Výkon akvizičního webu

Co očekáváme od firemního webu

Je potřeba rozlišovat.

• Pokud je web osobní aktivita, která uspokojuje vlastní potřebu, hodnota odpovídá vynaloženým zdrojům. Existuje pouze tato nákladová hodnota. To je případ, kdy si vytvářím web pro vlastní potěšení a je mi absolutně lhostejné, jestli na něj někdo přijde a co tam bude dělat.
• V každém jiném případě - i pokud jsou očekávání získaného užitku velmi nekonkrétní (např. "zvýšení odborné prestiže", "známost značky" apod.), je naprosto nezbytné vyjádřit získávanou hodnotu. Na ocenění nehmotných aktiv je spousta více či méně sofistikovaných metod, nejjednodušší je naplánovat budoucí vývoj bez vlivu uvažované aktivity a s ní. Užitek je změna hodnoty firmy (vyjádřená libovolným způsobem, standardně schopností vytvářet kapitálový výnos).
• Pokud budujeme web (internetový marketing) se záměrem dosažení zisku (vyššího užitku, než je hodnota spotřebovaných zdrojů), snažíme se určit nejefektivnější rozsah zdrojů - což je nově získaný užitek na jednotku hodnoty zdrojů.

Firemní web v B2B získává nové zákazníky

Užitky fungování akvizičního webu v B2B jsou v různých časových horizontech různé.

• V dlouhodobém horizontu funguje stejně jako všechny ostatní firemní mechanismy - navyšuje dlouhodobý (budoucí) hrubý zisk firmy.
• To dělá prostřednictvím hlavního způsbou na straně prodeje (ovlivnění nákladové strany užitím v nákupu či personální práci je jiné téma) - zvyšováním ekonomické efektivnosti zákaznického a produktového portfolia.
• Což znamená získávat nové efektivnější zákazníky. Kvalitnější informace o trhu.

Hodnota (nového) zákazníka je celkový absolutní objem příspěvku na krytí (hrubého zisku), který zákazník vytvoří v průběhu celého / zbývajícího trvání spolupráce. Je tedy dobré znát:

• Typy zákazníků (dle životnosti a efektivnosti).
• Průměrnou dobu trvání spolupráce dle typu.
• Efektivnost a průměrný objem prodejů dle typu.

Statistika. Žádná jaderná fyzika.

Pokud celkový absolutní objem PnK vzbuzuje pochybnosti, promluvme si o tom.

Životní cyklus potenciálního zájemce

Ke získání zákazníka vede celkem dlouhá cesta. Od návštěvníka webu prochází několika stavy.

