CRM pro 21. století

Před dvaceti lety provázel "objevení" CRM pořádný humbuk. Možná se jako obvykle podařilo dobrou myšlenku přinejmenším "odstavit" nekorektním marketingovým zneužitím. Především ze strany prodejců "zázračných" počítačových systémů.

Software nebo obchodní politika?

Jak bylo zdůrazňováno již tehdy, řízení vztahů se zákazníky není software. Jistě, pro rozumné uplatnění tohoto přístupu potřebujeme nástroje pro zpracování dat. Ale  podstata je jinde. Když vyhodnotím zkušenosti za oněch 20 let, tak musím říci, že v naprosté většině se smysl a účel práce v této oblasti nejenže nenašel, ale ani nehledal.

• Je sporné, zda je rozumné "vztahy se zákazníky" vyčleňovat. Vždy tady byly a budou. Rozhodujícím způsobem ovlivňují to, jak se nám daří.
• Co by tedy na "inovativním" přístupu označovaném jako "CRM" mělo být přínosem oproti tradiční podobě péče o zákazníky?
  • Klíčové globální faktory ovlivňující obchod (převis nabídky nad poptávkou, změny preferencí a chování zákazníků) se v posledních 20-30 letech zásadně změnily.
  • Jen zřídka se odpovídajícím způsobem změnily naše pracovní postupy. Pokud ano, mají velké zpoždění.
  • A s tím související způsob hodnocení výkonu obchodníků.

Takže "... proč je užitečné řídit vztahy se zákazníky?"

CRM je marketingový princip.

Je stále zřetelnější, že pro rozvoj firmy potřebujeme zvyšovat efektivnost (bonitu) zákaznického a produktového portfolia. Jediná cesta je:

• Stále lépe chápat potřeby zákazníků.
• Systematicky zlepšovat schopnost jim pomáhat.
• Nepřetržitě usilovat o navázání kontaktu s možnými novými zákazníky.

To se bez intenzívní péče o ty stávající dá dost těžko. Navíc pořád pravděpodobně platí, že získat nového zákazníka je násobně náročnější, než si udržet stávajícího (pozor, tady je potenciální past / riziko toho, že se na ty současné příliš fixujeme). Pozor, tato úvaha platí především pro B2B obchod (u retailu je potřeba mnohem víc vyhodnocovat data, upřesňovat typologii a spekulovat / experimentovat.

Zákazník a vztahy

Co je potřeba chápat pod pojmy:

• Zákazník... a kontaktní osoba/-y.
• Vztah (životní cyklus zákazníka).
• … a především co zde znamená "řídit"?

Skuteční obchodníci naprosto přirozeně opečovávají kontaktní osoby zákazníka. Vědí, že B2B obchod závisí na osobních kontaktech. Nic nového. Jenže celý systém péče o zákazníky tak nefunguje. Na firemní úrovni jsou zákazníci chápáni jako ty firmy, nikoli konkrétní lidé. Proto je B2B byznys tak fatálně podmíněný kvalitou a osobními kontakty jednotlivého obchodníka. Dá se s tím něco dělat?

Zákazníkovi pomáháme maximalizovat jeho užitek

Nesmí to být floskule. Pokud to tak nechápete a neděláte, můžete o tom donekonečna mluvit, ale rozumný zákazník bude schopen vyhodnotit "slova × činy". 

Můžeme vést dlouhou neplodnou polemiku o tom, že v některých živnostech se to "nevyplatí". Není to však potřeba - pokud se to nevyplatí, tak není potřeba si namlouvat nic o řízení vztahů se zákazníky a stačí napřít dost sil do akvizice nových. Může se zdát, že akvizice a péče jsou totéž, ale ve většině branží a případů to tak docela nebude.

Ve skutečnosti je lhostejné, jak pevně jsme přesvědčeni, že zákazník je jednorázový a už ho nikdy v životě neuvidíme. Možná se nám nechce "spekulovat" nad tím, jestli je nebo není pravda to o referencích, doporučeních apod. Tak si zkusme vzpomenout na (jednorázovou) službu, kterou jsme naposledy potřebovali. Jak jsme se snažili získat toho poskytovatele? Naprostá většina z nás se zeptá kolegů, známých apod.

Je pravda, že některé skupiny jsou zmatené a hledají "absolutně nejlacinější" dodávku. To není cílová skupina. Proto se snažíme dosáhnout takové (jedinečné) pozice na trhu, na které si můžeme vybírat a máme šanci získat takové klienty, se kterými je rozumná domluva.

Vztah/životní cyklus - co musíme dělat

Tupé formální pojetí říká "Získat - Prodávat/Dodávat - Opustit". To není vztah, který by mělo smysl řídit. Ujasněte (průběžně upřesňujte) si, co konkrétně musí kdo udělat. Do detailu. Faktické činnosti pro každý typ události. Vyplatí se to. Např.

