Nejlépe co nejčastěji. 😉

Kdo a čemu všemu musí rozumět

Nenechte se zmást lidmi, kteří používají spoustu slov, kterým nerozumíte. Nemusí to znamenat, že se vás snaží obalamutit. Prostě jim ještě nikdy nikdo neřekl, že jim není rozumět. Většinou se stačí ozvat a odkázat se na Einsteina ("Když to neumíte vysvětlit 6 letému dítěti, tak tomu nejspíš sám moc nerozumíte.") a požádat o srozumitelné vysvětlení.

• Když nevíte, co znamená "digitální extenze" nebo "design komunikace", ptejte se. Není nic špatného na tom, když tomu nerozumíte. Špatné je, když vám to potenciální partner není ochoten nebo schopen vysvětlit.
• Když nechápete, proč by se na webu mělo experimentovat, nechte si ukázat, jak to funguje někde jinde. Zjišťujte, podle jakých pravidel experimenty probíhají, jak se plánují a vyhodnocují. Problém bude, pokud není co ukázat.
• Ptejte se, jakým způsobem je garantován (řízen & měřen) výkon webu.

Zajímavý podnět bylo ve výše odkázaném experimentu to, že webmaster jednoho z účastníků zjevně nevěnoval dostatečnou pozornost a úsilí rychlosti webu na mobilních zařízeních. Dost podnětné, co všechno se člověk může o svém webu dozvědět na sociální síti. 👀 Někteří z účastníků prakticky okamžitě své stránky na základě uvedených doporučení upravili.

Je jisté, že internetový marketing se nevyplatí dělat svépomocí. Protože sami se (dle tohoto příkladu) k ověření toho, jak snadné je přijít o návštěvníka, nikdy nepřinutíte. Dokud to neuděláte, neuvěříte, že váš skvělý a báječně barevný web nefunguje. I jen v tom experimentu je moc dobře vidět, že interní člověk jen stěží dokáže přemýšlet tak, jak typický návštěvník. Můžeme se tomu věnovat ve workshopech na přání.

Rádi pomůžeme.