• Člověk (v případě B2B pracující pro potenciálního zákazníka - organizaci) dělá svoji práci. Ta vyvolá potřebu pořídit něco, co můžeme dodat. Tím vstoupí do prvního vývojového stadia. 😎
  Nutno vyjasnit rozdíly mezi B2B a X2C.
• Hledač: Zkusí najít řešení na Internetu. Obvykle použije vyhledávač (chce to vyřídit co nejdříve - což je rozdíl oproti běžným nákupům). Pomocí výsledků se v tom lepším případě dostane na naše stránky. Na odkaz klikne, pokud to, co bude zobrazeno, odpovídá tomu, co skutečně potřebuje. Navíc ho to osloví - klíčové slovo, které ho přimělo daný výsledek vyhledávání vůbec vnímat. Proto je tak důležité zabývat se tím, co se ve výsledcích zobrazuje. U reklam je to jednoduché, ale v případě organického vyhledávání už je to o něco náročnější.
• Návštěvník: Po zobrazení stránky, na kterou ho navedl nalezený odkaz jde pouze o to, aby se při prvním pohledu na ni nerozhodl odejít.
  [Převést]
  Je potřeba vědět, proč lidé ze stránek odcházejí - nejčastěji proto, že se jim nebude chtít se vyznat v něčem, co na první pohled vypadá příliš složitě a navíc tam není nikde to slovo, které ho zaujalo ve výsledcích vyhledávání a které reprezentuje řešení jeho potřeby. Nesmíme jej odradit.
  Docela dobrý scénář může být, když mu nabídneme, aby si vybral z jednoduchých možností (rozcestník - tím si ověříte, jestli je to "cílová skupina".
  Proč se snažit o extrémně konkrétní přistávací stránky ... příklad EET ~ pro restaurace ...
• Zájemce: Když má tu potřebu akutní (opět rozdíl oproti X2C), zavolá (viz dále). Pokud mapuje možné dodavatele, možná projde několik stránek. Něco ho zaujme. Zapamatuje si některé klíčové slovo. Po velmi krátké době se na stránky vrátí (typicky přímým přístupem, už nikoli přes vyhledávač či cokoli podobného). V takovém okamžiku je žádoucí zkusit navázat kontakt - navrhnout mu, aby řekl, co jej zajímá a jestli mu můžeme poslat bližší informace, popř. mu průběžně zasílat notifikace o změnách obsahu webu (v tradičním pojetí newsletter).
  Potřebujete vyhodnotit, že je to již dřívější návštěvník, v jakém čase a odkud na stránku přišel, aby interakce byla pro něj s rozumnou pravděpodobností přijatelná. Neměli byste se snažit se vnucovat někomu, kdo již tuto možnost odmítnul či nedejbože se již zaregistroval.
• Kontakt:Získá dojem, že firma by mohla být přijatelným informačním zdrojem, popř. potenciálním partnerem. Proto se rozhodne kontakt navázat. Část lidí - podle naléhavosti situace - nebude nic vyplňovat a čekat, až se jim někdo ozve. Rovnou zavolají. Část naopak. Někteří udělají obojí.
• Poptávající: Je ochoten se dohodnout na spolupráci. Chce to zkusit. Měl by získat takovou zkušenost, kterou si představoval při návštěvě stránek. Pokud bude výrazně zklamaný, bude těžké ho udržet. Proto je naprosto klíčové jednak na stránkách fabulovat na přijatelné úrovni, jednak velmi pečlivě ověřit, co si zákazník představuje a věnovat značnou pozornost vysvětlení všech podmínek spolupráce. Nebát se upozornit i na potenciální nepříjemnosti - to má obvykle překvapivě pozitivní efekt.
• Zákazník (potenciální): Proběhla první zakázka. První faktura a úhrada. Je potřeba se dohodnout na pokračování spolupráce. Pokud budete mít zájem, vybudujeme s vámi efektivní systém akvizice.

A teprve až je první obchod uzavřen (tedy včetně zaplacení) a je reálná šance (fakticky další zakázka), že se z toho nového zákazníka stane trvalý zákazník, je rozumné jej vnímat jako součást zákaznického portfolia. 

Jiné téma je, jak dlouho by měl být považován za "nového zákazníka" a co to znamená.  Kdy je nutné jej chápat jako spícího či ztraceného. Doporučený způsob hodnocení výkonu akvizičního webu je považovat za získaný užitek navázání spolupráce s těmi zákazníky, o kterých jsme dosud nevěděli (a to pravděpodobně ani na úrovni plánu aktivní akvizice - nutno vyjasnit v metodice akvizice).

Evidovat a analyzovat

Musíme v reálném provozu (např. telefon) u každého nového zájemce zjistit, jak kontakt získal. Protože velká část z těch, které naše stránky zaujmou, nebude klikat a psát. Prostě vytočí číslo (někteří to umí rovnou z telefonu či počítače) a budou chtít mluvit s někým, kdo jim vysvětlí či nabídne to, co právě hledají / potřebují.

Musíme vědět, na co se budou ptát!

Počet kontaktů je smysluplné vyjádření výkonu webu. Možná bude užitečné hodnotit i jejich kvalitu. Mimo to:

• Dá se dost dobře vyhodnocovat to, kolik návštěvníků se na stránky dostalo - to je první úroveň.
• Jak se náš web "líbí" vyhledávačům.
• Je naprosto kritické, kolik z těch, kteří odkaz uvidí ve výsledcích vyhledávání, se na stránku podívá (což je to, jak se výpisem ve výsledcích vyhledávání podaří zaujmout)
• Ještě důležitější jsou ti, kterým se stránka nebude líbit, vrátí se do vyhledávače a půjdou se podívat ke konkurenci.

Dobrá zpráva je, že toto máme ve svých rukou.