Cena v tržním prostředí

Jak funguje cenotvorba.

Základy ekonomie - cena vzniká na trhu

Což běžný člověk chápe jako floskuli. Co to vlastně znamená?

  • Existuje konkrétní produkt (výrobek a/nebo služba). Není jedinečný - může jej poskytovat víc dodavatelů (je více stávajících nebo odvětví nemá významné bariéry vstupu). Ale podstata je obdobná, i kdyby to byl jedinečný produkt - cenu sice může navrhnout prodávající, ale ta vznikne, až na nabídku přistoupí kupující. 
  • Poskytují (nabízejí) ho jiným subjektům - tím vzniká nabídka.
  • Pokud existují (nechme stranou, co vzniká či zaniká dřív) zákazníci, kteří o tento produkt mají zájem, je na druhé straně poptávka. Když poptávka neexistuje, bez ohledu na to, co si kdo myslí o hodnotě produktu nebo jaké jsou jeho náklady, cenu nemá.
  • Poptávající porovnává (i když si to nemusí uvědomovat):
    • Užitek, který mu produkt může přinést, o ostatními užitky, které může získat (směnou za své peníze). Tam patří i osobní pohodlí či odpor k některým činnostem (např. nekonečné hledání lepších nabídek - ale jsou i lidé, které to baví). 
    • Podle těch srovnatelných zná hodnotu (finanční vyjádření užitku získaného prostřednicvím pořízení daného produktu v konkrétních podmínkách). Tím vyhodnotí poměr výkon / cena (kdy "výkon" je to, jakou hodnotu pro něj daný produkt má - např. pokud je někdo fanoušek zírání na obrazovku, bude pro něj hodnota předplatného některé streamovací služby vyšší než cena, kterou za to bude platit).
    • Více či méně zná ceny, za které mu produkt nabízejí jeho poskytovatelé. Čím víc považuje produkt za nezbytný, tím více se soustředí na jeho získání za nejvýhodnějších podmínek (tedy nabídkové ceny a podmínky na trhu). Ve skutečnosti je jen málo produktů skutečně nezbytných. Současně platí, že jen málo kupujících zná trh dostatečně důkladně.
    • Další aspekt je důvěryhodnost / zkušenost - jaká rizika nákupem podstupujeme. Toto je v hyperkonkurenčním prostředí poměrně zásadný aspekt. Vstupuje do vnímání hodnoty produktu (od méně důvěryhodného nabízejícího má produkt nižší hodnotu, protože ji snižuje rizikovost pořízení a užívání).
  • Cena nemá nic společného s náklady - vyjma toho, že většinou není příliš rozumné nabízet či poskytovat plnění za cenu, která je nižší než reálné náklady na jeho poskytnutí. Ovšem důležité je, co chápeme jako "reálné" náklady a mimoto existuje dlouhý seznam situací, kdy je z dlouhodobé nebo i střednědobé perspektivy velmi výhodné souhlasit s téměř jakoukoli cenou, kterou zákazník považuje za přijatelnou.
  • Pokud žádný ze zákazníků nechce koupit a některý producent má u svého plnění rezervu nebo je jiným způsobem schopen zajistit ekonomickou efektivnost, může svoji nabídkovou cenu snížit (nebo z odvětví odejít).

Cena vzniká tím, že poptávající i nabízející hledají a najdou takovou podobu produktu a spolupráce, kterou v okamžiku jejího sjednání obě strany chápou jako výhodnou.

Pokud je na obou stranách více aktérů a trvá to delší čas, cena vyjadřuje obecně vnímanou hodnotu produktu. Ale i v jednání dvou subjektů o individuálním plnění to probíhá v podstatě stejně. Je jenom dost nepochopitelné, že kupující "chtějí" slyšet, že prodávající má nějaké náklady... jinak by to snad ti prodávající do omrzení neopakovali. 

Viz též článek Hodinová sazba, část Jak vzniká cena. Popř. článek na LinkedIn Cenotvorba v 21. století. Je pravda, že naše představy o efektivní komunikaci se zákazníky jsou poněkud pokřivené a představy naprosté většiny podnikatelů (a tím myslím i či zejména velké společnosti) o cenotvorbě pocházejí ze století osmnáctého.

Rozumíte své práci. My také.

Baví nás to. Máme radost, když věci fungují. Rádi sdílíme zkušenosti.

Cena: Přiměřená

Chci vědět víc

Umíme odhadnout potenciál spolupráce. Vy také. Dohodneme se.
Rádi bychom poprosili ty, komu připadnou informace uváděné v metodice užitečné nebo sporné či mají jiné zkušenosti či mohou doplnit chybějící zdroje, aby se ozvali. Rádi budeme spolupracovat na dalším zlepšování nebo propojíme naše stránky s vašimi.