Internetový marketing interně nebo outsourcing

23. 07. 2021 Petr Opletal

Jak smysluplně zajistit online akvizici a komunikaci se zákazníky pro menší B2B firmy. Co je potřeba vědět předtím, než vynaložíte jedinou korunu či minutu času. V čem je zásadní rozdíl mezi zaměstnancem a externím poskytovatelem služby.

Internetový marketing interně nebo outsourcing

Narazil jsem na názor "do každé firmy zaměstnanec pouze pro online marketing". Se spoustou dílčích tvrzení lze souhlasit. Rozhodně platí, že bez kontextu, konzistence a koncepce (dlouhodobé kontinuity) se jedná o vyhazování peněz. Sporný je hlavně celkový závěr.

Je reálné mít v každé (byť středně velké) firmě specialistu na digitální marketing?

Rozdíl mezi zaměstnancem a outsourcingem

Obvyklá představa (či spíše víra).

  • Interní zaměstnanec chápe všechny podstatné (interní) souvislosti, nemá problém komunikovat se všemi částmi firmy. Je důsledný, pečlivý. Má zájem na výsledcích.
  • Externí dodavatel se snaží zákazníka okrást. Nebo alespoň zneužít své informační výhody.

Může to tak být. Ale není to zákonité. Co je mnohem blíže realitě. Nejdříve na straně interních zaměstnanců.

  • Je obtížné najít (vybrat) a zaměstnat (tzn. ve zkušební lhůtě vyhodnotit, nakolik je daný člověk použitelný) specialistu na něco, v čem se jeho potenciální vedoucí orientuje jen zčásti. 
  • Je velmi obtížné najít a využívat měřítka jeho výkonu (viz dále).
  • Je nebezpečné spoléhat na jeho iniciativu a zodpovědnost. Je chybou předpokládat, že se sám od sebe snadno domluví s ostatními lidmi ve firmě.
  • Logika i zkušenosti (viz např. pěkný článek Výhody outsourcingu digitálního marketingu) říkají, že interní zaměstnanec obvykle není dostatečně motivován, aby maximalizoval adopci aktuálních trendů a technologií.

Neznamená to, že to nemůže fungovat. Ale má to jeden zásadní problém - lidí, kteří jsou schopni zastat (byť koordinačně - s nákupem subdodávek) tuto roli, je omezené množství. Zdaleka se totiž nejedná o administrativní činnosti - aby internetová komunikace přinášela užitek, musí se jednat o práci dostatečné úrovně s kvalifikací v psychologii, ekonomice, marketingu, statistické analýze + velká hromada zkušeností, které se ne všechny dají nahradit studiem nebo nadšením. A to je řeč jenom o té koordinační roli.

U externího poskytovatele lze nastavit podmínky spolupráce jinak.

  • Můžete požadovat, ať sám navrhne parametry (podobu a měřítka výkonu) spolupráce, kterým budete rozumět a budete je schopni nezávisle vyhodnotit (v naprosté většině B2B firem má smysl požadovat nové potenciální zákazníky, popř. konkrétní výsledky komunikace se stávajícími - není řeč o funkčnosti webu, ale o komplexním online marketingu - tedy fakticky internetové akvizici; také všechny ostatní výsledky, o které máte zájem - např. informace - je potřeba ocenit a měřit).
    Když to po vstupní analýze neumí navrhnout, potřebujete někoho jiného.
    Prostě když tvrdí, že váš web bude vydělávat peníze, tak mu to dovolte. 
  • Pokud je vztah správně nastavený, skutečně ta služba vydělává peníze a krom dohledu (tzn. aby byla respektována dohodnutá pravidla - zejména etická a obdobná) se nemusíte a nemáte o nic starat. Jistě - je dobré si nechat čas od času udělat nezávislý audit (mimochodem - jak snadné bude provést audit v případě interního řešení), ale pokud jste si vybrali správného partnera, nejspíš to po pár letech nebude nutné, protože se vztah stabilizuje na optimální úrovni výkonu.
    Pokud onen poskytovatel umí řídit spolupráci tímto směrem.
  • Jestliže to myslí vážně, bude podmínkou spolupráce možnost efektivně vymáhat nezbytnou součinnost ostatních klíčových lidí ve firmě. Na konkrétní podobě se musíte domluvit podle místních zvyklostí.

