Hodinová sazba

Tato úvaha o tvorbě cen navazuje na "Správu kampaní". Na mé vysvětlení, proč je sporné, zda má smysl "'spravovat' PPC kampaně bez úprav webu a související marketingové komunikace" (a že pokud dotyčný má zájem o zvýšení výkonu internetového marketingu, tak je nutné to dělat pořádně), poptávající reagoval:

"Tomu moc nerozumím, jaká je vaše hodinová sazba?"

Snahu o další jednání jsem vzdal (odpověděl jsem, že žádnou hodinovou sazbu nemám a poděkoval za oslovení). Přesto mi vrtá hlavou, jak je možné poptávat hodinovou sazbu na něco, co zcela jednoznačně má být dlouhodobou službou se sjednanou SLA a průběžným hodnocením výsledků. Zjevně záleží na tom, jak si to zadavatel představuje.

Očekávání zadavatelů

Pro dohodu na ceně plnění je nejdříve nutno vyjasnit jeho obsah. Jsou lidé, kteří to chtějí dělat naopak. Může být, pokud je dané plnění dostatečně tvárné, aby šlo přizpůsobit ceně, kterou si zadavatel představuje. Např. chcete web, máte na to limit X tisíc, máte představu, co by na tom webu mělo být, dáte dohromady zadání a zeptáte se, jaký web můžete dostat od různých dodavatelů (aneb co je kdo na "dané téma" za danou cenu schopen nabídnout). Vyberete takovou nabídku, která za dané peníze slibuje nejvyšší užitek (a dostatečné garance).

Nemá smysl se ptát, za kolik se dá udělat "takový nějaký 'normální' web" (jak si  zrovna ne/představujete), protože není reálné vytvořit zadání, podle kterého by nabízející mohl udělat plán práce a tím umožnit návrh ceny. Je to podobné, jako kdybyste poptávali turbínu do nějaké elektrárny - nevíte jaké - do USA nebo jihovýchodní Asie - nevíte kam, nevíte výkon, nevíte záruční podmínky, nevíte nic. Zkuste to takto poptat.

V příspěvku Jana Řezáče o poptávkách se diskutuje způsobilost zadavatelů. Ti obvykle předstírají, že poptávanému plnění rozumí natolik, aby mohl určovat postup a další náležitosti akce. Např. podobu a hodnotu práce. Což je sebeklam. Viz též diskuse o rozdílech mezi tím, co obvykle říkáme, chceme a potřebujeme. Pokud by to tak skutečně bylo, možná v tomto případě (správa PPC kampaní) poptávající hledal co nejlevnějšího lidského robota, kterého "jednoduše naprogramuje" (řekne mu / vyškolí?) a ten potom bude dělat, co má.

Tato představa je nekonzistentní / nereálná. 😎

• Aby se mělo smysl bavit o hodinové sazbě, musí se jednat o jasně vymezenou reaktivní činnost, jejíž výkon/produktivitu člověk sám nemůže zásadně ovlivnit (pokladní v samoobsluze, operátor v call-centru apod.). Prostě je potřeba někde trčet a čekat, co se bude dít.
• Je možné, že zadavatel předpokládal, že nějak tak funguje správa PPC kampaní. Třeba to tak dosud dělali. Ale to snad není možné. 😉 Bezpochyby má na mysli něco jiného, než co jsem se snažil popsat v předcházejícím článku (správu internetového marketingu, aby dávala smysl).
• Pokud se neumíme dohodnout na tom, co má být obsahem spolupráce, žádná spolupráce se nekoná bez ohledu na to, jaká je minimální smysluplná produktivita (poskytovatele) či nákladový limit (zadavatele).

Jak vzniká cena

Cena vzniká na trhu. V případě jednání dvou stran na základě nabídky a poptávky. Pokud se cena, kterou za plnění navrhuje nabízející, nesetká s jeho hodnotou, jak ji vnímá poptávající, jde každý svou cestou.

• Pokud poptávající chce koupit pracovní čas, hodinová sazba.
• Pokud chce koupit jednoznačný fixní výstup, cena za plnění. 
• Některé služby lze získat za obecně známé tržní ceny (doprava, překlady, ...).

