Jak inovovat web

Když se potřebujete dohodnout s dodavatelem nového webu.

Především - pokud se vám nechce studovat tento soubor doporučení (není toho málo a i když jsme se snažili dostat to na hodně laickou úroveň, tak to tak úplně nejde), zavolejte nebo napište, rádi se vám budeme nezávazně věnovat. Často je lepší osobní vysvětlení. Ze zde uvedených informací by měla vzniknout celistvá příručka (aktuálně není k dispozici registrační mechanismus, pokud máte již nyní zájem, prosíme - napište).

Na tuto příručku navazuje "Jak na internetový marketing", jelikož web bez marketingu ani marketing bez webu nedává smysl. Obojí je výhradně z pohledu zadavatele - snažíme se popsat to, co musíte dělat jako zadavatel.

Není to zbytečná otázka.

Není to samozřejmost. Nemáte mít web, protože ho "mají všichni".

To, co ve svém podnikání / firmě děláte, děláte částečně proto, že vás to baví nebo to považujete za nejlepší možné, co se dělat dá. Jenže abyste to mohli dělat, musíte vytvářet zisk.

P. F. Drucker: Zisk je náklad na přežití.

Už víte, proč potřebujete web?

Abyste vytvářeli více zisku.

  • Firma přežila déle.
  • Vy byli spokojenější.
  • Mohli dělat víc toho, co vás baví.

Web potřebujete, aby firma vydělávala více peněz.

  • Potřebujete více zákazníků, pokud máte nevyužité kapacity.
  • Pokud je máte využité či přetížené - či spíše vždy potřebujete lepší zákazníky.

Pokud už máte nejlepší možné zákazníky, tak bezpochyby máte také téměř ideální web a nic nového nepotřebujete. Pokud se vám nezdají ti "lepší zákazníci" při naplněných kapacitách, tak výjimky potvrzují pravidlo - "Když máte příliš mnoho práce, nemáte správné ceny". Jak dosáhnout maximálního absolutního objemu hrubého zisku je samostatné téma v některé z dalších příruček.

Důležité upozornění: Nevěřte zkazkám o tom, že běžně lez pracovat dva měsíce v roce a jinak se potloukat po exotických destinacích. Údajně se o takového člověka rvou zadavatelé čar a kouzel, která umí, tedy nepotřebuje žádný marketing. Možná takoví existují, ale pro běžný život je marketing nutný. A podle naší zkušenosti je tím důležitější, čím víc máte pocit, že jste za vodou.

Příklady

  • Jedna známá je masérka. Před mnoha lety jí její známá vyrobila web. Takový standardní. Ptal jsem se, jestli to nechce inovovat. Říkala, že už žádné nové klienty nebere, má plno. A je skálopevně přesvědčená, že web nepotřebuje.
  • Skvělý cykloservis a obchod. Řadu let měli jen hodně mizernou vizitku. Se stejným zdůvodněním - mají plno, víc toho nestíhají. Jenže konkrétně tady je jasně vidět, že převis poptávky po kvalitních službách je způsoben špatnou cenovou politikou. Abyste ji mohli změnit, potřebujete rozumný předpoklad, že existuje koupěschopná poptávka.
  • Účetní firma - v první polovině 90. let získala pár zajímavých klientů. Některé firmy byly převzaty a účetnictví přešlo jinam, jiné vyrostly natolik, že musely přejít na jiný způsob zpracování. Jenže dlouho bylo "dost práce". Teprve když odešel největší a nejlukrativnější klient, najednou je potřeba hledat nové zákazníky. Jenže to vlastně nikdy nedělali a vůbec to neumí.

Zde je podstata změny, ke které došlo za posledních 20 let. Dříve možná platilo, že web je výkladní skříň. Možná si nás někdo všimne a přijde se podívat. Dnes na nic takového spoléhat nemůžeme. Musíme nabízet řešení tam, kde ho právě někdo hledá. Měřítko výkonu určuje zadavatel - čeho chce dosáhnout.

Nechcete návštěvnost. Ani konverze. Potřebujete zvýšit zisk.

Příspěvek na krytí - hrubý zisk

Podstatný pojem (více samostatně). Vyjadřuje ekonomickou efektivnost.

