Akvizice - jak získat nové zákazníky

Ve většině firem chtějí od (všech) obchodníků jediné - aby bylo "dost" zakázek. Pokud má firma/produkt rozumné postavení na trhu a dostatek stávajících zákazníků, stává se z obchodních činností rutina vytváření nabídek (většinou zoufalá ad-hoc improvizace, kdy tzv. 'obchodník' netuší, na základě čeho by měl nabídku formulovat - jelikož se mu nechce přemýšlet či dokonce zjišťovat, co zákazník očekává, tak pracuje pouze s cenou a to tak, že směrem dolů … na toto téma bude jiná úvaha, možná několik - témat je víc - skutečný marketing, oddělení péče o stávající zákazníky, dovednosti lidí…).

Téměř žádná firma nerespektuje doporučení "Zkvalitňovat zákaznické portfolio". Systematicky hledat nové zákazníky. Akvizici. O nové lepší zákazníky přece máte usilovat neustále.

Jak najít nové zákazníky

Dejme tomu, že jste trošku větší firma a jako majitel chápete, že noví zákazníci nepřijdou sami. Víte, že je potřebujete nebo prostě chcete. Nebo máte nápady na produkt, který pro stávající zákazníky není zajímavý. Víte, jak funguje nájemný obchodník. Uvědomujete si, jak je akvice důležitá a že je rozhodující pro přežití a rozvoj firmy. Jenom možná není úplně zřejmé, zda a jak by se měla "řídit".

• Vybudoval jste současné zákaznické portfolio. Víte, že je to dřina. Nikdo vás přitom neřídil. Nebylo to potřeba.
• Na začátku jste postupoval intuitivně. Byť s o to větší chutí a snahou.
  Většinou děláme tu chybu, že si myslíme, že ostatní budou přemýšlet a chovat se stejně jako my sami (k tomu, jak akvizici řídit, se dostaneme o kus dál).
• Otázka je, zda obvykle nepříliš důkladně vyškolení (na toto téma dramatická zkušenost s odbavováním zakázek) zaměstnanci (s obvyklou motivací) budou mít při svém "nepříliš komplexním" přístupu výsledky, které odpovídají…

…čemu?

Jak vlastně chápat přínos obchodníků? Nabízí se jejich odměna (cena/výkon). Jenže vůbec nejde o to, co jim platíte. Jde o reálné potřeby firmy. Jde o to, kolik potřebujete každý rok nových zákazníků a jaké. Akviziční obchodník musí vynaložit přiměřené úsilí, aby je získal. Raději méně kvalitních/bonitních než hodně mizerných. Nic triviálního. Čím lépe to budou umět, tím více / lepších zákazníků najdou (viz Jak řídit a odměňovat obchodníky).

Jaké zákazníky potřebujete

Rozhodně ne "jakékoli". Svět se změnil.

• Perspektivní - v B2B je věrnost zákazníků klíčový faktor. Proto by potenciální zákazníci měli být ekonomicky zdraví a zajímaví.
• Specifické - takové, pro které je váš produkt srozumitelně výhodný.
• Efektivnější než stávající (viz vytížení kapacit). 

Je nutné vědět, co, jak a proč vaši zákazníci potřebují. Čím jsou jim vaše produkty užitečné.  Toto poznání neustále upřesňovat. Potřebujete, aby s vámi aktivně spolupracovali. Abyste mohli snáze najít a lépe uspokojovat jejich faktické potřeby. Na tom základě se lépe domluvit s dalšími zájemci o spolupráci - získat ještě bonitnější klienty.

Co znamená řídit akvizici

Většinou - zejména menší firmy - nemáte ani kvalifikaci, ani kapacitu definovat a zdokonalovat proces akvizice. Spoléháte na to, že "obchodník ví, co má dělat", s čímž souvisí i metody odměňování (snažíte se mu nabídnout odměnu za získání nového zákazníka). Což docela zákonitě vede k významné deformaci jeho chování.

