Internetový marketing pro účetní firmu

Účetní firmy v Brně a okolí mohou získat nový web a s ním spojený internetový marketing (rok na ověření - když to nepřinese žádný užitek, nic neplatíte). Soutěž, pro koho dokážeme získat víc nových zákazníků.

Možná se potvrdí, že běžná účetní firma web ani marketing nevyužije. Dosud to tak bylo. Mnohem pravděpodobněji se naučíme spoustu zajímavých věcí a najdeme vám pár nových zákazníků. Můžete se rovnou podívat na návrh spolupráce. Ale raději si tady přečtěte, co už o vaší situaci víme.

Účetní a internet

Typická účetní firma je spíše menší a má obvykle celkem dost starostí sama se sebou.

• Těžko hledá sílu na marketing. Často věří, že nic takového nepotřebuje.
• Ví, že zákazníky musí získávat osobně. Což je fakt.
• Nepředpokládá, že by někdo hledal účetní na webu. Taky fakt.

Kamarád má účetní firmu a je mu všechno jasné. Přesto se rozhodl inovovat web a spustit reklamní kampaň. Přišel totiž o pár velkých zákazníků a zjišťuje, že absence akvizice přestavuje vážný problém. V minulých desetiletích zákazníci přicházeli sami, obvykle na doporučení některého stávajícího či známých.

• Počty nových zákazníků dnes směřují k nule.
• Fixní náklady rostou.
• Dřív nebylo konkurenci vidět a nyní na každém kroku zakopává o ÚOL i jiné.

Ještě donedávna (posledních 20 let) tvrdil, že potřebuje nové zákazníky, ale nic pro to nedělal. Protože je ve skutečnosti nepotřeboval. Uživili ho ti stávající. Udělal dobrou zkušenost s masívní reklamou, když se podílel na aplikaci pro EET. Takže chtěl web a potom "nasypat hrozně moc peněz do reklamy". Hádali jsme se o tom několikrát až do úplného vyčerpání. Pak jsem pochopil, že ho přesvědčí jenom reálná zkušenost. Zkrátka řada z nás si potřebuje natloukat vlastní nos, neumí využít zkušeností ostatních.

Marketing - web - reklama

Tak jsme udělali nový web.

• Pozitivní bylo to, že jsme dlouho hledali ideový vzor a našli jsme ho. Super web, který dokonce vyhrál jakousi cenu. Plně respektující kritické zásady. Tak jsme nevymýšleli kolo a udělali jsme to podobně (v jiném prostředí), obsah vlastní, koncepce mírně upravená.
• Problém je, že chybí marketingová strategie. Rozumná typologie zákazníka. Pochopení jeho potřeb, motivů a chování. Je těžké někoho oslovit přes internet, když na druhé straně nikdo není. Museli jsme pracovat s improvizací. To bylo špatně.
• Spustili jsme reklamní kampaň. Potvrdila to, co bylo jasné předem - reklamou zde nelze oslovit prakticky nikoho. Počty vyhledávání na klíčová slova (viz srovnávací analýza), do jejichž optimalizace jsme investovali nechutné množství kapacity, je minimální a už na úrovni těch hledaných pojmů je zřejmé, že prakticky nikdo nepotřebuje - teď hned rychle - "vyměnit účetní firmu".

Ve stejné době získal ÚOL (údajně) tisíce nových kontaktů tím, že na sociálních sítích rozdával zadarmo elektronické příručky na různá podnikatelská témata (pozor - podnikatelská, nikoli "účetní"). Pokud na to bude prostor, můžeme se něčím takovým také zabývat - jednak "jak to asi je s ÚOL", ale především udělat vlastní (neplacenou) kampaň. Prostě si ověřit, co funguje a co ne.

Nasypat peníze do reklamy

Po rozběhu nového webu jsme spustili placenou reklamní kampaň na Seznamu a Google.

