Lze použít MS Teams pro CRM?

V předchozích článcích (Jak a k čemu..., Organizace týmů...) je poměrně rezolutně zdůvodňováno, proč by se MS Teams spíše neměly používat pro podporu práce týmů, které fungují v rutinním provozu (jejich činnosti mají procesní - trvalý, nikoli projektový / dočasný - charakter). Není nutno to chápat dogmaticky, pro některé procesy se hodit mohou. Je však pravda, že Teams je prostředí, které koncepčně spíše odpovídá dočasnému jednorázovému použití - vytvořit, využít a odstranit pracovní prostor.

Procesní činnosti předpokládají robustní specializované nástroje.

Což by měl být případ podpory CRM (pozor, ačkoliv je tato zkratka často používána ve významu Systém/software pro podporu řízení vztahů se zákazníky, znamená jenom ono "řízení vztahů" - Customer Relationship Management - procesní oblast na rozhraní marketingu a obchodu, případně s přesahem do "servis-u"). Činnosti v této oblasti vyžadují technologickou podporu, která je z velké části dostupná prostřednictvím standardních aplikací (viz dále). Právě úplná integrace do prostředí M365 a jednoduchost využívání služeb a rozhraní / aplikací (Outlook, knihovny dokumentů, ...) je silným argumentem pro ověření možností.

S potřebnou opatrností stojí zato zkusit - nebo se alespoň zamyslet nad tím, zda a jakým způsobem by se MS Teams daly k tomuto účelu využít. Východisko a podnět k tomuto zamyšlení je článek Může MS Teams nahradit CRM? V úvodu článku je zdůrazněno, že záleží na tom, co konkrétně naše organizace v této oblasti potřebuje.

Pokud nevíte, co potřebujete, začněte odjinud. Víte to, když máte nesporný detailní procesní model.

Oblast činností CRM

Nejde o "funkčnost". Podstatné je, co mají dělat lidé, kteří se starají o rozvoj vztahů se zákazníky. Jaké informace a případně jakou technologickou podporu k tomu potřebují. Smyslem a cílem jejich práce je to, abychom zbytečně nepřicházeli o zákazníky, aby se jejich spokojenost s našimi produkty (včetně všeho, co k nim patří) pokud možno zvyšovala, řízením způsobem byli získáváni noví atd.

Což je podmíněno (zjednodušeně) tím, že se přiměřeně zajímáme o to, co dělají (nejen vzhledem k našim produktům... je toho hodně) zákazníci, potenciální zákazníci ("prospekt"), konkurence a vlastní obchodníci. V jistém smyslu tato oblasti propojuje obchod a marketing (plní zadání a poskytuje služby oběma), případně i provoz. Viz CRM pro 21. století.

Proto je to tak obtížné (pečovat o vztah).

Spousta lidí doufá, že existuje systém, který to "umí".

Neexistuje. Umět to musí lidé.

V některých firmách si pořídili "CRM" (systém). Jenže nikdo nevěděl, kdo co a jak s ním má dělat. Na počátku to vypadalo báječně - dodavatel prezentoval a sliboval, jak úžasně - pokud systém obsahuje kvalitní data - se dá vyhodnocovat kdeco. Jaké inspirativní analýzy - pokud máme kvalifikované lidi - lze provádět.

Vůz × kůň.

Abychom měli v systému kvalitní data, lidé musí plnit své povinnosti. Systém musí být správně nastaven a používán. To musí zajistit na jedné straně lidé, kteří určují pravidla a umí najít způsob, jak pro firemní potřeby využít možnosti nástroje, na druhé straně ti, kteří jej budou používat (to, jakým způsobem to dělají, aby měli dostatečné dovednosti i podmínky musí zajistit jejich řídící pracovníci). Není to triviální. Téměř jistě je to důležitější, než technologické možnosti.

