Hodinová sazba

Ač souvislost není úplně zřetelná, tato úvaha navazuje na článek "Správa kampaní". Technické aspekty stranou. Příběh "poptávám správu PPC kampaní" pokračuje následovně - na vysvětlení, že je sporné, zda má smysl "spravovat" PPC kampaně bez péče o web a související marketingovou komunikaci, následovala reakce.

"Tomu moc nerozumím, jaká je vaše hodinová sazba?"

Přiznám, že jsem snahu o další jednání v tomto případě vzdal (odpověděl jsem, že žádnou hodinovou sazbu nemám a poděkoval za oslovení). Přesto mi vrtá hlavou, jak je možné poptávat hodinovou sazbu na něco, co dle mého názoru zcela jednoznačně má být dlouhodobou službou, pravděpodobně se sjednanými SLA a průběžným hodnocením výsledků. Zjevně záleží na tom, jak si to zadavatel představuje.

Očekávání zadavatelů

V příspěvku Jana Řezáče o poptávkách diskujeme o předpokladech zadavatelů. Typický zástupce firmy předpokládá, že poptávanému plnění rozumí natolik, aby mohl určovat postup či další náležitosti akce. Viz též diskuse o rozdílech mezi tím, co obvykle říkáme, chceme a potřebujeme. Pokud to tak skutečně je, možná v tomto případě (správa PPC kampaní) poptávající hledal co nejlevnějšího lidského robota, kterého "jednoduše naprogramuje" (řekne mu / vyškolí?) a ten potom bude dělat, co má.

Domnívám se, že tato představa je poněkud nekonzistentní / nereálná. 😎

• Aby se mělo smysl bavit o hodinové sazbě, musí se jednat o jasně vymezenou reaktivní činnost, jejíž výkon/produktivitu člověk nemůže zásadně ovlivnit (pokladní v samoobsluze, operátor v call-centru apod.). Prostě je potřeba někde sedět a čekat, co se bude dít (není řeč o práci u výrobní linky).
• Je možné, že zadavatel předpokládá, že nějak tak vypadá správa PPC kampaní. Možná to tak doteď dělali. Ale to snad také není možné. 😉
• Je ovšem zřejmé, že má na mysli něco jiného, než co jsem se snažil popsat v předcházejícím článku (správu internetového marketingu, aby dávala smysl).
• Pokud se neumíme dohodnout na obsahu toho, co má být obsahem spolupráce, žádná spolupráce se nekoná bez ohledu na to, jaká je minimální smysluplná produktivita.

Jak vzniká cena

Cena vzniká na trhu. V případě jednání dvou stran na základě nabídky a poptávky. Pokud se cena, kterou za poskytnuté plnění navrhuje nabízející, nesetká s hodnotou plnění, jak ji vnímá poptávající, jde každý svou cestou.

• Pokud poptávající chce koupit pracovní čas, hodinová sazba.
• Pokud chce koupit jednoznačný fixní výstup, jednotková cena. 
• Některé služby možná lze získat za obecně známé tržní ceny (doprava).

Pokud není možné jednoznačně definovat, co má být výstupem…

...tak zadavatel kupuje zajíce v pytli. Neplatí, že lze jednoznačně definovat výstup nebo jednoznačně definovat náplň práce a využít časový fond. Potřebuje něco, čemu úplně do hloubky nerozumí. Stejně jako když potřebujete opravit digestoř a naprosto netušíte, co by se mělo dělat, jak moc to závisí na šikovnosti a zkušenostech technika či na postavení hvězd. Víte, že by to nemělo být víc, než čtvrtina nebo polovina ceny nové (podle toho, jak velký odpor máte k pořizování nové). Je úplně jedno, jestli to ten člověk udělá za pět minut nebo za pět hodin. Dáme mu tolik, kolik si řekne (pokud jsme si dokázali předem nastavit ten limit).

Když potřebujeme zajistit něco, k čemu ve firmě nemáme dostatek kvalifikované kapacity - např. vedení účetnictví, personalistiku, správu IT, marketing, design obalů apod., musíme najít metriku, pomocí které vyhodnotíme úroveň poskytnuté služby a na ni navážeme základní cenu, přirážky a slevy.

• Když potřebujete přeložit běžný text nebo poslat balík na Nový Zéland, většina firem své ceny zveřejňuje. Trh zajistí, že budou na obdobné úrovni. Stačí si vybrat podle dalších kritérií.
• Např. by se u účetnictví dalo uvažovat o seznamu legislativních povinností spojených s touto službou a kritériem je jejich plnění + žádné závady při kontrolách oprávněnými subjekty.
• U správy IT už je to horší, ale dá se použít analogický přístup - mít seznam toho, co má být v pořádku a co se děje, když se něco pokazí. Nepříjemné je, že se v tomto scénáři těžko zajišťuje, aby poskytovatel při nákupu nového vybavení postupoval racionálně - i když při dobré vůli lze najít metodiku pro optimalizaci poměru výkon/cena.
• Ale jak chcete vymyslet cenu pro návrh obalu na nový výrobek?
• Na základě čeho určit přiměřenou odměnu za marketing?
• O personalistice nemluvě. 

Cenotvorba pro kreativní činnosti

Také byla celkem užitečná diskuse o cenotvorbě lidí, kteří nabízejí spolupráci, jejíž užitečnost výrazně závisí na způsobilosti poskytovatele (nadání, zkušenosti, dovednosti). Činnosti, u kterých není výjimkou, že "totéž" se dá dělat pět minut i pět hodin.