• Což znamenalo v průběhu dvou prvních měsíců minimálně 10 člověkodní práce na analýze pozic, prokliků, chování návštěvníků, úprav klíčových slov a doplňování seznamu vylučujících slov, kterých je nakonec několik stovek, protože lidé jsou schopni prokliknout odkaz, i když hledají něco úplně jiného.
• Hlavně to znamenalo vznik několika desítek specifických stránek, protože nakonec je na každý hledaný výraz účelné udělat samostatnou reklamu a k ní samostatnou přistávací stránku.
• Plus výrazné úsilí vložené do textací reklam i stránek. Jinak je jen mizivá šance, že ten, kdo hledá, odkaz uvidí, natož aby jej použil. 

Ozvalo se jen pár zájemců.

Podařilo relativně slušně zabránit vyhazování peněz (mimochodem kampaně na aplikaci pro EET tehdy svěřili "specialistům" ze Seznamu a Google a tomu, co v nastavení těch kampaní bylo, se těžko dá uvěřit).

• Nakonec byly reklamy na prvních pozicích v daném regionu.
• Většina těch, kdo odkaz použili, prohlížela na webu další stránky.
• Za (necelý) rok se ozvaly jen jednotky zájemců a pouze ve dvou případech se z nich stali zákazníci.

Potvrdilo se, že téměř nikdo nehledá účetní firmu.

Zato jsme se díky těm specializovaným přistávacím stránkám dostali na celkem slušné pozice v organickém vyhledávání. Jenže vyhledávání relevantních výrazů je ve velmi nízkých desítkách měsíčně. Tak se nelze divit, že těch návštěv je jen pár. Také se ukázalo, že po nějaké době i když je reklama na prvním místě, nikdo ji neproklikne, protože už to nejspíš udělal. Navíc je většina z toho nejspíš konkurence.

Kampaně a přistávací stránky

U placené kampaně (na vyhledávači) je nutné vést proklik reklamy na stránku, která odpovídá té reklamě. Nikoli na domovskou stránku webu. Na té není obsah, který by korespondoval s výrazem, který z vyhledvání tu reklamu zobrazí. Takže vytvoříme stránku, která co nejlépe odpovídá vyhledávanému výrazu. Vyhledávače to tak chtějí. Závisí na tom pozice, na které odkaz zobrazují - ani se to moc nedá ovlivnit vyšší nabízenou cenou.

Optimalizace přistávací stránky se vyplatí, protože je naprosto propastný rozdíl v podílu prokliků na zobrazení, když je stránka první nebo druhá nebo někde jinde.  

V konečné verzi to vypadá tak, že máte pro každý zajímavý výraz a všechny jeho myslitelné variace samostatnou reklamu a k ní specializovanou stránku, na které je jinými slovy napsané to stejné, co na všech dalších, které nabízejí stejný produkt. Přestože to vypadá nesmyslně - jenže pokud ten algoritmus porovnává (jednoduše řečeno) počet výskytů klíčového slova reklamy na cílové stránce, tak pokud konkurence udělá optimalizovanou stránku, bude prostě "vhodnější".

Organický dosah

Kampaně nemusí být jen placené. Můžete se snažit najít (to jsou vlastně ty přistávací stránky) výrazy, které se ve vyhledávání objevují sice méně často než "účetnictví", ale na druhé straně poskytují mnohem lepší možnosti identifikace potenciálně zajímavých návštěvníků. Dá to trošku (nebo podstatně) víc práce, ale podle zkušeností to poskytuje i relativně brzy (nikoli ihned) poměrně zajímavé výsledky (zkuste si zadat do Google "jak vyměnit účetní" - výsledek je samozřejmě dán tím, že hledaný výraz poměrně přesně odpovídá obsahu cílové stránky - rádi vysvětlíme, co všechno dává smysl). Po jisté době, kdy jsme se stránce  věnovali, byla první za reklamami, ale teď to může být jinak (přece jen její obsah optimalizujeme podle toho, co lidé hledají, takže zde nachystaný výraz už nemusí dělat to, co při napsání tohoto článku).

