Jak funguje cenotvorba a jak se sjednává cena plnění. Nebo dlouhodobé spolupráce. Kdy dává smysl paušál a kdy hodinová sazba. Kdy je vhodné přistoupit na cenu závislou na hodnotě získaného užitku.
Ač souvislost není úplně zřetelná, tato úvaha navazuje na článek "Správa kampaní". Technické aspekty stranou. Příběh "poptávám správu PPC kampaní" pokračuje následovně - na vysvětlení, že je sporné, zda má smysl "spravovat" PPC kampaně bez péče o web a související marketingovou komunikaci, následovala reakce.
"Tomu moc nerozumím, jaká je vaše hodinová sazba?"
Přiznám, že jsem snahu o další jednání v tomto případě vzdal (odpověděl jsem, že žádnou hodinovou sazbu nemám a poděkoval za oslovení). Přesto mi vrtá hlavou, jak je možné poptávat hodinovou sazbu na něco, co dle mého názoru zcela jednoznačně má být dlouhodobou službou, pravděpodobně se sjednanými SLA a průběžným hodnocením výsledků. Zjevně záleží na tom, jak si to zadavatel představuje.
V příspěvku Jana Řezáče o poptávkách diskujeme o předpokladech zadavatelů. Typický zástupce firmy předpokládá, že poptávanému plnění rozumí natolik, aby mohl určovat postup či další náležitosti akce. Viz též diskuse o rozdílech mezi tím, co obvykle říkáme, chceme a potřebujeme. Pokud to tak skutečně je, možná v tomto případě (správa PPC kampaní) poptávající hledal co nejlevnějšího lidského robota, kterého "jednoduše naprogramuje" (řekne mu / vyškolí?) a ten potom bude dělat, co má.
Domnívám se, že tato představa je poněkud nekonzistentní / nereálná. 😎
Cena vzniká na trhu. V případě jednání dvou stran na základě nabídky a poptávky. Pokud se cena, kterou za poskytnuté plnění navrhuje nabízející, nesetká s hodnotou plnění, jak ji vnímá poptávající, jde každý svou cestou.
Pokud není možné jednoznačně definovat, co má být výstupem…
...tak zadavatel kupuje zajíce v pytli. Neplatí, že lze jednoznačně definovat výstup nebo jednoznačně definovat náplň práce a využít časový fond. Potřebuje něco, čemu úplně do hloubky nerozumí. Stejně jako když potřebujete opravit digestoř a naprosto netušíte, co by se mělo dělat, jak moc to závisí na šikovnosti a zkušenostech technika či na postavení hvězd. Víte, že by to nemělo být víc, než čtvrtina nebo polovina ceny nové (podle toho, jak velký odpor máte k pořizování nové). Je úplně jedno, jestli to ten člověk udělá za pět minut nebo za pět hodin. Dáme mu tolik, kolik si řekne (pokud jsme si dokázali předem nastavit ten limit).
Když potřebujeme zajistit něco, k čemu ve firmě nemáme dostatek kvalifikované kapacity - např. vedení účetnictví, personalistiku, správu IT, marketing, design obalů apod., musíme najít metriku, pomocí které vyhodnotíme úroveň poskytnuté služby a na ni navážeme základní cenu, přirážky a slevy.
Také byla celkem užitečná diskuse o cenotvorbě lidí, kteří nabízejí spolupráci, jejíž užitečnost výrazně závisí na způsobilosti poskytovatele (nadání, zkušenosti, dovednosti). Činnosti, u kterých není výjimkou, že "totéž" se dá dělat pět minut i pět hodin.
Stačí správně sjednat termíny a cenové limity. Doporučený scénář je hledat tržní hodnotu sjednávaného plnění (tedy dohledat srovnatelné případy, vyhodnotit). Pokud to jenom trošku jde - a když ne, tak to simulovat (získávaný užitek, pravděpodobnost úspěšného dokončení, známá či odhadnutá spotřeba zdrojů). V případě unikátních výstupů je jediná smysluplná cena taková, která se vyplatí oběma stranám. Pokud přijmeme názor, že cena nesmí vznikat na nákladovém principu, tak je potřeba hledat přijatelnou cenu pořízení podle toho získávaného užitku zadavatele (náš přístup).
Dodavatel vyhodnotí na základě svého odhadu pracnosti, jestli se mu to vyplatí.
Většina názorů je poněkud jednostranných a nezdravě zjednodušených - např. článek How to Price Business Services nebo Market dynamics and pricing scenarios (managing pricing in a time of uncertainty). Všechny se totiž bojí kousnout do kyselého jablka dosavadní praxe, kdy je nabídková cena chápána jako vyšší mystérium, za kterým se skrývá přesvědčení, že v jednolivém případě je potřeba dosáhnout co nejvyšší ceny. Domníváme se, že tak lze maximalizovat zisk. Není to tak jednoduché.
Je to obzvlášť obtížné, pokud se rozhodneme zadat externímu poskytovateli výkon činnosti, která je svým charakterem interní. Tedy je nelze nakupovat hotové - nemůžete se toho neúčastnit - např. zpracování účetnictví, marketingové aktivity, personalistika atd. Správa vozového parku nebo úklid se sice také označují jako outsourcing, ve skutečnosti je to pouze běžná externí služba stejně jako autoservis - s tím rozdílem, že se fyzicky realizuje obvykle přímo u zadavatele. Některé typy služeb jsou na hraně - např. ostraha. Prakticky vždy musíme nakupovat služby, na které nemáme vlastní kvalifikovanou kapacitu, jelikož by se to nevyplatilo.
Již z této formulace plyne:
Je to naprosto průzračné. Pokud je tedy nutné/možné a účelné konkrétní činnost outsourcovat, musíme nastavit zcela jednoznačná pravidla spolupráce a mechanismus pro řízení výkonu (intenzity/kvality). Ve vazbě na výkon ceny.
Nade vši rozumnou pochybnost je zřejmé, že internetový marketing se nevyplatí dělat svépomocí. Přečtěte si článek Marketing a cenotvorba nebo zamyšlení o ekonomické efektivnosti internetové akvizice. Můžeme se tomu věnovat ve workshopech na přání.
Otázkám cenotvorby se budeme intenzívně věnovat. Ozvěte se.