  • Rozdíl mezi tržbou z prodeje a přímými náklady (viz vysvětlení). To platí na úrovni produktu.
  • Ekonomická efektivnost (příspěvek na krytí) zákazníka je dán jako rozdíl jeho tržeb a přiřaditelných nákladů (tedy přímých nákladů produktů a nákladů na obsluhu zákazníka).
  • Efektivnost (výkon) e-shopu je rozdíl jeho tržeb a veškerých přiřaditelných nákladů.

Typy webů - funkce & přínos

Každý typ má jiné měřítko výkonu.

  • E-shop je nejjednodušší
    • Prodáváte koncovým spotřebitelům.
    • Výkon - zde vytvořený příspěvek na krytí mínus náklady e-shopu.
    • Plus zákaznické portfolio.
  • Prezentační / akviziční web
    • Hledáte zákazníky (B2B nebo služby i B2C). 
    • Výkon - hrubý zisk nových stálých zákazníků (průměrná životnost, průměrný příspěvek na krytí) mínus náklady.
    • Postupný cíl může být "kvalita/bonita kontaktů" - tedy zda ti lidé, které máme registrovány, web navštěvují, případně reagují na další podněty (průzkumy, pozvánky, diskuse atd.). 
  • Budujete značku (nemusí to být světová značka - pokud poskytujete např. služby koncovým spotřebitelům, potřebujete si budovat komunitu příznivců, byť třeba v restauraci nebudete podmiňovat obsluhu hosta tím, že se musí zaregistrovat - ale dá se vymyslet ledacos).
    • Snažíte se ovlivnit spotřebitele v nepřímém obchodním modelu (měli by kupovat vaše produkty přes obchodní sítě) nebo ve službách. Což je velmi obtížné a těžko ověřitelné.
    • Výkon - výsledky průzkumů & dlouhodobé trendy. Náročné, sporné a nepřesné.
    • Ona (lokální) komunita je jiné (a velmi zajímavé) téma.

Navazující otázky

  • Co dělat, když (v interních evidencích) takto měřit výkon neumíme?

Detaily následně - např. u každého kontaktu musí být možnost zaznamenat, jakým způsobem byl zákazník získán. Vyhodnotit tržby podle toho, v jaké fázi životního cyklu je (protože "nový" je jen určitou dobu). 

Výkon je jenom jedna strana mince. Aby dával smysl, musí být vyšší, než náklady na jeho dosažení.

Bez práce nejsou koláče. Web není perpetuum mobile.

Východiska

  • Je nutné znát veškeré náklady vázané na výsledky.
  • Vyhodnocovat účinky změn intenzity péče.
  • Průběžně hledat optimální úroveň péče.

Důležité (rozvedeme)

  • Jak je to s organickým dosahem (dohledatelnost stránek bez reklamy) a výkonností reklam.
  • Co jsou přistávací stránky a proč jsou důležité.
  • Co je to péče - jak výkon webu optimalizovat.
  • Úpravy obsahu na základě průběžné analýzy hledaných výrazů / klíčových slov (SEO).
  • Změny znění či vzhledu pro vyšší srozumitelnost a účinnost na základě analýzy chování návštěvníků + testování + dotazníků + experimentů.
  • Trvalé zvyšování jednoznačnosti a srozumitelnosti textů stránek, na které návštěvníky posíláme.
  • Optimalizace kampaní.

Nechceme do toho investovat víc, než získáme. Či spíše chceme získat na jednu korunu vkladu alespoň dvě koruny užitku. Je potřeba přesně vědět, co děláme a pečlivě evidovat, kolik nás to stojí a kolik to vydělává. Jak se to osvědčilo. Správně si nastavit časové horizonty. Jako vždy a všude. Jinak nám zbydou jen oči pro pláč.

Některým lidem se nezdá, že by web mohl být "obchodníkem". Samozřejmě nemůže být "prodavačem". Ale to od něj nikdo nechce. Je jisté, že ve spoustě oborů a situací nepřipadá v úvahu, aby se spoléhalo na to, že si nás potenciální zákazník sám najde, sám sebe přesvědčí o tom, že je to nejrozumnější volba a vyžádá si spolupráci.