• Identifikovat příležitost.
• Získat optimum informací
• Analyzovat situaci na trhu | objednávky | jejich konkurenci | komunikaci | zákazníkem získaný užitek pomocí našich produktů.
• Oslovit 
• Doplnit informace
• Získat (sjednat podmínky spolupráce, zadání a podmínky první objednávky)
• Nabídnout & sjednat plnění & pochopit reálné potřeby.
• Dodat plnění
• Získat zpětnou vazbu a vyhodnotit obchodní případ & zákazníka.
• Klasifikovat - pokud se pozice mění <samostatná větev činností>
  ...identifikovat příčiny a připravit nápravné opatření... pokud nápravné opatření nepomohlo a jedná se o sestup do kategorie nezajímavých zákazníků, připravit ukončení spolupráce.
• Sjednat / naplánovat pokračování spolupráce (směrem dokola k "Nabídnout" či "Oslovit" ~ např. pokud se jedná o novou oblast).
• ...

Zdaleka to není všechno. Záleží na typu zákazníka, typu vztahu (např. pro jaké potřeby naše plnění využívá - dobře to bylo vidět ve firmě vyrábějící privátní sladkosti - část zákazníků používala cukrovinky např. pro reklamní účely, část jako vánoční dárky, poskytovatelé kávového servisu jako integrální součást svých produktů).

Znát své zákazníky

Efektivní proces řízení péče o zákazníky by měl:

• Mít neustále připravenu minimálně jednu "příští" aktivitu (v plánu činností daného zákazníka - konkrétně kdy, s kým, v návaznosti na co...).
• Zajistit průběžné upřesňování profilu kontaktních osob - jednak sběr nestrukturovaných nebo částečně strukturovaných údajů o veškerých známých aktivitách jednotlivých účastníků nákupního procesu u zákazníka, jednak formalizovaný "typ" (parametrizovaný model), který by měl pomoci upřesňovat podobu komunikace s daným člověkem.
• Co nejúplnější informace o nákupním procesu zákazníka (firmy). Včetně dostupných/získaných informací o jejich záměrech + zajímavé informace o daném oboru/odvětví a jeho hlavních konkurentech.
• Úplný výčet veškerých účastníků nákupního procesu.

Zpracování a použití těchto dat musí být jednodušší, než vymýšlet důvody, proč to tak nejde. Samozřejmě je nezbytné dodržování těchto povinností v akvizici i péči nekompromisně vymáhat.

V jistém smyslu důraz na osobní přístup potvrzuje a doplňuje příspěvek na LI, který cituje studii Google:

• Vyšší pravděpodobnost nákupu, když kupující (osoba) vidí osobní prospěch ("hodnotu"). Doplnil bych... a žádný ze schvalujících nepotřebuje koupit něco jiného.
• "...dokonce 8x vyšší pravděpodobnost, že zaplatí více za srovnatelné produkty a služby, pokud je přítomna osobní hodnota.". Což se zdá být... ehmm... pravda.
• Také je prý potřeba vyvolat "nadšení" ("...musí se také naučit vzbudit vzrušení – očekávání profesionálních i osobních odměn, posunu výsledků, týmu nebo firmy na další úroveň.").

Každý takový záměr by měl být zaznamenán. Sdílena a upřesňována metodika (návod), jak takové reakce u styčných osob zákazníků vyvolávat. Bezpochyby je potřeba tuto dovednost rozvíjet a poměrně intenzívně ověřovat. Úspěšné firmy vědí, proč každý rok či půl roku pořádají workshop obchodu, na kterém se snaží přinutit obchodníky a marketéry k efektivnímu sdílení. Což je peklo...

Optimalizovat objem PnK za životní cyklus

Optimum (tzn. maximum PnK za životní cyklus) nelze stanovit staticky. Hodně zjednodušeně řečeno každý zákazník by měl mít svůj model, ve kterém jsou "jeho" produkty a očekávané objemy ve vazbě na budoucí objemy jeho (předpokládané či předané) aktivit.

• Minulost - úplná historie. Pokud možno včetně veškerých průvodních informací (pozor, nikoli v primární podobě, ale zpracované).
• Projekce - včetně změn jeho aktivit a nových (ještě neexistujících) produktů.
• Propojeno na správu strategických faktorů úspěchu definovaných typů zákazníků.

Nebo jakákoli "jednodušší" verze, která ještě bude dávat smysl.

Organizace obchodu

Kontrolní otázky

• Víte, jaké činnosti čerpají jakou část kapacity obchodu?
• Podle čeho hodnotíte & odměňujete obchodníky?
• Jak srozumitelné jsou principy cenotvorby (zásady pro tvorbu nabídek)?
• Podle čeho hodnotíte význam zákazníka … a k čemu to využijete?

Pokud máte stejně jako my pocit, že by stálo zato se nad tím zamyslet (je jasné, že jsou firmy, u kterých je veškerý prodej postaven na osobních vztazích … a zdá se, že nic takového nepotřebujeme … ale možná právě zde je opak pravdou), ozvěte se, rádi to s vámi probereme a všechny zkušenosti zveřejníme. Jenom pro zajímavost … jak moc šílená / zajímavá vám připadá myšlenka evidovat čas telefonátů se zákazníky?

Vítáme jakékoli otázky, podněty či kritiku.