Pokud není možné jednoznačně definovat, co má být výstupem…

...tak zadavatel kupuje zajíce v pytli. Neumí jednoznačně popsat výsledky ani zadat náplň práce (povinnosti při nákupu času). Potřebuje něco, čemu do hloubky nerozumí. Stejně jako když potřebujete opravit digestoř a netušíte, co se pokazilo a co by se mělo dělat, jak moc to závisí na šikovnosti a zkušenostech technika či na postavení hvězd. Víte, že by to nemělo stát víc, než čtvrtina nebo polovina ceny nové (podle toho, jak velký odpor máte k pořizování nové). Je úplně jedno, jestli to ten člověk udělá za pět minut nebo za pět hodin. Dáte mu tolik, kolik si řekne (pokud jste sami sobě dokázali nastavit ten limit a současně se nějak rozumně domluvit s tím servisákem).

Poněkud šílené je to, že typický zadavatel:

• Nejspíš nechce připustit, že by něčemu nerozuměl. Bojí se, že kdyby to dal najevo, tak by mohl být v nevýhodě. Ignoruje, že dodavatel to zcela jistě ví a pokud na něj chystá nějakou levotu, bude to takto mít snazší.
• Takže to maskuje za výše uvedenou snahu "řídit to sám". Což obvykle vůbec není schopen a ve skutečnosti akceptuje, že si dodavatel dělá, co se mu zlíbí. Nikdy to nepřizná. Proto hodinová sazba - "…nevíme, co budeme dělat, ale chceme si na to najmout ty největší lamy, které ve Střední Evropě seženeme".
• Faktickou příčinou je to, že se neumí či nechce s dodavatelem dohodnout rozumné podobě ceny. Dívá se na to pouze ze své strany. Obvykle si neumí představit, že by to šlo jinak, než jak se to dělalo "vždycky". Je to pohodlnější. 

To je nákladový svět.

Dohoda s poskytovatelem

Když potřebujeme něco, k čemu ve firmě nemáme dostatek kvalifikované kapacity - např. vedení účetnictví, personalistiku, správu IT, marketing, design obalů, právní služby apod. - musíme najít způsob, jak nastavit úroveň poskytnuté služby a na ni navážeme základní cenu, přirážky a slevy. Musíme najít takového dodavatele, který při stanovení ceny bude spolupracovat. Cestou je formální výzva k podání nabídky (RFP - viz příklad pro web).

• Když potřebujete přeložit běžný text nebo poslat balík na Nový Zéland, většina firem své ceny zveřejňuje. Trh zajistí, že budou na obdobné úrovni. Stačí si vybrat podle věcných (kvalitativních) kritérií či sympatií.
• U účetnictví by se dalo uvažovat (ve smyslu SLA) o seznamu legislativních povinností spojených s touto službou a kritériem je jejich plnění + žádné závady při kontrolách oprávněnými subjekty. Protože záleží mnohem víc na kvalitě než na ceně. Tězko se budou hledat srovnatelné nabídky. Je potřeba si buď nechat poradit (rozumí se v metodice výběru, nikoli konkrétní firmu), nebo postupovat metodou pokus-omyl.
• U správy IT je to o kus horší, ale dá se použít analogický přístup - seznam toho, co má být v pořádku a co se děje, když se něco pokazí. Bude se těžko hledat poskytovatel, který na to přistoupí. Nepříjemné je, že se v tomto scénáři těžko zajišťují některé klíčové činnosti - např. aby poskytovatel při nákupu nového vybavení postupoval racionálně - i když při dobré vůli i tady lze najít metodiku pro optimalizaci poměru výkon/cena.
  Tady se přímo vnucuje nekupovat plnění, u kterého vzniká prostor pro rozdílnou interpretaci nezbytného, užitečného, přiměřeného - zejména v dlouhodobějším horizontu. Pokud najdeme poskytovatele, tak je nejlepší poptávat komplexní a úplnou službu, kde objednatel nemusí řešit interní záležitosti (později vtipný příklad s převedením zodpovědnosti za nákup a zprovoznění různých tříd osobních počítačů).
• Ale jak chcete (coby zadavatel) vymyslet cenu pro návrh obalu na nový výrobek?
• Na základě čeho určit přiměřenou odměnu za marketingové služby?
• O personalistice nemluvě.
  Přesto se tohle všechno outsourcuje. A většinou to funguje. Musí.