Přesto či právě proto potřebujeme nástroj, který má potřebné datové struktury (nejlépe uživatelsky rozšiřitelné) a funkčnost (která lidem pomáhá, též rozšiřitelná - protože potřeby se neustále vyvíjejí). Když se nad tím vším zamyslíte, zjistíte, že podstata funkčnosti systémů pro CRM je (či měla by být) v následujících oblastech.

• Komunikace (upřesníme, co se tím myslí, speciálně v oblasti řízení vztahů...).
  Podstatou je způsob (podoba / obsah) práce obchodníků, popř. všech, kteří přichází do styku se zákazníkem. Jejich povinnosti. Proto potřebujeme procesní model.
• Analýza a plánování "rozvoje vztahu".
  Když chcete, můžeme tomu říkat controlling (od "to control" - řídit). Signální mechanismy založené na predikci vývoje jevů, jejich projevu ve sledovaných ukazatelích a nastavených hranicích očekávané variability.
• Důkladné a důsledné plánování, sledování a vyhodnocování aktivit.
  Workflow. 

A tady je na místě se zeptat, jestli relevantní data i funkčnost nemáme (ve významné míře) již k dispozici v běžně používaných nástrojích (kancelářské aplikace - elektronická pošta, úkoly, kontakty, plánování času,...). Zda/proč chceme/potřebujeme mít záznamy o interakcích se zákazníkem na jednom místě...

V jedné společnosti nasadili "CRM-systém". Až když jej po mnoha měsících obcházení a rozpaků zkusili začít používat, zjistili, že jej nelze integrovat s jejich dosavadním (nosným) systémem pro řízení provozu (zakázek). Protože původně "jaksi" předpokládali, že "CRM" budou používat pouze pro podporu akvizice nových zákazníků (nutno uvést, že užitečnost obvyklých CRM systémů pro akvizici je většinou dost sporná). Neměli představu o organizaci práce (procesní model). Tak zjistili, že "obcházení" a rozpaky byly naprosto zákonité, jelikož nový systém byl v jejich prostředí (obchodním modelu - kdo kdy a jak zákazníky získává, předává a přebírá, ...) zcela nepoužitelný.

Popravdě je otázka, jestli při efektivně nastavených procesech "péče o zákazníka" (tedy od akvizice přes obsluhu rutinních objednávek po řešení problémových situací - např. vyjednávání o mimořádných zakázkách) lze oddělit (na datové úrovni) akvizici a prodej. Servis je obvykle ignorován či "odbýván" právě proto, že je obtížné či nemožné běžné CRM integrovat s provozem - vyžaduje řízení kapacit, řízení zásob (např. náhradní díly), fakturaci atd.

Funkčnost

Co potřebujeme od nástroje pro podporu vztahů s externími partnery (ono od počátků "CRM" je zřejmé, že se tento typ nástroje nebude používat jen pro podporu vztahů se zákazníky, ale se všemi partnery... minimálně na koncepční úrovni).

