Akvizice - jak získat nové zákazníky

28. 11. 2021 Petr Opletal

Úkol terénních / akvizičních obchodníků. Systém a nástroje řízení akvizice. Jakým způsobem má být vyjádřena hodnota zákazníka a výkon obchodníka.

Akvizice nových zákazníků

Ve většině firem chtějí od (všech) obchodníků jediné - aby bylo "dost" zakázek. Pokud má firma rozumné postavení na trhu a dostatek stávajících zákazníků, stává se z obchodních činností rutina vytváření nabídek (většinou zoufalá ad-hoc improvizace, kdy tzv. 'obchodník' netuší, na základě čeho by měl nabídku formulovat - jelikož se mu nechce přemýšlet či dokonce zjišťovat, co zákazník očekává, tak pracuje pouze s cenou a to tak, že směrem dolů … na toto téma bude jiná úvaha).

Téměř žádná firma nerespektuje klíčové doporučení - "Zkvalitňovat zákaznické portfolio". Hledat nové zákazníky. Akvizici. Vždy musíte usilovat o nové lepší zákazníky.

Jak najít nové zákazníky

Dejme tomu, že jste trošku větší firma a jako majitel chápete, že akvizici je nutno "řídit". Víte, jak funguje nájemný obchodník. Uvědomujete si, jak je akvice důležitá a že je rozhodující pro přežití a rozvoj firmy. Jenom možná není jasné, jak by se něco takového mělo "řídit".

  • Vybudoval jste současné zákaznické portfolio. Aneb víte, že je to dřina. Nikdo vás přitom neřídil. Nebylo to potřeba.
  • Tehdy jste postupoval většinou intuitivně. Byť s o to větší chutí a snahou.
    Většinou děláme tu chybu, že si myslíme, že ostatní budou přemýšlet a chovat se stejně jako my sami (k tomu, jak akvizici řídit, se dostaneme o kus dál).
  • Otázka je, zda většinou nepříliš důkladně vyškolení zaměstnanci (s obvyklou motivací) budou mít při svém "nepříliš komplexním" přístupu výsledky, které odpovídají…

…čemu?

Jak vlastně hodnotit výsledky obchodníků? Nabízí se jejich odměna, ale vůbec nejde o to, co jim platíte. Jde o reálné potřeby firmy. Jde o to, kolik potřebujete nových zákazníků a jaké. Akviziční obchodník musí vynaložit odpovídající úsilí, aby je získal. Nic triviálního. Čím lépe to budou umět, tím více / lepších zákazníků najdou (viz Jak řídit a odměňovat obchodníky).

Jaké zákazníky potřebujete

Rozhodně ne "jakékoli". Svět se změnil.

  • Perspektivní - v B2B je věrnost zákazníků klíčový faktor. Proto by potenciální zákazníci měli být ekonomicky zdraví a zajímaví.
  • Specifické - takové, pro které je váš produkt srozumitelně výhodný.
  • Efektivnější než stávající (dle vytížení kapacit). 

Musíte opravdu důkladně pochopit, co, jak a proč vaši zákazníci potřebují. Čím jsou jim vaše produkty užitečné. Potřebujete, aby s vámi spolupracovali aktivně. Abyste mohli snáze najít a lépe uspokojovat jejich faktické potřeby. Tím se lépe domluvit s dalšími zájemci o spolupráci - získat ještě bonitnější klienty.

Co znamená řídit akvizici

Většinou - zejména menší firmy - nemáte ani kvalifikaci, ani kapacitu definovat a zdokonalovat proces akvizice. Spoléháte na to, že "obchodník ví, co má dělat", s čímž souvisí i metody odměňování (snažíte se mu nabídnout odměnu za získání nového zákazníka). Což docela pravidelně vede k zásadní deformaci jeho chování.

Potřebujete co možná nejlepší zákazníky, nikoli ty nejnáze získatelné.

Abyste toho dosáhli, musíte:

  • Přesně a jednoznačně stanovit pracovní postupy, informační zdroje, hodnotící kritéria pro bonitu příležitostí, náležitosti záznamů.
  • Sledovat a hodnotit výkon. Reálný výkon v počtu telefonátů, schůzek, nabídek, ... všech úkonů, které jsou při akvizici nutné. Ne v jakýchsi irelevantních penězích příštích 10 let či dokonce minulého roku.
    Rozhodně není výkonem počet nových zákazníků. Ani objem jejich tržeb. Pro účely hodnocení výkonu obchodníka ani pravděpodobný příspěvk na krytí za životní cyklus zákazník (byť fakticky právě toto je kritérium ekonomické efektivnosti).
  • Všechno, co obchodník dělá, je nutno měřit a evidovat

Možná si říkáte, že je to moc složíté. Možná se to nevyplatí. Nevíte jak. Nevíte o nikom, kdo by vám s tím pomohl. Už víte...

Co akviziční proces vyžaduje 

Musíte mít a musíte umět efektivně využívat:

  • Systém pro identifikaci a klasifikaci potenciálních kontaktů (příležitostí / leads).
  • Metodiku, skripty, evidenci a analýzu kontaktů. Své konkurenční výhody v otázkách (zeptejte se, co to znamená). Znalost konkurence i zákazníků v otázkách.
    Součástí skriptů jsou doporučení, jak reagovat na odpovědi na vaše otázky.
  • Odpovídající dovednosti a organizaci. Systém řízení výkonu.

Na základě zkušeností ze zdokonalování akvizičního procesu u našich zákazníků jsme připravili ekonomickou analýzu "výkonnosti akvizice". Hlavní témata jsou výkon a hodnota obchodníka. Předtím ovšem přínos a hodnota zákazníka a produktu. Je zajímavé, jak málo firem zná a respektuje elementární ekonomická pravidla. Přečtěte si, jak hledat nové zákazníky v B2B. Nebo zavolejte.

Rádi tohle všechno s vámi prodiskutujeme. Vysvětlíme. Pomůžeme.