To je podstata - hledat a využít témata a s nimi výrazy, která zajímají lidi, které chcete získat. Je naivní předpokládat, že efektivnost oslovení (podíl mezi počtem návštěvníků a zájemců) bude vyšší, než velmi malé jednotky procent. To znamená, že pokud po roce budeme mít 100 kontaktů a pokusíme se jim před koncem roku a po komunikační kampani na téma "proč, kdy a jak vyměnit účetní" nabídnout, jestli by nechtěli přejít k vám za velmi výhodných podmínek, tak se nejspíše ozve jeden či dva. A to ještě neznamená, že přejde. Takže potřebujeme mnoho stovek kontaktů ročně.

Je zajímavé, že onen kamarád účetní - přestože tvrdí, že to všechno chápe - pořád jako "web" vnimá jenom tu domovskou stránku. Možná se na ty další ještě nepodíval. 😏 

Budoucí zákazníci

Pokud podnikáte v branži, která je založená na důvěře - což outsourcing účetnictví je ve vrchovaté míře - tak nelze očekávat, že zájemce o spolupráci oslovíte či snad přesvědčíte tím, že mu řeknete "My umíme účtovat. Budeme se o vaše účetnictví a daně a povinnosti vůči úřadům opravdu pečlivě starat. Vážně. Můžete nám věřit."

• Čím víc se budete snažit náhodného návštěvníka webu přesvědčit, že to s vámi má zkusit, tím menší pravděpodobnost, že to udělá. Zde platí, že při opačné snaze ("čím méně")  je efekt bohužel stejný - prostě to nefunguje.
• Takže jak na to?
  Nebylo by lepší předpokládat, že to nejde? Byl by klid...
  Pokud to jde, tak jak?
  Jsou nějaké zaručené postupy?
  ...
• Existuje marketingová koncepce, která říká, že (vlastně obdobně jako v těch dřevních dobách) zákazníci i dnes musí přijít sami. Nebude to sice na základě toho, že jdou po ulici kolem vaší firmy. Musíte být na webu. I když jim vaše služby někdo doporučí, obvykle to bude mailem a s odkazem na váš web.
  • Přijdou až vás budou potřebovat.
  • Přijdou pouze pokud o vás budou vědět a současně budou předpokládat, že jste pro ně dobrá volba - pokud vás budou znát (důvěra).
  • Prostě chce to trpělivost. Důslednost. A spoustu práce. 
• Zdánlivě náročným, ale efektivním způsobem budování důvěry je poradna.
  • Sice je škoda radit konkurenci, jak má co účtovat nebo zařídit (či využít tu či onu možnot), ale to nejspíš není důvod to nedělat.
  • Případný negativní efekt se dá omezit tím - resp. argument využít - že se zájemci musí registrovat a přihlásit. Část naprosto běžných témat může být veřejně, důležité je najít "lepší než obvyklá" vysvětlení, doporučení apod. (přičemž všechny ty odkazy by měly vést do části, pro kterou je potřeba přihlášení).
  • Je potřeba se soustředit na to, co poblíž vašeho oboru potenciální zákazníky skutečně zajímá. To, že od kohokoli přijmete otázky a zveřejníte odpovědi, dáváte najevo, že svému oboru rozumíte a jste tak daleko před konkurencí, že je lhostejné, jestli jí něco malinko ulehčíte (přičemž toto riziko je naprosto zanedbatelné). 
    A je možné zmínit, že vaši klienti tento typ problémů neznají, protože <jsou u vás>. Je dobré do takové poradny přivést co nejvíce lidí a vznášet i dotazy sám na sebe - prezentovat zde každou zajímavost, kterou bylo nutno řešit. Můžete sami nebo to uděláme my.