• Hodně chytrou centrální správu kontaktů - rozhodně je nutno mít jasno, co to znamená. Není to jenom adresář, ale něco, kde dokážete s uloženými daty pracovat. Např. když přijde mail od zákazníka, měl by se najít nebo vytvořit a dohledat k němu veškeré dostupné informace. Obdobné po zadání telefonního čísla.
• Správu obchodních příležitostí ("lead" -> "prospect" -> ...), resp. akvizice. Obvykle nikdo netuší, co přesně by to mělo znamenat - fakticky je to prostředek pro analýzu získaných informací a flexibilní / adaptivní plán aktivit (činností přiřazeného obchodníka), které mají být provedeny, zaznamenán jejich výsledek a podle pravidel upřesněn plán následných kroků. Nebo něco podobného tak, jak si tu činnost představujete vy. Flexibilita systému zde představuje naprosto fatální podmínku pro to, abyste si tento proces mohli nastavit a rozvíjet tak, jak to vyhovuje vašim lidem, obchodnímu modelu i zákazníkům.
• Podporu spolupráce/sdílení a komunikace - tzn. inteligentní způsob uložení dokumentů a veškerých ostatních artefaktů (obrázků, multimédií).
• Pokročilou funkčnost elektronické pošty - rozesílky, sledování výkonu (kolik zpráv příjemci otevřeli), případně další vymoženosti. I tady je téma, nakolik umíme takovouto funkčnost využívat a co u toho nesmí/může chybět. Tady je obzvlášť důležité si ověřit, jak případně zajistit kritické požadavky (např. že veškerá historie interakcí s externími subjekty musí být na jednom místě - viz sdílená schránka).
• Workflow - nejdůležitější a nosná funkčnost systému pro podporu práce lidí, zajišťujících komunikaci s prostředím (péči o externí partnery, resp. subjekty nepřiřazené jiným komunikačním kanálům). Je poměrně zásadní, aby nástroj měl k dispozici veškeré možnosti propojení na ostatní systémy (data i funkce) a úložiště. Aby byl shodný nebo podobný & kompatibilní se základním nástrojem pro kolaborativní flow.
• Plánování a analýzu ("reporting").Což předpokládá hodně pokročilý způsob připojení na prakticky všechny ostatní podnikové zdroje dat (výroba, fakturace, účetnictví aj.). Jednoduchá a efektivní cesta je jednotný systém konsolidace a analýzy dat, založený na technologiích typu "BI" (data lake).

Např. výše uvedené pojetí správy obchodních příležitostí naznačuje, že pokud máte vlastní představu, jak řídit vztahy se zákazníky (přičemž příležitosti znamenají akvizici), můžete se dostat se standardním (uzavřeným) řešením pro CRM do úzkých. Naprostá většina systémů se sice prezentuje tak, že jsou otevřeny jakýmkoli úpravám, ale je nanejvýš rozumné si to vyzkoušet (běžná rozšíření by měl být schopen zvládnout pokročilý uživatel, nikoli specialisté - už vůbec by nemělo být potřeba "vyvíjet" chybějící funkčnost). Pokud systém nemá (nelze jej nastavit) funkčnost, kterou vnímáte jako zásadní, je velmi pravděpodobné, že jeho rozšiřování nepovede k ničemu dobrému (nemá to "ve své DNA"). 

Potom je legitimní otázka, jestli raději nepoužít některý z obecných nástrojů pro podporu pracovních skupin, který má dostatečné možnosti úprav a rozšiřování (přizpůsobení). Klíčovou otázkou je, jak velkou část z dat a funkčnosti, kterou chceme využívat při řízení vztahů se zákazníky, dokážeme využít ze základního firemného prostředí, ve kterém funguje (podporuje komunikaci) primární evidence kontaktů, úkolů a termínů. Jak snadno je s tím propojitelná ta nová funkčnost. Popř. jestli je možné přidávat jen dílčí rozšíření nad stávající robustní systémy (což je princip Office-Add-Ins)

Řízení vztahů se zákazníky

Ať si pod tímto pojmem představujeme cokoli a hodláme využít jakýkoli systém, musíme nejdřív provést důkladnou procesní analýzu a vytvořit adaptivní procesní model, pomocí kterého bude srozumitelně a jednoduše popsáno, jak má péče o vztahy se zákazníky fungovat a z čeho všeho se má skládat a jaká data a funkčnost k tomu vyžaduje.

V některých typech firem se řízení vztahů může dostat do polohy správy zakázek typu služba - např. firma dodávající technologické prvky (něco, co potřebuje - třeba i ze zákona - autorizovaný servis), o které musí dlouhodobě či trvale pečovat. V takovém případě má pojem "plán rozvoje vztahu se zákazníkem" velmi specifický charakter s dopadem do řízení kapacit a řady dalších oblastí.

Jak použít Teams pro CRM

Předpokladem je, že nemáme žádný jiný systém s potřebnou funkčností. Nemáme ani systém (obvykle základní podnikový informační systém založený na účetnictví, skladové a obdobných evidencích), který lze znásilnit pro účely záznamů vztahujících se k zákazníkům, péči o ně či poskytování služeb. Nezabýváme se technickými detaily, spíše argumentací pro/proti organizaci práce daného týmu.

