Akvizice - jak získat nové zákazníky

28. 11. 2021 Petr Opletal

Úkol terénních / akvizičních obchodníků. Systém a nástroje řízení akvizice. Jakým způsobem má být vyjádřena hodnota zákazníka a výkon obchodníka.

Akvizice nových zákazníků

Ve většině firem chtějí od (všech) obchodníků jediné - aby bylo "dost" zakázek. Pokud má firma rozumné postavení na trhu a dostatek stávajících zákazníků, stává se z obchodních činností rutina vytváření nabídek (většinou formou zoufalé ad-hoc improvizace, kdy tzv. 'obchodník' netuší, na základě čeho by měl nabídku formulovat - jelikož se mu nechce přemýšlet či dokonce zjišťovat, co zákazník očekává, tak pracuje pouze s cenou a to tak, že směrem dolů … na toto téma bude jiná úvaha).

Téměř žádná firma nerespektuje klíčové doporučení ke "Zkvalitňování zákaznického portfolia". Zjednodušeně to znamená hledat nové zákazníky - akvizici.

Jak najít nové zákazníky

Dejme tomu, že jste trošku větší firma a jako vrcholové vedení víte, že akvizici je nutno "řídit". Možná si nejste jisti, jak. Pochopili jste, jak funguje nájemný obchodník. Uvědomujete si, jak je akvice důležitá a že je rozhodující pro přežití a rozvoj firmy.

  • Vždyť kdo vytvořil robustní základ stávajících zákazníků? Aneb víte, že je to dřina.
  • Uvědomujete si, že jste tehdy postupovali většinou intuitivně. Byť s o to větší chutí a snahou.
  • Otázka je, zda většinou nepříliš důkladně vyškolení zaměstnanci (s obvyklou motivací) budou mít při svém "nepříliš komplexním" přístupu výsledky, které odpovídají…

…čemu?

Jak vlastně hodnotit výsledky obchodníků? Nabízí se jejich odměna, ale vůbec nejde o to, co jim platíte. Jde o reálné potřeby firmy. Jde o to, jestli potřebujete nové zákazníky nebo ne - a jaké. Akviziční obchodník má přivést potřebný počet zákazníků. Musí vynaložit odpovídající úsilí. Nic triviálního. Čím lépe to budou umět, tím více / lepších zákazníků najdou (viz Jak řídit a odměňovat obchodníky).

Jaké zákazníky potřebujete

Rozhodně ne "jakékoli". Svět se opravdu změnil.

  • Perspektivní - v B2B je věrnost zákazníků klíčový faktor. Proto by potenciální zákazníci měli být ekonomicky zdraví a zajímaví. 
  • Specifické - takové, pro které je váš produkt srozumitelně výhodný.
  • Efektivnější než stávající (dle vytížení kapacit). 

Víte, že musíte opravdu důkladně pochopit, co, jak a proč vaši zákazníci potřebují. Čím jsou jim vaše produkty užitečné. Chcete, aby s vámi spolupracovali aktivně. Abyste mohli snáze najít a lépe uspokojovat jejich faktické potřeby. Tím se lépe domluvit s dalšími zájemci o spolupráci - získat ještě bonitnější klienty.

Co znamená řídit akvizici

Většinou - zejména menší firmy - nemají ani kvalifikaci, ani kapacitu definovat a zdokonalovat proces akvizice. Spoléhají na to, že "obchodník ví, co má dělat", s čímž souvisí i metody odměňování. Ovšem pro korektní práci je nutno:

  • Přesně a jednoznačně stanovit pracovní postupy, informační zdroje, hodnotící kritéria pro bonitu příležitostí, náležitosti záznamů.
  • Sledovat a hodnotit výkon. Reálný výkon v počtu telefonátů, schůzek, nabídek, ... všech úkonů, které jsou při akvizici nutné. Ne v jakýchsi irelevantních penězích příštích 10 let či dokonce minulého roku.
  • To, co obchodník dělá, pečlivě měřit a evidovat

Možná si říkáte, že je to moc složíté. Možná se to nevyplatí. Nevíte jak. Nevíte o nikom, kdo by vám s tím pomohl. Už víte...

Co akviziční proces vyžaduje 

Musíte mít a musíte umět efektivně využívat:

  • Systém pro identifikaci a klasifikaci potenciálních kontaktů (příležitostí / leads).
  • Metodiku, skripty, evidenci a analýzu kontaktů. Své konkurenční výhody v otázkách (zeptejte se, co to znamená). Znalost konkurence i zákazníků v otázkách.
    Přípravu, jak reagovat na odpovědi na tyto otázky.
  • Odpovídající dovednosti a organizaci. Systém řízení výkonu ("motivační").

Na základě zkušeností ze zdokonalování akvizičního procesu u našich zákazníků jsme připravili ekonomickou analýzu "výkonnosti akvizice". Hlavní témata jsou výkon a hodnota obchodníka. Předtím ovšem přínos a hodnota zákazníka a produktu. Je zajímavé, jak málo firem zná a respektuje elementární ekonomická pravidla. Přečtěte si, jak hledat nové zákazníky v B2B. Nebo zavolejte.

Rádi tohle všechno s vámi prodiskutujeme. Vysvětlíme. Pomůžeme.