Bohužel neznáme žádné zaručné metody. Zákazníky je potřeba hledat. Každý musí hledat své. Takové, pro které právě daný specifický produkt představuje nejlepší poměr výkon/cena. V naprosto konkrétních podmínkách. Pozor - bude se to vyvíjet (dnes váš produkt představuje optimální řešení a zítra už nemusí). Možná rychleji, než si dokážeme představit. Klíčovým faktorem se stává schopnost včas reagovat na změny trhu (kde je zmíněný kamarád téměř dokonale negativní vzor) - což znamená především všimnout si jich. Důležité - nejen zde - je "hledat" (neustále), nikoli "najít" (a přestat se tím zabývat).

Komunikujte skutečně užitečné informace

To je pravděpodobně do budoucna jediná cesta, jak získat nové kontakty - reálné lidi, kteří takové informace považují za užitečné. Zajímají se o ně. Přemýšlejí o nich. Potřebují je a využívají je při své práci. Hledají jejich zdroje. Jsou pro ně natolik zajímavé, že jsou ochotni poskytnout svoji adresu, aby dostávali nový obsah nebo odkazy na něj.

Je to obtížné. Pro některé nejspší protivné. Zdánlivě nesmyslné. Možná to není pro každého Je potřeba hledat vlastní podobu & obsah & cílovou skupinu. Experimentovat & vyhodnocovat. Usilovat o jejich stále lepší pochopení. 

• Nehledají právě teď nového dodavatele té či oné skupiny sortimentu nebo služeb. Hledají někoho, kdo jejich problémům rozumí. Komu dává smysl důvěřovat. Protože nic jiného než důvěru nesmíme chtít. Tudy vede cesta k budoucím zákazníkům.
• Poskytovaný obsah musí odpovídat skutečným potřebám konkrétních lidí u cílových zákazníků. Někteří lidé například čtou blogy, zatímco jiní se raději dívají na videa na YouTube. To, co je zaujme, nejspíše nebude přímo vaše odbornost. Je potřeba experimentovat.
• Nesmíte je zahlcovat obecnými informacemi. Něčím, co najdou na každém rohu a nepřináší konkrétní užitek. Ale nesmí to být nesrozumitelné. Reálné příběhy - co se vám či někomu jinému povedlo či nepovedlo. Vždy s doporučením, jak takovou výzvu zvládnout lépe. McKinsey tvrdí, že personalizace obsahu redukuje akviziční náklady o 50% a zvyšuje výnosy až o 15% (není jasné, z jakého základu, ale něco na tom bude). Investujme společně úsilí do toho, abyste zjistili, co vaše potenciální klienty přesvědčí, že má smysl být s vámi ve spojení.

Je naprosto zásadní předávat informace atraktivně a srozumitelně. Nelze získat všechny. Přesto je nutné se snažit ověřovat, čemu kdo rozumí či nerozumí a proč.

Jak to může fungovat

Máte šanci vytvořit komunitu. Nebo něco víc. Zní to divně? Pokud chcete oslovit lidi, musíte s nimi "mluvit". Tam, kde jsou. Nebo jim vytvořit prostor přímo na vašem webu. Pokud jste trošku větší firma a/nebo máte výrazná témata (třeba právě účetní firmy mohou otevírat diskuse o daních, ekonomice, digitalizaci, řízení vztahů se zákazníky, cenotvorbě a dalších, které mohou jejich klienty zajímat), je dobré mít možnost moderované diskuse přímo na webu.

• Moderovat diskusi může být náročné, ale vyplatí se to.
• Vyhledávače tento obsah milují.
• Vaši zákazníci - hlavně ti budoucí - mohou také.
• Je navíc vynikajícím zdrojem inspirace.

Jestliže to myslíte s marketingem vážně, neměli byste váhat.

Nezáleží na vašich preferencích. Možná nemáte rádi sociální sítě. Nebo nemáte čas ani sílu na sepisování aktualit (firemní blog či něco podobného). Jenže dnes to není volba. Je to nutnost. Pokud chcete potenciální zákazníky oslovit, musí vás slyšet (vidět).

