Kritická východiska
Web/IM primárně v B2B, popř. služby B2C, nikoli e-shop. Hodnoty jsou demonstrativní, ale reálné (z praxe).
- Pravděpodobná procenta je potřeba odhadnout a dle možností upřesňovat. Nejobtížnější je odhad počtu těch, kteří budou aktivně hledat. Což se dá nahradit skutečnými počty hledání pokrytých klíčových slov, což je ještě lepší údaj a naprosto jednoduše dosažitelný.
- Zásadní je uvědomit si, že získáním zákazníka vzniká trvalý užitek.
- Je důležité pochopit, že chcete zvyšovat bonitu (stabilitu) zákaznického portfolia - nahrazovat problematické zákazníky lepšími.
Situace firmy - zadavatele
Firma poskytující služby - primárně jiným organizacím (např. účetnictví).
- Průměrný zákazník vytváří 250 tis. tržeb s 20% příspěvkem na krytí ročně. Průměrná životnost klienta je vysoká - průměr 15 let.
- V akčním rádiu firmy jsou řádově desítky tisíc potenciálních klientů a řádově stovky konkurentů. 10% z cílové skupiny každý rok (aktivně) hledá alternativního dodavatele služeb na internetu (včetně nově vznikajících). Tedy vyšší desítky či nižší stovky ročně.
- Teoreticky lze získat minimálně jednotky - uvažujme 5 nových zákazníků ročně. Tato hodnota bude přibližně stejná bez ohledu na počty subjektů. Trh reguluje počet poskytovatelů dle počtu zákazníků. Fakticky jde pouze o to, jestli lze nalézt dostatečný počet potenciálních zájemců. Celý výpočet totiž stojí na jednotkových nákladech a jednotkovém užitku.
- Při využití principu opatrnosti (pouze reálný časový horizont 5 let) a bez komplikací s časovou hodnotou je to 250 tis. užitku (hrubého zisku) na jednoho zákazníka (5 let * 50 tis. ročně), Pokud máme plné kapacity, tak je to náhrada za nejméně efektivní zákazníky, v takovém případě je ovšem velmi pravděpodobné, že si budeme moci vybírat velmi lukrativní, takže případný rozdíl v ekonomické efektivnosti bude podobný, ovšem můžeme jej pro jistotu snížit na polovinu.
- To znamená 625 tis. užitku (5 nových zákazníků × 0.125M užitku na jednoho).
- Minimální/limitní úspěšnost (pravděpodobnost získání zákazníka) je 10%
- Získání 5-ti nových zákazníků ročně by nemělo stát více než 62,5 tis.
- Všechno ostatní by měla být starost poskytovatele dané služby.
Rádi poskytneme detailní vysvětlení tohoto přístupu. Jeho podstatou je korektní vyjádření hodnoty (rozhodně nejde o tržby) zájemce o spolupráci získaného pomocí IM. Limitní úspěšnost vychází z očekávaného, později reálného poměru zájemců a nových zákazníků.
| Roční užitek zákazníka (průměr - 250 × 20%) |
50 tis. |
| Časový horizont |
5 let |
| Snížení užitku vlivem výměny zákazníků (naplněné kapacity) |
50% |
| Potenciální užitek jednoho nového zákazníka | výměna |
250 | 125 tis. |
| Minimální úspěšnost (trvale získaný zákazník) |
10% |
| Získání jednoho nového zákazníka může stát nejvýše |
12,5 tis. |
10% minimální úspěšnosti vyjadřuje, že se z 5 získaných zájemců podaří v průběhu pěti let udržet minimálně jednoho. Pokud jsou náklady na internetový marketing 12 tis. ročně, tak v naznačené struktuře potřebujete, aby nově získaní zákazníci přinášeli ročně užitek odpovídající zákazníkovi z tohoto příkladu - tedy asi 250 tis. při nevyužitých kapacitách a 125 při náhradě současných nejméně efektivních zákazníků. Úspěšnost při získání zákazníků lze (dle oboru a situace) obvykle výrazně zvýšit (rozvojem obchodních dovednosti).
Pokud uvažujeme s 5-letým horizontem, tak by to mělo představovat 400% rentabilitu nákladů - nově získaní zákazníci zaplatí ze svého hrubého zisku jeden rok a zbývající roky představují získaný užitek.
Firma očekává od svého webu
- Má získávat nové zákazníky (resp. zájemce).
- Nic jiného není podstatné.
- Smyslem webu je oslovit cílovou skupinu.
- Počet kontaktů (vývoj v čase) je jediné smysluplné měřítko.
- Kontakt se realizuje tím, že zákazník se ozve (mailem, telefonicky, popř. pomocí formuláře s dotazem na možnosti spolupráce či přímo poptávkou). Musí být zaevidován.
- Nejdříve musíme přivést na ten web ty potenciální zákazníky, kteří hledají nového dodavatele. Předpokládáme, že to budou dělat pomocí některého z obvyklých vyhledávačů.
- Považujeme za rozumné přivádět je zpočátku pomocí placené reklamy.
- Současně investovat rozumné úsilí do budování dlouhodobé pozice v organickém vyhledávání (SEO - bude doplněno). Což je klíčové pro dlouhodobý výkon webu - navazujeme kontakty s potenciálními zákazníky, kteří se mohou pro spolupráci rozhodnout ve vzdálenější budoucnosti. I tuto složku výkonu je nutno hodnotit (korigovat očekávanou úspěšnost atd.) - rozumí se zahrnout do získaného užitku.