Když je obtížné stránku "vnímat", nelze ji "číst"

Musí stačit jeden pohled pro zjištění, jestli má smysl zabývat se tím, co je na stránce napsáno (když to nestačí, téměř jistě to smysl nemá).

• Zobrazení obsahu na webové stránce je něco jiného než na papíře. Uživatelé "skenují".
• Nejdřív nejspíš "fotí" - snaží se zjistit, jestli zde najdou, co hledají. Mají tu zkušenost, že na většině stránek je příliš mnoho balastu. Potřebují jedno, max. dvě klíčová slova. Na stejném principu fungují opodstatněně a úspěšně vyhledávače - pokud hledaná slova na stránce jsou (pokud možno ve zvýrazněném textu, je naděje, že text obsahuje to, co návštěvník hledá. Pokud ta slova nenajde, celkem správně usoudí, že je zbytečné se snažit se tou stránkou zabývat.
• Nezapomínejme na menší zobrazení (telefony) - musíme tu informaci, že stránka obsahuje hledané, dostat na prvních pár řádků.

Neplatí to pro všechny typy obsahu, ale určitě pro navigační stránky (které jsou na cestě od přistávací stránky ke konverzi). Jak tedy vytvořit přijatelný text:

• Psát jednoduše, přímočaře a věcně.
• Metafory přinášejí problémy.
• Firemní žargon je nepřípustný.
• Používat seznam zakázaných slov, frází a konstrukcí. 
• Kladné formulace - zápory ztěžují pochopení (nepoužívat hádanky, otázky, negace). Zákaz ironie, sarkasmu, vtipů (vyjma účelových - označených).
• Odstavec má nejvýše 3 řádky. Řádek má 45-80 znaků.
• Jasný záměr textu a opakované korektury. Kontrolovat, kontrolovat, …
• Věta jednoduchá (souvětí pouze tehdy, když to jinak nejde). 
• První dojem vzniká ze slov, která jsou "vidět" (klíčové slovo nadpisu). Musí rezonovat s očekáváním.
• Velikost a barva písma patří jinam, ale… (bude doplněno)

Pořadí neurčuje význam. Korektury provádět systematicky:

• Dostatek podkladů.
• Rozumět tématu. Nebát se zeptat.
• Jednoznačné zadání (k čemu je text určen).  
• Iniciální verze textu může být jakákoli (neměla by být optimalizována), měla by se snažit postihnout všechny aspekty tématu.
• Následně je potřeba najít duplicity + zjednodušit, zkrátit & doplnit. 
• Při další korektuře navíc vyhodnotit, jestli se text nesnaží pokrýt více než jedno téma. Pokud ano, převést do samostatných částí.
• Třetí a další kolo se soustředí na odstranění všeho, co není zcela nezbytné pro pochopení hlavního sdělení.
• A potom nekompromisně text zkrátit na polovinu (opravdu). Přitom zachovat či posílit výstižnost a srozumitelnost!
• Vyhodnotit, jestli je skutečně potřeba a pokud není, nemilosrdně zahodit. Když se to podaří na začátku, ušetří se spousta práce.

Orwell je z článku "Pište jednoduše" a nedá se necitovat:

• Nepoužívejte nikdy metaforu nebo přirovnání, které vidíte v tisku.
• Nepoužívejte dlouhé slovo, když můžete použít krátké.
• Pokud můžete slovo vynechat, tak to udělejte.
• Vždy používejte činný rod, ne trpný.
• Neužívejte cizí slova, odborné výrazy a žargon, když můžete použít běžné slovo.
• Tyto pravidla porušujte, pokud to bude dávat smysl.