Motivace a stimulace obchodníků

Připusťme, že dohodnout se s obchodníkem (v typické firmě) není vůbec jednoduché. Většinou mají obchodník × manažer/majitel poměrně svébytné představy o tom, co je spravedlivé a efektivní. Nejdčív zkusme projít obvyklé metody řízení a toho, čemu se obvykle říká "motivace" (pojem "motivace" by se měl používat pro vnitřní motivaci, takže používáme "stimulaci").

Obvyklý scénář

Nový obchodník. Nebo rozhodnutí o nové podobě způsobu řízení výkonu obchodu. Bohužel si pod tímto pojmem většina představuje, že změní způsob výpočtu pohyblivé složky mzdy obchodníků a to je všechno (v tom lepším případě víme, že to všechno není, ale spoléháme, že když teď budou obchodníci "naprosto skvěle motivovaní", tak to všechno.domyslí a zorganizují sami. Takže se snažíme dohodnout:

• Co bude dělat (jenže to nevíme).
• Jak budeme hodnotit, zda se mu daří (jestli pracuje účelně).
• Jakou mzdu má dostat. Popř. jaké potřebuje podmínky.

Obvyklé (dostupné) metriky.

• Tržby.
• …nic jiného obvykle nepřipadá v úvahu.

V každé z následujících částí zkusíme postihnout, jak to z těchto tří hledisek obvykle vypadá v různých scénářích. Některé části popisu jsou mírně sarkastické, tak to neberte doslova.

Zcela tradiční přístup

Možná někdo zná ještě "tradičnější" (já taky), ale nevěřím, že by mělo smysl se tím zabývat. Takže zde máme na mysli to, jak se "obchodníci" standardně hodnotili v 2. polovině minulého století. Silně zjednodušeno:

• "No prostě prodávat. To je přece úplně jasné!" Katalog, prospekty, vzorky, možná stručné školení typu "znalost produktu". Najdi si koho chceš, kde chceš, prodej mu co chceš a přines co nejvíc objednávek.
• Hodnocení je jasné:
  • Počet objednávek.
  • Objemy/hodnota prodaného zboží. Pokud se daří sjednávat (smysluplně plánovat) naturální objemy, je to nejlepší možnost v této kategorii.
  • V hodně pokočilých firmách hledají něco, co by lépe vyjadřovalo objem užitku, který firma těmi prodeji získává - takže zkouší třeba hrubý zisk (příspěvek na krytí) nebo interní klasifikace. Což je poněkud, protože obchodník nijak nemůže ovlivnit jeho úroveň.
    Dává smysl na jednotlivé produkty vypsat něco jako "cílové odměny" vztažené k fyzickým objemům. Pokud firma ví, co chce prodávat přednostně, udělá si "sazebník" tak, jak potřebuje. To je také dobrý přístup. I když celkem náročný.
• Odměňování klasika.
  • Základ. Někde osobní hodnocení, většinou používáno naprosto zoufale.
  • Pohyblivá složka - většinou závislá na krátkodobých výkonnostních kritériích (objemy prodejů, které mají s daným obchodníkem něco společného).
  • Významná část obchodníků považuje za "správný" provizní systém (že mají dostat část z tržeb).

Co na tom většinou nefunguje.

• Nedává smysl míchat dohromady akvizici a péči. Rozdílné dovednosti, místo…
• Je naprosto šílené přiznávat obchodníkovi "zásluhy" za to, že stálý zákazník je spokojen a objednává. Samozřejmě je součástí jeho práce řešení problémů, popř. pomoc zákazníkům s dalšími produkty.
  Podstatný je rozdíl "součástí práce" × "zásluha".
• Akviziční obchodníci nemají zázemí, podporu, pravidla, principy. Plýtvají kapacitou. Neumíme vyjádřit efektivnost jejich práce.

Dost důležité je, že většinou až tak moc nepotřebujeme prodat další 2 ks XY, ale hledáme nové zákazníky. Jaký je mezi tím (krátkodobé a dlouhodobé efekty) rozdíl, si nejlépe odpovězte sami.

Moderní pojetí

Vím minimálně o dvou firmách, kde se podařilo dostat obchodní procesy a na ně vázané metody hodnocení spolupracovníků do jakžtakž smysluplné podoby:

• Týmy obchodních zástupců zajišťují "prodejní servis" u zákazníků.
  • Podle plánu.
  • Podle metodiky.
  • Každou návštěvu vyhodnotí.
• U jedné z těch firem byl zajímavý vývoj toho, jak se řešilo odměňování.
  • Původně neměli žádnou pohyblivou složku. Potom (přes varování) začali vymýšlet prémiové ukazatele. Po dvou letech intenzívního úsilí zjistili, že opravdu není reálné najít jednoduše měřitelné důsledky práce lidí.
  • Některé výkonnostní ukazatele byly tak pronikavě kontraproduktivní, že se to nedalo přehlédnout.
  • Obchodníci si (díky opravdu otevřené komunikaci) začali stěžovat, jak moc jim ty prémiové ukazatele komplikují práci (protože místo péče o zákazníka se věnovali ovlivňování těch měřitelných jevů).

Platí, že lidé se chovají podle toho, jakou dostávají zpětnou vazbu. Tedy pokud je jejich práce hodnocena pomocí ukazatelů založených na jevech jen velmi pochybně ovlivnitelných dotyčným člověkem (jeho faktickou prací), budou ti lidé hledat nejjednodušší způsob, jak dostat dotyčný ukazatel na pro něj co nejvýhodnější úroveň. 

Zdravý rozum

Snažíme se vybudovat nový model vztahů.

• Zásadním způsobem změníme přístup - začneme se věnovat tomu, co a jak lidé dělají. To znamená nastolit "vládu procesů". Je to nekonečná nevděčná práce. Ale umožňuje dostat výkon o úroveň výš.
• Lidi budeme hodnotit podle toho, jak jsou schopní. Ochota učit se & nakolik se daří nové (snad) znalosti přetvářet v dovednosti a jaký je reálné zvýšení produktivity.
  Pokud bude prací akvizičního obchodníka telefonování, dá se najít slušná metrika toho, jak se mu daří - např. to, že počty získaných zákazníků na jednotku vynaložené kapacity v čase rostou (je úspěšnější). Musí to být dost dliouhý čas. Analogicky pro výtěžnost návštěv/jednání (liší se to firma od firmy).