• Použijeme výchozí šablonu / strukturu. Společně uděláme (podle existující metodiky) komplexní analýzu toho, co víte o svých zákaznících.
• Budeme sledovat návštěvnost a dle potřeby stránky aktualizovat
• Pomůžeme nebo převezmeme související marketingové aktivity - průzkumy, publikování aktualit, moderování diskuse, správu účastníků.
• Přineseme otázky a inspiraci - současně vám pomůžeme se odlišit.
• Budeme vás vybízet k publikování obsahu na aktuální témata (např. na začátku roku 2021 stálo zato napsat něco chytrého na téma stravenkový paušál - je úplně jedno, že je to jednoduché a není co psát - vaši budoucí klienti potřebují vědět právě tohle.
  Každý den se k vám hrnou témata, o kterých je rozumné napsat - daně, dotace, legislativa, judikáty, konference, penzijní připojištění, řízení ekonomické efektivnosti, cenová politika a kalkulace, obchodní pravidla, marketing, digitalizace, personální problémy, vztahy se zákazníky, ... Stačí si všimnout, že něco z toho zajímá byť jediného ze stávajících zákazníků - je velmi vysoká pravděpodobnost, že to zajímá i většinu dalších lidí. Nemusíte to psát sami - stačí, když nám o tom řeknete.
• Pomůžeme nebo budeme místo vás spravovat profily na sociálních sítích (pokud o to budete mít zájem - ale pokud někde nějaký máte, musí být konzistentní s tím, co je na webu a ostatních sítích). Zase to dnes už není volba, ale nutnost.
• Usnadníme vytváření a poskytování vysoce atraktivních prvků - typicky (škálovatelný) "vzdělávací" obsah - webináře, videa, interaktivní kurzy a testy.

Není jisté, jestli je to jediná cesta. Realita říká, že to je marketing marketingových firem. Jenže zkušenosti mohou být zrádné. Pokud máme někoho obdařeného obchodními dovednostmi (tím myslím schopností "získat si cizího člověka"), je určitě schopen přivést nové zákazníky. Sporný je poměr výkon / cena a také kvalita a stabilita těch získaných klientů. Navíc sociální rozpětí (člověka) je přece jenom omezené. Akvizice a správa zákaznického portfolia se přesouvají na přední místa strategických faktorů úspěchu. Takže je potřeba systematicky zpochybňovat / ověřovat dosud platné předpoklady.

Rádi vám s tím pomůžeme.

Jak si to představujeme.

V roce 2021 jsme vybudovali robustní infrastrukturu, ale nenašli žádného relevantního zájemce. V roce 2022 budeme celý koncept rozvíjet a ověřovat - pošlete adresu, pokud máte zájem zpravodajství či informace nebo když se chcete přidat.

Outsourcing je správná volba

Možná si nejste jisti, jestli je rozumné svěřit svůj internetový marketing někomu, kdo totéž bude dělat pro konkurenci. Zkuste tu úvahu vztáhnout na sebe a zvažte, jestli existuje nějaký důvod, proč byste neměli vést účetnictví dvěma konkurujícím si firmám. Spíš je to tak, že díky tomu, že budete lépe znát specifika oboru, můžete být oběma užitečnější. Aniž byste vyzrazovali dodavatele, ceny, zákazníky či cokoli jiného. Neuděláte to, protože se to nevyplatí.

Jistě - vaše marketingová strategie - pokud nějakou máte - by se asi neměla dostat do rukou konkurenci. K čemuž ani v našem případě není žádný důvod. Máme totiž dostatek zkušeností a know-how, abychom vymysleli pro každého z našich klientů výrazně lepší koncepci a její další upřesňování, než může zvládnout sám.

Komunitu budujete s vašimi konkrétními tématy. 

Takže si to představte tak, že jde o závod, kde všichni účastníci dostanou úplně totožné lodě/vybavení. To, kdo dorazí do cíle první, záleží jen na tom, co on sám umí. Navíc se vám budeme celou dobu snažit vysvětlit, že v tomto případě "cesta je cíl" (což je celkem zřejmé), navíc každý má svůj "cíl". Svou specifickou skupinu zákazníků. Takže žádné obavy.