Cenotvorba pro kreativní činnosti

Podnětná byla diskuse o cenotvorbě lidí, kteří nabízejí spolupráci, jejíž užitečnost výrazně závisí na způsobilosti poskytovatele (nadání, zkušenostch, dovednostech). Činnosti, u kterých není výjimkou, že "totéž" se dá dělat pět minut i pět hodin.

• U kreativních činností nebo prací vyžadujících vysokou kvalifikaci/specializaci je zcela zbytečné se bavit o časovém rozsahu, který pro jejich poskytnutí má poskytovatel vyhradit.
• Pokud nelze - zde dost často - stanovit přesná akceptační kritéria, tak se zárukou nastává problém "A tohle vám trvalo 10 hodin?! To nemyslíte vážně!". popř. "50 tis. na hodinu - to nemám ani já!".
  • Když není možná na začátku přesně určit, jak má vypadat výstup, musíme najít jiný princip.
  • Zadavatel musí vysvětlit, čeho chce dosáhnout. Proč.
  • Realizátor reaguje tím, jak zadání pochopil (zhruba na principech MBO) a zkusí alespoň zhruba popsat výstup - aby zadavatel zjistil, nakolik si rozumí. Popř. to celé pojmout jako "první přiblížení" (za které realizátor dostane zaplaceno dle domluvy, viz dále). 
• Pokud lze stanovit akceptační kritéria, je naprosto lhostejné, jak dlouho na tom bude dodavatel pracovat. Je to jeho věc. Zadavatel si musí najít hodnotu, kterou pro něj ten výstup má. To je zas jeho věc (není to úplně triviální, umíme v takových případech vysvětlit jak postupovat či pomoci).

Stačí správně sjednat termíny a cenové limity. Doporučený scénář je hledat tržní hodnotu sjednávaného plnění (tedy dohledat srovnatelné případy, zobecnit). Pokud to jenom trošku jde - a když ne, tak simulovat (získávaný užitek, pravděpodobnost úspěšného dokončení, známá či odhadnutá spotřeba zdrojů). V případě unikátních řešení je jediná smysluplná cena taková, která se vyplatí oběma stranám. Pokud přijmeme názor, že cena nesmí vznikat na nákladovém principu, tak je potřeba hledat přijatelnou cenu podle užitku zadavatele (náš přístup).

Dodavatel vyhodnotí na základě svého odhadu pracnosti, jestli se mu to vyplatí.

Resp. jestli umí - protože většina takových plnění bude flexibilních - jejich rozsah a kvalitu lze přizpůsobit cenovému limitu - za takovou cenu vytvořit něco, co je pro zadavatele přijatelné. Většina názorů je poněkud jednostranných a nezdravě zjednodušených - např. článek How to Price Business Services nebo Market dynamics and pricing scenarios (managing pricing in a time of uncertainty). Všechny se totiž bojí kousnout do kyselého jablka dosavadní praxe, kdy je nabídková cena chápána jako vyšší mystérium, za kterým se skrývá přesvědčení, že v jednolivém případě je potřeba dosáhnout co nejvyšší ceny. Dle názoru, že (jen) tak lze maximalizovat zisk. Není to tak jednoduché.

Dlouhodobá spolupráce a paušál

Je to obzvlášť obtížné, pokud chceme zadat externímu poskytovateli výkon činnosti, kterou nelze provádět bez účasti zadavatele - např. zpracování účetnictví, marketingové aktivity, personalistika atd. Správa vozového parku nebo úklid se sice také označují jako outsourcing, ve skutečnosti je to pouze běžná externí služba stejně jako autoservis - s tím rozdílem, že se fyzicky realizuje obvykle přímo u zadavatele. Některé typy služeb jsou na hraně - např. ostraha. Obvykle nakupujeme služby, na které nemáme vlastní kvalifikovanou kapacitu, jelikož by se nevyplatilo si je zajišťovat vlastními silami.