• U kreativních činností nebo prací vyžadujících velmi vysokou kvalifikaci/specializaci je prakticky nemožné se bavit o časovém rozsahu, který pro jejich poskytnutí má poskytovatel vyhradit.
• Pokud nelze - zde dost často - stanovit přesná akceptační kritéria, tak je potom problém "A tohle vám trvalo 10 hodin?! To nemyslíte vážně!".
  • Když není možná na začátku přesně určit, jak má vypadat výstup, musíme najít jiný princip.
  • Zadavatel musí vysvětlit, čeho chce dosáhnout. Proč.
  • Realizátor se pokusí reagovat tím, jak to pochopil (zhruba na principech MBO) a zkusí alespoň zhruba popsat výstup - aby si zadavatel mohl ověřit, zda si rozumí. Popř. to celé pojmout jako "první přiblížení" (za které realizátor dostane zaplaceno dle domluvy, viz dále). 
• Pokud lze stanovit akceptační kritéria, je naprosto lhostejné, jak dlouho na tom bude dodavatel pracovat. Je to jeho věc. Zadavatel si musí najít hodnotu, kterou pro něj ten výstup má. To je zas jeho věc (není to úplně triviální, umíme v takových případech vysvětlit jak postupovat či pomoci).

Stačí správně sjednat termíny a cenové limity. Doporučený scénář je hledat tržní hodnotu sjednávaného plnění (tedy dohledat srovnatelné případy, vyhodnotit). Pokud to jenom trošku jde - a když ne, tak to simulovat (získávaný užitek, pravděpodobnost úspěšného dokončení, známá či odhadnutá spotřeba zdrojů). V případě unikátních výstupů je jediná smysluplná cena taková, která se vyplatí oběma stranám. Pokud přijmeme názor, že cena nesmí vznikat na nákladovém principu, tak je potřeba hledat přijatelnou cenu pořízení podle toho získávaného užitku zadavatele (náš přístup).

Dodavatel vyhodnotí na základě svého odhadu pracnosti, jestli se mu to vyplatí.

Většina názorů je poněkud jednostranných a nezdravě zjednodušených - např. článek How to Price Business Services nebo Market dynamics and pricing scenarios (managing pricing in a time of uncertainty). Všechny se totiž bojí kousnout do kyselého jablka dosavadní praxe, kdy je nabídková cena chápána jako vyšší mystérium, za kterým se skrývá přesvědčení, že v jednolivém případě je potřeba dosáhnout co nejvyšší ceny. Domníváme se, že tak lze maximalizovat zisk. Není to tak jednoduché.

Dlouhodobá spolupráce a paušál

Je to obzvlášť obtížné, pokud se rozhodneme zadat externímu poskytovateli výkon činnosti, která je svým charakterem interní. Tedy je nelze nakupovat hotové - nemůžete se toho neúčastnit - např. zpracování účetnictví, marketingové aktivity, personalistika atd. Správa vozového parku nebo úklid se sice také označují jako outsourcing, ve skutečnosti je to pouze běžná externí služba stejně jako autoservis - s tím rozdílem, že se fyzicky realizuje obvykle přímo u zadavatele. Některé typy služeb jsou na hraně - např. ostraha. Prakticky vždy musíme nakupovat služby, na které nemáme vlastní kvalifikovanou kapacitu, jelikož by se to nevyplatilo.

Již z této formulace plyne:

• Potřebujeme či musíme najít společný zájem - aby dodavatel usiloval o dlouhodobě přínosné řešení (jinými slovy aby to, co dělá, dělal ve vlastním zájmu).
• Je extrémně důležité vybrat solidního partnera.
• Pro takové plnění je fakticky nutné najít cenu jako podíl na získaném užitku. 

Je to naprosto průzračné. Pokud je tedy nutné/možné a účelné konkrétní činnost outsourcovat, musíme nastavit zcela jednoznačná pravidla spolupráce a mechanismus pro řízení výkonu (intenzity/kvality). Ve vazbě na výkon ceny.

• Což chce vstřícný přístup obou stran. A umět vyhodnocovat získaný užitek.
• Pro poskytovatele je kriticky důležitá zpětná vazba, aby věděl, jaký efekt přinášejí úpravy interní struktury a rozsahu činností - prostě jestli jsou to změny k lepšímu nebo horšímu. Je v zájmu zadavatele, aby tato zpětná vazba byla co nejpřesnější, jedině tak může maximalizovat přínos spolupráce. Proto nedává smysl ji zkreslovat. Pokud jsou obavy, že by gigantičnost částek mohla vyvolat chamtivost poskytovatele, lze použít bodovou škálu.
• Podoba činnosti je plně na odbornosti dodavatele.
• Hodinová sazba tady nemá vůbec žádný smysl - je potřeba průběžně upřesňovat náležitosti (pravidla) spolupráce. Zabývat se pouze dosaženými výsledky. Jejich klouzavý průměr použít jako základ pro stanovení hodnoty služby.

Nade vši rozumnou pochybnost je zřejmé, že internetový marketing se nevyplatí dělat svépomocí. Přečtěte si článek Marketing a cenotvorba nebo zamyšlení o ekonomické efektivnosti internetové akvizice. Můžeme se tomu věnovat ve workshopech na přání.

Otázkám cenotvorby se budeme intenzívně věnovat. Ozvěte se.

Rádi pomůžeme.