Efektivnost webu

Kritická východiska

Web/IM primárně v B2B, popř. služby B2C, nikoli e-shop. Hodnoty jsou demonstrativní, ale reálné (z praxe).

• Pravděpodobná procenta je potřeba odhadnout a dle možností upřesňovat. Nejobtížnější je odhad počtu těch, kteří budou aktivně hledat. Což se dá nahradit skutečnými počty hledání pokrytých klíčových slov, což je ještě lepší údaj a naprosto jednoduše dosažitelný.
• Vycházíme z toho, že získáním zákazníka vzniká trvalý užitek.
• Je důležité pochopit, že chcete zvyšovat bonitu (stabilitu) zákaznického portfolia - nahrazovat méně efektivní zákazníky lepšími.

Situace firmy - zadavatele

Firma poskytující služby - primárně jiným organizacím (např. účetnictví). 

• Průměrný zákazník vytváří 250 tis. tržeb s 20% příspěvkem na krytí ročně. U služeb je to spíš 80%. Průměrná životnost klienta je vysoká - průměr 15 let.
• Omezením je rozšiřitelnost kapacit (samostatně).
• V akčním rádiu firmy jsou řádově desítky tisíc potenciálních klientů a řádově stovky konkurentů. Dejme tomu, že průměrný počet zákazníků je 100. 10% z cílové skupiny každý rok (aktivně) hledá alternativního dodavatele služeb na internetu (včetně nově vznikajících). Tedy vyšší desítky či nižší stovky ročně. Způsob hledání a výběru samostatně - je to podstatné pro zaujetí a získání zájemců.
• Teoreticky lze získat minimálně jednotky - uvažujme 5 nových zákazníků ročně. Mělo by jich být 10, lépe 20. Tato hodnota bude přibližně stejná bez ohledu na počty subjektů. Trh reguluje počet poskytovatelů dle počtu zákazníků. Fakticky jde pouze o to, jestli a jak lze zaujmout dostatečný počet potenciálních zájemců. Celý výpočet totiž stojí na jednotkových nákladech a jednotkovém užitku.
• Při využití principu opatrnosti (pouze reálný časový horizont 5 let) a bez komplikací s časovou hodnotou je to 250 tis. užitku (hrubého zisku) na jednoho zákazníka (5 let * 50 tis. ročně), Pokud máme plné kapacity, tak je to náhrada za nejméně efektivní zákazníky, v takovém případě je ovšem velmi pravděpodobné, že si budeme moci vybírat velmi lukrativní, takže případný rozdíl v ekonomické efektivnosti bude podobný, ovšem můžeme jej pro jistotu snížit na polovinu.
• To znamená 625k užitku (5 nových zákazníků × 125k užitku na jednoho).
• Minimální/limitní úspěšnost (pravděpodobnost získání zákazníka) je 10%
• Získání 5-ti nových zákazníků ročně by nemělo stát více než 62,5 tis.
• Všechno ostatní by měla být starost poskytovatele internetového marketingu.
  Rádi poskytneme detailní vysvětlení tohoto přístupu. Jeho podstatou je korektní vyjádření hodnoty (rozhodně nejde o tržby) zájemce o spolupráci získaného pomocí IM. Limitní úspěšnost vychází z očekávaného, později reálného poměru zájemců a nových zákazníků.

10% minimální úspěšnosti vyjadřuje, že se z 50 získaných zájemců podaří získat alespoň těch 5 trvalých - tedy výsledkem fungování webu by mělo být 4-5 vážných zájemců měsíčně (kterým se bude předkládat nabídka). To znamená řádově 50ti až 100násobek návštěv (max 1-2% návštěvníků jsou zájemci). Pokud jsou náklady na internetový marketing 12 tis. ročně, tak v naznačené struktuře potřebujete, aby nově získaní zákazníci přinášeli ročně užitek odpovídající zákazníkovi z tohoto příkladu - tedy asi 250 tis. při nevyužitých kapacitách a 125 při náhradě současných nejméně efektivních zákazníků. Úspěšnost při získání zákazníků lze (dle oboru a situace) obvykle výrazně zvýšit (rozvojem obchodních dovednosti).

Pokud uvažujeme s 5-letým horizontem, tak by to mělo představovat 400% rentabilitu nákladů - nově získaní zákazníci zaplatí ze svého hrubého zisku jeden rok a zbývající roky představují získaný užitek.

Firma očekává od svého webu

• Má získávat nové zákazníky (resp. zájemce). 
  
  • Nic jiného není podstatné.
  • Smyslem webu je oslovit cílovou skupinu.
  • Počet kontaktů (vývoj v čase) je jediné smysluplné měřítko.
• Kontakt se realizuje tím, že zákazník se ozve (mailem, telefonicky, popř. pomocí formuláře s dotazem na možnosti spolupráce či přímo poptávkou). Musí být zaevidován.
• Nejdříve musíme přivést na ten web ty potenciální zákazníky, kteří hledají nového dodavatele. Předpokládáme, že to budou dělat pomocí některého z obvyklých vyhledávačů.
• Považujeme za rozumné přivádět je zpočátku pomocí placené reklamy.
• Současně investovat rozumné úsilí do budování dlouhodobé pozice v organickém vyhledávání (SEO - bude doplněno). Což je klíčové pro dlouhodobý výkon webu - navazujeme kontakty s potenciálními zákazníky, kteří se mohou pro spolupráci rozhodnout ve vzdálenější budoucnosti. I tuto složku výkonu je nutno hodnotit (korigovat očekávanou úspěšnost atd.) - rozumí se zahrnout do získaného užitku.