Funkce webu

27. 02. 2021 Petr Opletal

Co je komunikační web a jak funguje obsah, který získává zájem a důvěru. Rozdíl oproti e-shopu, který prodává.

Funkce webu

Není potřeba citovat a odvolávat se na názory, které vysvětlují a zdůvodňují, proč pro většinu firem v B2B (nebo službách i pro spotřebitele) nebude fungovat "prodejní web".

Není to až tak složité - prostě proto, že neprodává.

U většiny vztahů v B2B si firma musí nejdříve získat důvěru potenciálních zákazníků. Pokud to nebude dělat osobně, potřebuje s dosud neoslovenými zákazníky začít komunikovat. Je to analogie účasti na veletrhu - kolem chodí obrovský počet potenciálních zákazníků, ale hned vedle je konkurence. Je potřeba udělat co nejlepší dojem. Doporučeným způsobem je tzv. "užitečný obsah". To je informace, kterou by potenciální zákazník mohl využít. Pokud slibujete, že takovéto informace budete zveřejňovat více či méně pravidelně, zákazník má důvod dát vám svoji vizitku - zde konktak - telefon nebo e-mailovou adresu.

Užitečný obsah

To znamená někdy i velmi dlouho soutěžit o pozornost a zájem lidí, kteří internet používají s rozumem a kompetentně vyhledávají informace, které jim mohou být užitečné. Co se týče "užitečného obsahu", není to snadné - musíte najít pro každou specifickou skupinu to, co je právě pro ně skutečně zajímavé, pokud možno i užitečné. Ve většině případů to musí být jenom informace. Někdy to může být i rada - takže pokud máte něco, s čím umíte jednoduše poradit, vyzvěte návštěvníka, ať prostě zavolá. Proto je dobré snažit se poskytovat informace v té formě, která pro tyto lidi bude doopravdy srozumitelná a přístupná.

Nebudou to informace (přímo) z oblasti, kvůli které by měli začít spolupracovat s vámi.

Čím odbornější obsah z vaší profesní oblasti (vlastní know-how), tím méně to potenciálního partnera osloví. Pravděpodobně potřebuje doporučení a návody, jak využít to, co pro něj můžete dělat (a co v nějaké podobě aktuálně dělá některá konkurence - či v lepším případě zatím vůbec neví, že to pro něj může být užitečné). Musíte přesvědčit, že víte o čem mluvíte. Že jeho skutečné postupy, problémy a potřeby znáte. Tak lze získat důvěru. Nikoli tím, že se ho budete snažit ohromit něčím, čemu málokdo rozumí (i když na některé prosťáčky to může fungovat - otázka je, jaká je úspěšnost realizace u lidí, kteří dobře nevědí, co kupují). 

  • Účetní firma doporučí, jak nejefektivněji využít či zavést stravenky / paušál. Nebo jak s co nejmenšími náklady převést užitek vytvořený firmou jejímu majitelu (viz ÚOL).
  • Výrobce reklamních předmětů připojí - či spíše předešle - doporučení, jaké způsoby použití jejich konkrétních produktů se osvědčují a na co je potřeba dávat pozor z hlediska jejich daňové uznatelnosti.
  • Nástrojárna by mohla doporučit způsoby výběru a ověřování způsobilosti dodavatele (rámcový RFP - viz příklad se zelenými střechami). Analogicky poskytovatel internetového marketingu návod na inovaci webu.

Je potřeba hodně jednoduše a srozumitelně vysvětlit, jaký prospěch mu váš produkt (aniž jej prodáváte) přinese, které akutní problémy vyřeší, jaké konkrétní příležitosti může otevřít.

Potřebujeme získat kontakt

Cílíme na nového zákazníka. Stávající nás obvykle nebudou hledat na internetu. Tedy pokud je pravděpodobné, že (náhodný) návštěvník webu akutně potřebuje moje služby (jsem instalatér), tak je dobré na titulní a jediné stránce webu uvést hodně srozumitelně "Ferda Mravenec, práce všeho druhu" a hodně velkým písmem telefon, pokud možno prokliknutelný. A navést na tuto stránku reklamy na klíčová slova, která asi použijí lidé, kterým přestala téci voda nebo naopak nejde zastavit, popř. tak optimalizovat obsah.

Tohle snad funguje, když zákazník nutně potřebuje řešit aktuální problém.

Pokud vyřešení jeho potřeba nemá časový limit v minutách, ale dnech či týdnech, tak i když na náš web narazí Jestliže pravděpodobnost, že takovýchto lidí je méně jak stovky denně (protože jen zlomek z nich se dostane právě na váš web), musíte hodně trpělivě rozhazovat sítě a návnadu - lákat možné zájemce o informace na to, co je na první pohled osloví. Asi se příliš neosvědčí reklama (viz příběh účetní firmy). Tito lidé hledají pomocí velmi konkrétních dotazů zdroje, které mohou nezávazně použít při své běžné činnosti - typicky ověřit si nápad, ujasnit záměr apod. Ocení skutečný obsah.

Ŕíkejme tomuto typu webu "komunikační". Nikoli prodejní.

Výkon komunikačního webu

Jestliže v principu souhlasíte s výše uvedenými východisky, je asi jasné, jak má fungovat váš web.

  • Primárním cílem je získat kontakt na člověka, který může být jakkoli užitečný - to nemusí být jen zákazník, ale klidně i někdo, kdo má synergický produkt či názory.
  • Potřebujeme mechanismus, který umožní průběžně ověřovat, jestli daný člověk má stále zájem o témata, která ho původně zaujala. Prozatím nevíme o ničem lepším, než newsletter (viz skvělý článek od Ondřeje Ilinčeva - Efektivnější přihlášeí do newsletteru, byť ten konkrétní nástroj, který používá, doporučit nemůžeme).
  • V tomto případě je dobré chovat se co nejslušněji k lidem, kteří jsou ochotni vyměnit své kontaktní údaje za informace, které jim můžeme poskytnout. Což může mít různé podoby a bude se to lišit i skupina od skupiny. I doručování obsahu bude mít různou formu. Je potřeba experimentovat.

Zjednodušeně výkonem komunikačního webu je počet zájemců o komunikaci.

Co s těmito kontakty podniknout, aby ve střednědobém horizontu přinášely užitek i nám, je trošku jiná kapitola.

Výstupy webu získávajícího důvěru

  • Funkcí prodejního webu (e-shop) je prodávat.
  • Funkcí komunikačního webu je získávat kontakty.
  • Pokud kontakt má přinést užitek, je ideální, když jej dovedeme k názoru, že by nás měl oslovit, až dospěje k názoru, že by se mu hodilo něco takového, o čem se od nás dozvídá. To mohou podpořit různé inspirativní prvky - možná dotazník nebo jenom odpověď na otázku "bylo tohle pro vás užitečné" - "co by vás v této souvislosti ještě zajímalo".

Proto se u komunikačního webu projevuje plnění funkce tím, že přicházejí informace o nových kontaktech, ideálně doplněné o oblasti jejich zájmu. Nejspíše je dobré se jim věnovat, najít si je v kyberprostoru a pokaždé vyhodnotit, co nový kontakt pro tvorbu (zaměření) vašeho odborného obsahu znamená.

Je pravda, že to není úplně triviální. Je asi nutné mít k tomu vhodné nástroje, znalosti a zkušenosti. Což je argument pro outsourcing internetového marketingu. Což je na delší diskusi. Pokud vás to zajímá, ozvěte se.