Již z této formulace plyne:

• Potřebujeme či musíme najít společný zájem - aby dodavatel usiloval o dlouhodobě přínosné řešení (jinými slovy aby to, co pro nás dělá, dělal ve vlastním zájmu).
• Je extrémně důležité vybrat solidního partnera.
• Pro takové plnění je fakticky nutné stanovit cenu jako podíl na získaném užitku. Inteligentně. Jiné principy povedou k deformaci vztahu a snížení výkonu.

Efektivnost outsourcingu

Je to naprosto průzračné. Pokud je nutné/možné a účelné konkrétní činnost outsourcovat, musíme nastavit jednoznačná pravidla spolupráce a mechanismus pro řízení výkonu (intenzity/kvality). Cenu ve vazbě na výkon.

• Což chce vstřícný přístup obou stran. A umět vyhodnocovat získaný užitek. Nemá smysl se vymlouvat na to, že vyhodnotit výsledky je obtížné.
• Pro poskytovatele je kriticky důležitá zpětná vazba, aby věděl, jaký efekt přinášejí úpravy struktury a rozsahu činností - prostě jestli jsou to změny k lepšímu nebo horšímu. Je v zájmu zadavatele, aby tato zpětná vazba byla co nejpřesnější, jedině tak může maximalizovat přínos spolupráce. Proto nedává smysl ji zkreslovat. Pokud jsou obavy, že by gigantičnost vydělávaných částek mohla vyvolat chamtivost poskytovatele 😎, lze použít bodovou škálu (což má být vtip, protože dodavatel o efektech jím garantovaných změn prostě vědět musí, jinak nemůže optimalizovat úsilí).
• Podoba činnosti je plně na odbornosti dodavatele.
• Hodinová sazba tady nemá vůbec žádný smysl.
• Je potřeba průběžně upřesňovat pravidla spolupráce. Zabývat se dosaženými výsledky. Jejich klouzavý průměr použít jako základ pro stanovení hodnoty služby.

Cílem je najít takovou podobu spolupráce, aby dodavatel tím, že se snaží o co nejvyšší užitek pro sebe, získával optimální přínos i pro zadavatele.

Náklady × produktivita

Jenže v praxi to tak nefunguje.

• Zvyk je železná košile. Proto používáme hodinovou sazbu, ačkoliv nedává smysl ani pro jednu stranu (s výjimkou těch lidí, kteří preferují pohodlí před výsledky - což je smutné, ale naprosto legitimní). 
• Hodinové sazby má v rukou nabízející: Pokud není blázen a má o práci zájem, stejně musí navrhnout takové ceny, které budou pravděpodobně (nebo jistě) "lepší" než konkurenční, přitom takové, aby "se mu to ještě vyplatilo". Takže nechá pracovat podvědomí. Ve skutečnosti se snaží i odhadnout celkový rozsah (pokud se mu to nepodařilo zjistit) a hledá takovou hladinu, aby se vešel do očekávání zadavatele. Což je také zcela legitimní a nejspíš to v mnoha případech funguje.
• Pro dodavatele je hodinová sazba výhodná, pokud nemá jiné zajímavější příležitosti. Jinak ho brzdí. Odrazuje ho od toho, aby se učil něco nového. Brání dosažení potřebného užitku rychleji a efektivněji.

Proč běžný zadavatel preferuje "hodinovou sazbu".

• Je zajímavé, že ignoruje, že úhradou dle vynaloženého času vybízí dodavatele, aby pracoval co nejpomaleji.
• Protože ten samozřejmě celkově musí vyfakturovat tolik, kolik potřebuje vydělat.
• Navíc zjevně většině dodavatelů hodinová sazba vyhovuje. Žádné riziko, žádná zodpovědnost - komu by se to nelíbilo.

Legrační je, že potom by měli nabízet stejnou hodinovou sazbu všem.

• Potom jsou všechny práce a všichni zákazníci stejně "ne/zajímaví".
• Což je účinný blokátor vlastního rozvoje.
• Což by se mělo v dlouhodobém horizontu ošklivě vymstít.
• Plus řada dalších negativních efektů.

Přečtěte si článek Marketing a cenotvorba nebo zamyšlení o ekonomické efektivnosti internetové akvizice. Můžeme se tomu věnovat ve workshopech na přání.

Otázkám cenotvorby se budeme intenzívně věnovat. Ozvěte se.

Rádi pomůžeme.