Řízení intenzity péče

Web, který má přinášet užitek, nestačí spustit. Je nutno se o něj starat.

Smyslem (zejména B2B akvizičního) webu je získávání nových zájemců o spolupráci. Musíme vědět, kolik nových kontaktů jsme získali. A to co nejobjektivněji. Současně potřebujeme vědět, kolik to stojí a jak se jejich počet zvýší / sníží, když stránkám bude věnovat více / méně úsilí.

Rozhodně nestačí měřit návštěvnost. Ani prokliky na další stránky. Ani počty odeslaných kontaktních formulářů. Číslo, které potřebujete, je počet reálných kontaktů (tedy fyzický člověk s telefonem, emailem atd. ... se kterým jste již nejlépe mluvili).

  • Klíčovou podmínkou je u všech nových kontaktů zjistit, odkud získali informaci o vaší existenci (vždy, když přijde zpráva nebo hovor od dosud neznámého subjektu).
  • Zaznamenat veškeré získané informace. Na tom se musíme dohodnout a nastavit pravidla. Vytvořit (potvrdit) nový subjekt (v prostředí správy zájemců, které je součástí webu). Viz též správa zájemců a zákazníků.
  • Velmi žádoucí je zjistit a evidovat i jejich motivaci (co hledají, proč, co očekávají, viz ... mělo by to být také součástí správy webu / internetového marketingu, protože to jsou klíčové informace, na kterých stojí jeho další zefektivňování).
  • Získané údaje budeme porovnávat se záznamy aktivit návštěvníků webu. Musíme pochopit (ověřit si), které části webu jak působí na potenciální zájemce.  
  • Propojíme nový subjekt s identifikací návštěvníka webu.
    To znamená, že pokud použije formulář, pošle či zaznamená se současně jeho anonymní identifikace. Když použije e-mail, je dobré do zprávy uvést obdobný údaj. Pokud volá, vyžádat si e-mail a poslat mu odkaz na stránku, která obsahuje jím vyžadované informace, pomocí kterého budeme moci data propojit (tedy ho automaticky přihlásíme jako uživatele a přesměrujeme na stránku, na které se zobrazí jeho individuální informace - toto jsou technické detaily, budou jinde).
  • Žádoucí je implementovat do všech odkazů na web (např. do odkazů v signaturách elektronické pošty nebo zprávách odkazujících na konkrétní stránky) identifikaci zprávy (události), pomocí které budeme schopni propojit zákazníka, návštěvy na webu, aktivitu interních pracovníků atd. Odkaz sebou nese identifikaci subjektu, takže jej bude možno k webu automaticky přihlásit.

Samotná znalost počtu kontaktů je k ničemu. Musíme vědět, co uděláme, když se výkon (tedy množství práce potřebné ke získání jednoho kontaktu) bude měnit.

  • Mohlo by se zdát, že když se výkon "sám od sebe zvyšuje", není potřeba dělat nic. Otázka je, jestli je to "pravda". Minimálně bychom měli zjistit, čím je nárůst (oproti očekávání) způsoben.
  • I když je ve shodě s očekáváním, měli bychom ověřit, jestli je to právě díky tomu, co děláme.
  • Když se bude snižovat - což je celkem zákonité (upřesníme důvody) -
    ... s výjimkou případu, kdy se nám podaří vytvořit naprosto ideální web ... ;-) ...
    ... tak by člověk něco dělat měl.
  • Minimálně zkusit zjistit příčiny. Může to být všeobecná změna trendu.
    Ani na tu není dobré pokrčit rameny ...
  • Také to může být přiblížení některé úrovni pokrytí trhu (rozpracujeme).
  • Ale s největší pravděpodobností to bude něco mnohem méně komplexního.
    • Konkurence má lepší shodu s některými důležitými klíčovými slovy. Přesněji řečeno lepší pozice ve vyhledávání.
    • Změnila se struktura hledajících nebo jejich zájmy a potřeby. Přesněji řečeno hledané výrazy.
    • Skupina, která pozitivně reaguje na aktuální podobu textů a stránek, je již využitá.

Z čehož vyplývá, že o web je nanejvýš rozumné - nutné - se průběžně starat. A je rozumné najít takovou intenzitu péče, která poskytuje optimální užitek (rozpracovat ... může být i minimální intenzita, může být maximální užitek ... Pareto ... každopádně je rozumné všechno evidovat a vyhodnocovat).

Péče o web skládá z dvou skupin činností.

  1. Fixní - je nutno systematicky trvale sledovat  výkon webu.
    • Analyzovat a plánovat návštěvnost.
    • Aktualizovat plán výkonu (tedy u akvizičního webu počet zájemců o spolupráci, popř. dalších výsledků dle situace na trhu, aktivit konkurence atd.).
    • Provádět nutné změny (např. v závislosti na změnách sortimentu, obchodních podmínek atd. atd.) - tedy základní věcné korekce obsahu bez primárního záměru zvyšovat účinnost jednotlivých stránek
    • Hledat optimální úroveň variabilní složky (i když žádné změny pro zvýšení výkonu neuděláme, musíme průběžně ověřovat, jestli to je či není účelné).
  2. Variabilní - zlepšování obsahu, které progresívně zvyšuje výkon (vyšší přírůstek užitku než nákladů). Což lze pouze ve střednědobém horizontu. Smyslem je průběžně testovat optimální úroveň - občas intenzitu snížit či zvýšit a vyhodnotit, jaký to má dopad na výkon.
    • Poznat a sledovat faktory ovlivňující výkon a upřesňovat model jejich vývoje a vlivu. Tedy průběžně aktualizovat analýzu prostředí a koncepci webu.
    • Některé faktory jsou nezávislé a pokud je nepodchytíme, poškodí to naše rozhodování (některé zcela jistě podchytit nedokážeme ... asi samostatně). 
    • Podle analýzy návštěvnosti - vývoje počtu a chování návštěvníků - identifikovat a dohledat pravděpodobné příčiny aktuálního vývoje.
    • Navrhovat úpravy obsahu, vzhledu a funkčnosti pro optimalizaci výkonu.
    • Ty provést nebo naplánovat k realizaci za vhodných podmínek.
    • Důsledky (změn) ověřit.
    • Zkušenosti zobecnit a zapracovat do koncepce, záměrů a metodiky. 

Musíme mít jasno v tom, co od webu očekáváme. Pokud od něj chceme podporu rozvoje zákaznického portfolia, musíme mu věnovat odpovídající pozornost. A umět vyhodnotit, co se ještě vyplatí a co už ne.

Viz též Jak začít, Typy webů, Možnosti správy

Rozumíte své práci. My také.

Baví nás to. Máme radost, když věci fungují. Rádi sdílíme zkušenosti.

Cena: Přiměřená

Chci vědět víc

Umíme odhadnout potenciál spolupráce. Vy také. Dohodneme se.