Akvizice - získávání nových zákazníků a vztahů

Přesto v dnes platí, že část akvizice se musí odehrát na webu a mimoto je zjevně nezbytné se na internet spolehnout v případě, kdy chceme navázat vztahy s lidmi, kteří nejsou zákazníky a ani v současnosti neuvažují o tom, že by chtěli svého oblíbeného dodavatele měnit. Vytlačování konkurence bude podstatným zdrojem nových zákazníků.

  • Lidé všechno hledají na webu. I to, jaké je za oknem počasí.
  • Raději brouzdáme po webu než telefonujeme.
  • Osobní akvizice je čím dál náročnější a méně efektivní.
  • Zjednodušeně řečeno „nefunguje“.
  • Menší firma na to nemá kapacitu ani kompetence.

Příběh z praxe, dokládající problematičnost osobní akvizice.

  • Od klienta odešel jeho terénní obchodník (který jakžtakž pokrýval i akvizici).
  • Dva roky ❗ jsme hledali náhradu. Potom nastoupila poměrně zajímavá paní.
  • Věnovali jsme jí hodně velké úsilí (komplexní program zapracování), ale podle předem nastavených kritérií to nezvládla (jenom pro zajímavost - klient si ji přesto nechal, až po dalším půlroce dospěl ke stejnému názoru - že to nemá smysl).

Při té příležitosti jsme poměrně důkladně ověřovali v praxi všechny myslitelné techniky komunikace s kontakty. A nutno říci, že lidé nejsou ochotni se setkávat a nechat ukecávat, pokud nic nepotřebují, Opravdu se naše chování mění. A pokud chce být firma úspěšná i do budoucna, musí se tomu přizpůsobovat.

V ideálním případě jste zadali poptávku s takovými požadavky, které budete umět relativně snadno interpretovat a převést do výsledného hodnocení.

  • Pokud jste si vyžádali nabídky přes poptávkový portál, měli byste uvést, že požadujete písemnou nabídku dle zadání a nechcete telefonáty. A když to někdo nedokáže dodržet, měli byste vnímat použitelnost dotyčného odpovídajícím způsobem.
  • Neměli byste akceptovat pseudoargumenty či spíše nesmysly, že zadání je nedostatečné. Pokud někdo chce dělat web nebo poskytovat širší služby, měl by mít jasno v tom, že všechno, co v daném zadání není, stejně musí zajistit sám - vysvětlit a prosadit. A pokud by se mu nedařilo uplatnit rozumné standardy, tak by neměl dělat něco, o čem není přesvědčen, že je to pro vás optimální.
  • Především si ale musíte vyjasnit, co jsou hodnotící kritéria. Pozor, nebude to primárně cena.

I když dostanete nesprávně strukturované nabídky, určitě si je dokážete převést do hodnocení pravděpodobného potenciálu spolupráce s nabízejícím. Určitě je přitom potřeba se podívat na web nabízejícího. Zvažte jako kritické následující parametry nabídky (zde pouze 3 nejdůležitější):

  • Zda je součástí nabídky ověření / adaptace marketingového zadání (minimálně na úrovni koncepce webu). To je pro každý web naprosto kritické. A každý tvůrce webu by to měl vědět. Pokud to není uvedeno explicitně, podívejte se na navrhovaný postup (mimochodem ten by měl také být z nabídky zřejmý).
  • Jak je uvedeno v mnoha zdrojích, měl by nabízející disponovat alespoň rámcovým přehledem ve vašem oboru.
  • Měl by apelovat na to, aby mohl integrovat služby komplexního internetového marketingu - protože je velmi důležité, aby veškeré vaše marketingové působení na internetu bylo konzistentní a prostě je potřeba to umět - pokud to umíte, umíte si udělat i web.

Nejdřív byste ovšem měli vyloučit ty nabídky, které obsahují některou z fatálních kontraindikací:

  • Vlastní nebo žádný redakční systém.
  • Součástí nabídky není tvorba/úprava textů a optimalizace pro uživatele a vyhledávače.
  • Součástí nabídky není návrh/doporučení pro trvalou správu webu.

Nebo když té nabídce prostě vůbec nerozumíte.

Rozumíte své práci. My také.

Baví nás to. Máme radost, když věci fungují. Rádi sdílíme zkušenosti.

Cena: Přiměřená

Chci vědět víc

Umíme odhadnout potenciál spolupráce. Vy také. Dohodneme se.