To je to podstatné - nakolik bude spolupráce užitečná pro obě strany, je záležitostí obou stran. V tomto smyslu primárně závisí na zadavateli, aby byl schopen si vyžádat korektní podmínky spolupráce a vybrat rozumného partnera. Detaily následně jinde nebo se ptejte.

Podmínky efektivnosti digitálního marketingu

Najmout nějakého člověka je snadné. Nahradit ho téměř nemožné. Najít toho správného je extrémně obtížné. Vybrat externího poskytovatele může být také velmi náročné (ale i pro to lze využít pomoc zvenčí).

Na straně zadavatele (ať už zajišťuje internetový marketing interně nebo externě)

  • Marketingová strategie.
    • Analýza trhu.
    • Profily zákazníků.
    • Konkurenční výhody jako otázky vyvolávající otázky.
  • Efektivní součinnost při vytváření obsahu.

Na straně poskytovatele

  • Úplné pochopení záměrů a spolupráce na systematickém rozvoji marketingové strategie. Součinnost při upřesňování profilů zákazníků.
  • Možnost plného převzetí akvizice a výkonné části marketingu.
  • Dostatečná znalost fungování online komunikace.
    • Vyhledávače a statistiky přástupů.
    • Nástroje pro online komunikaci (výzvy k registraci, dotazníky apod.). Možnosti mailingových nástrojů.
    • Sociální sítě.
    • Mnoho dalšího…
  • Především schopnost srozumitelně vysvětlit, co, proč a jak dělá. Plánovat a hodnotit výkon a navrhovat úpravy a alternativní experimenty.

Organizace internetové akvizice

Veřejný firemní web (není řeč o e-shopu) je určen k navázání kontaktu s potenciálními zájemci o spolupráci. Většina zdrojů se shoduje v tom, že primární podmínkou je získat důvěru návštěvníků. To znamená komunikovat velmi otevřeně a srozumitelně témata, která alespoň v nějaké podobě poskytují užitek potenciálním zákazníkům. Nebo minimálně vytvářejí obraz kompetence v dané oblasti.

  • Bezpochyby je náročné zahájit (či změnit) korektní systematickou péči o internetovou prezentaci a komunikaci. Jak kapacitně, tak profesně. Může to vypadat tak, že je to práce na plný úvazek. Což může být i na víc. Jenže to tak nesmí být trvale.
  • Po úvodní fázi potřebuje typický web malé či střední firmy s užším portfoliem produktů a odpovídajícími cílovými skupinami péči v rozsahu nejvýše několika málo člověkodnů měsíčně. S ostatními výdaji desetitisíce v nákladech. Na začátku víc. S menším úsilím to moc nedává smysl.
  • Musíte být schopni se dopočítat návratnosti - internet musí v předběžné kalkulaci slibovat několikanásobek užitku vůči průběžným nákladům (nejpozději po druhém roce provozu, což by mělo být z trendů zřejmé již po prvním). Násobek proto, že smysl má posuzovat pouze budoucí užitek a ten je vždy nejistý. Navíc odhad podílu na nepřímých výsledcích může být problematický. Plus není jisté, jak dobře se bude dařit promítat všechny související náklady.

Ptejte se! Podívejte se na články B2B web musí přivádět zákazníky a Jak má vypadat web. Smysluplná podoba internetové akvizice může rozhodnout o existenci či minimálně úspěšnosti firmy. Pokud budete počítat, jestli se vyplatí interní nebo externí řešení, je dobré vědět především to, jak nastavíte měřítka výkonu.