Efektivnost webu

Jak vyjádřit, řídit a zvyšovat ekonomickou efektivnost internetového marketingu.

Kritická východiska

Web/IM primárně v B2B, popř. služby B2C, nikoli e-shop. Hodnoty jsou demonstrativní, ale reálné (z praxe).

  • Pravděpodobná procenta je potřeba odhadnout a dle možností upřesňovat. Nejobtížnější je odhad počtu těch, kteří budou aktivně hledat. Což se dá nahradit skutečnými počty hledání pokrytých klíčových slov, což je ještě lepší údaj a naprosto jednoduše dosažitelný.
  • Vycházíme z toho, že získáním zákazníka vzniká trvalý užitek.
  • Je důležité pochopit, že chcete zvyšovat bonitu (stabilitu) zákaznického portfolia - nahrazovat méně efektivní zákazníky lepšími.

Situace firmy - zadavatele

Firma poskytující služby - primárně jiným organizacím (např. účetnictví). 

  • Průměrný zákazník vytváří 250 tis. tržeb s 20% příspěvkem na krytí ročně. U služeb je to spíš 80%. Průměrná životnost klienta je vysoká - průměr 15 let.
  • Omezením je rozšiřitelnost kapacit (samostatně).
  • V akčním rádiu firmy jsou řádově desítky tisíc potenciálních klientů a řádově stovky konkurentů. Dejme tomu, že průměrný počet zákazníků je 100. 10% z cílové skupiny každý rok (aktivně) hledá alternativního dodavatele služeb na internetu (včetně nově vznikajících). Tedy vyšší desítky či nižší stovky ročně. Způsob hledání a výběru samostatně - je to podstatné pro zaujetí a získání zájemců.
  • Teoreticky lze získat minimálně jednotky - uvažujme 5 nových zákazníků ročně. Mělo by jich být 10, lépe 20. Tato hodnota bude přibližně stejná bez ohledu na počty subjektů. Trh reguluje počet poskytovatelů dle počtu zákazníků. Fakticky jde pouze o to, jestli a jak lze zaujmout dostatečný počet potenciálních zájemců. Celý výpočet totiž stojí na jednotkových nákladech a jednotkovém užitku.
  • Při využití principu opatrnosti (pouze reálný časový horizont 5 let) a bez komplikací s časovou hodnotou je to 250 tis. užitku (hrubého zisku) na jednoho zákazníka (5 let * 50 tis. ročně), Pokud máme plné kapacity, tak je to náhrada za nejméně efektivní zákazníky, v takovém případě je ovšem velmi pravděpodobné, že si budeme moci vybírat velmi lukrativní, takže případný rozdíl v ekonomické efektivnosti bude podobný, ovšem můžeme jej pro jistotu snížit na polovinu.
  • To znamená 625k užitku (5 nových zákazníků × 125k užitku na jednoho).
  • Minimální/limitní úspěšnost (pravděpodobnost získání zákazníka) je 10%
  • Získání 5-ti nových zákazníků ročně by nemělo stát více než 62,5 tis.
  • Všechno ostatní by měla být starost poskytovatele internetového marketingu.
    Rádi poskytneme detailní vysvětlení tohoto přístupu. Jeho podstatou je korektní vyjádření hodnoty (rozhodně nejde o tržby) zájemce o spolupráci získaného pomocí IM. Limitní úspěšnost vychází z očekávaného, později reálného poměru zájemců a nových zákazníků.
Roční užitek zákazníka (průměr - 250 × 20%) 50 tis.
Časový horizont 5 let
Snížení užitku vlivem výměny zákazníků (naplněné kapacity) 50%
Potenciální užitek jednoho nového zákazníka | výměna  250 | 125 tis.
Minimální úspěšnost (trvale získaný zákazník) 10%
Získání jednoho nového zákazníka může stát nejvýše  12,5 tis.

10% minimální úspěšnosti vyjadřuje, že se z 50 získaných zájemců podaří získat alespoň těch 5 trvalých - tedy výsledkem fungování webu by mělo být 4-5 vážných zájemců měsíčně (kterým se bude předkládat nabídka). To znamená řádově 50ti až 100násobek návštěv (max 1-2% návštěvníků jsou zájemci). Pokud jsou náklady na internetový marketing 12 tis. ročně, tak v naznačené struktuře potřebujete, aby nově získaní zákazníci přinášeli ročně užitek odpovídající zákazníkovi z tohoto příkladu - tedy asi 250 tis. při nevyužitých kapacitách a 125 při náhradě současných nejméně efektivních zákazníků. Úspěšnost při získání zákazníků lze (dle oboru a situace) obvykle výrazně zvýšit (rozvojem obchodních dovednosti).

Pokud uvažujeme s 5-letým horizontem, tak by to mělo představovat 400% rentabilitu nákladů - nově získaní zákazníci zaplatí ze svého hrubého zisku jeden rok a zbývající roky představují získaný užitek.

Firma očekává od svého webu

  • Má získávat nové zákazníky (resp. zájemce). 
    • Nic jiného není podstatné.
    • Smyslem webu je oslovit cílovou skupinu.
    • Počet kontaktů (vývoj v čase) je jediné smysluplné měřítko.
  • Kontakt se realizuje tím, že zákazník se ozve (mailem, telefonicky, popř. pomocí formuláře s dotazem na možnosti spolupráce či přímo poptávkou). Musí být zaevidován.
  • Nejdříve musíme přivést na ten web ty potenciální zákazníky, kteří hledají nového dodavatele. Předpokládáme, že to budou dělat pomocí některého z obvyklých vyhledávačů.
  • Považujeme za rozumné přivádět je zpočátku pomocí placené reklamy.
  • Současně investovat rozumné úsilí do budování dlouhodobé pozice v organickém vyhledávání (SEO - bude doplněno). Což je klíčové pro dlouhodobý výkon webu - navazujeme kontakty s potenciálními zákazníky, kteří se mohou pro spolupráci rozhodnout ve vzdálenější budoucnosti. I tuto složku výkonu je nutno hodnotit (korigovat očekávanou úspěšnost atd.) - rozumí se zahrnout do získaného užitku. 

Rozumíte své práci

My také. Umíte to a děláte to poctivě. My také.

Cena: Odpovídající

Mám zájem o kontakt

Umíme odhadnout potenciál spolupráce. Vy také. Dohodneme se.