Potřebujete co možná nejlepší zákazníky, nikoli ty nejnáze získatelné.

V jistém smyslu potřebujete "co nejméně" co nejbonitnějších. Abyste toho dosáhli, musíte:

• Přesně a jednoznačně stanovit pracovní postupy, informační zdroje a způsob jejich zpracování, hodnotící kritéria pro výběr příležitostí a jejich využití (brány), obsah a význam evidovaných informací (+ jednoduchost, efektivnost = "přijatelný" nástroj pro podporu akvizice a nástroj pro podporu řízení vztahů se zákazníky... případně se zeptejte, proč by měly být "dva" - samozřejmě datová základna musí být "jedna", ale specializované rozhraní dramaticky zvyšuje produktivitu).
• Sledovat a hodnotit výkon. Reálný výkon v telefonátech, schůzkách, nabídkách, ... všech úkonů, které jsou při akvizici nutné. Výkonem se rozumí komplex kvality přípravy/dat, počtu a úspěšnosti aktivit a to celé na jednotku spotřebované kapacity - pokud to dokážeme vyjádřit, je to množství času, nutné pro získání nového zákazníka té či oné kategorie. Ne v jakýchsi irelevantních penězích (tržby či cokoi podobného) příštích 10 let či dokonce minulého roku.
  Rozhodně není výkonem počet nových zákazníků. Ani letošní objem jejich tržeb. Pro účely hodnocení výkonu obchodníka ani pravděpodobný příspěvk na krytí za životní cyklus zákazník (byť fakticky právě toto je kritérium ekonomické efektivnosti zákazníka - jenže koho a jak má oslovit, musí být z větší části výsledek dodržování pravidel + využití prostoru pro vlastní iniciativu... více pravděpodobně jinde či na vyžádání). Mimochodem - kategorizace zákazníků je nutnost.
• Všechno, co obchodník dělá, je nutno měřit & evidovat & vyhodnocovat. To je ten "výkon". Práce. Ve sjednané podobě, přiměřené intenzitě, dostatečné kvalitě (podoba provedení, důslednost, ...) + přesvědčivost a korektnost. Nikoli zmatené hokus-pokusy dle vlastního uvážení.

Potřebujeme výsledky. Nové lepší zákazníky. Vůbec není jednoduché to změřit - což není důvod se o to nesnažit. Ještě obtížnější je určit, jaký podíl na růstu má firma, trh, náhoda nebo osobní nasazení obchodníka. Možná si říkáte, že je to moc složíté. Možná se to nevyplatí. Ptáte se proč. Nevíte jak. Nevíte o nikom, kdo by vám s tím pomohl. Už víte...

Co akviziční proces vyžaduje 

Musíte mít a musíte umět efektivně využívat:

• Systém pro identifikaci a klasifikaci potenciálních kontaktů (příležitostí / leads).
• Metodiku, skripty (scénáře hovorů, schůzek atd.), evidenci a analýzu kontaktů. Své konkurenční výhody v otázkách (zeptejte se, co to znamená). Znalost konkurence i zákazníků v otázkách.
  Součástí skriptů jsou doporučení, jak reagovat na odpovědi na vaše otázky.
• Odpovídající dovednosti a organizaci. Systém řízení výkonu (stimulace).

Na základě zkušeností ze zdokonalování akvizičního procesu u našich zákazníků jsme připravili ekonomickou analýzu "výkonnosti akvizice". Hlavní témata jsou výkon a hodnota obchodníka. Předtím ovšem přínos a hodnota zákazníka a produktu. Je zajímavé, jak málo firem zná a respektuje elementární ekonomická pravidla. Přečtěte si, jak hledat nové zákazníky v B2B. Nebo zavolejte.

Rádi tohle všechno s vámi prodiskutujeme. Vysvětlíme. Pomůžeme.

Pokud se vám v praxi osvědčilo něco jednoduššího nebo to dokážete "lépe a rychleji", můžeme společně najít další (ještě efektivnější) úroveň řízení výkonu akvizice.