• Jisté je, že o rozvoj vztahů se zákazníky se stará jen omezená skupina obchodníků.
• Nepatří tam nikdo z provozu ani odjinud (přestože ti se na vztazích se zákazníky také výrazně podepisují).
• Smyslem týmu je sjednotit postupy, pravidla, znalosti. Koordinovat aktivity. Využívat zkušenosti s jedním zákazníkem nebo skupinou u těch ostatních.

Sdílet informace.

• Obvyklé potřeby obdobných týmů (např. strategie). Efektivní prostředí pro tvorbu a rozvoj dokumentů & analýzu podkladů.
• Iterativní (historie + analýza potřeb & zpracování požadavků = plán úprav) upřesňování metodik, návodů, nástrojů apod.
• Napojení (zpřístupnění / transformace) na ostatní podniková data (tedy přebírat a připravovat např. údaje z účetnictví o jednotlivých zákaznících a zakázkách, integrace na systém řízení výroby pro sledování postupu plnění sjednaných dodávek atd.).

Koordinovat aktivity.

• Příprava akcí. Nejen "prodejních", ale zejména zjišťování spokojenosti, aktivit konkurence atd.
• Předávání zkušeností a rozvoj metodik / procesů. Za účasti celého týmu.
• Organizace experimentů.
• Úkolování při součinnosti týmu na interních aktivitách, popř společných externích (zapojení nebo organizace "společenských" akcí - veletrhy, konference, setkání... většinově se týká právě stávajících zákazníků).
• Analýza a plánování vztahu (záznamy a příprava - historie a plán aktivit) s jednotlivými zákazníky či skupinami.

Pravděpodobně se potřeby a informace této oblasti natolik překrývají s akvizicí, že bude rozumné do týmu začlenit i akviziční obchodníky. Nehledě k tomu, že s největší pravděpodobností lidé z "péče" budou svoji volnou kapacitu využívat pro podporu akvizice.

Kam ukládat historii komunikace se uvidí...

Hlavním úkolem řízení vztahů je pečovat o zákazníky (rozumí se znát historii vztahu, nesporně vědět, co kdo kdy komu slíbil či dohodl apod. - viz Případy užití CRM).

• Z dlouhodobého hlediska.
  • Plán rozvoje vztahu.
• V běžném provozu (přijímat objednávky, sledovat plnění atd.).

Historie - obsah veškeré komunikace - vztahu je potřeba uložit ve sdíleném prostředí.

• V některých organizacích to bude přímo sdílená poštovní schránka na komunikačním serveru.
• Jinde to bude podnikový informační systém (pokud umožní integraci, ale obvykle neumožňuje rozšiřování datových struktur - viz Procesní × evidenční systém).
• Popř. se může (řídící) databáze budovat v relativně otevřeném prostředí (DataVerse; není úplně ideálné jít cestou standardní SQL databáze a nezávislé funkčnosti - v takovém případě je nejspíš výhodnější vybudovat celý systém tímto způsobem - výhody a nevýhody se vyrovnávají; data s ostatními systémy je nutno synchronizovat).

V prvních dvou případech bude potřeba, aby šlo buď primární úložiště rozšířit, nebo lépe integrovat s nadstavbovou funkčností (přičemž snahou je, aby veškerá data, která patří k sobě, byla uložena a přístupná z onoho primárního systému).

Pro takovýto scénář nejsou Teams úplně špatné či nepoužitelné prostředí. Jenom je potřeba si dobře rozmyslet, jak správně využitívat existující nástroje a jakou funkčnost dává smysl doplňovat. Jako v ostatních případech užití je poměrně důležité, že nadstavbovou funkčnost lze (je nutné) vytvářet postupně a spousta věcí se dá "provizorně" řešit standardními prostředky (tím se rozumí např. to, že dokud není úplně jasné, jak má člověk postupovat v případě .

Budeme pokračovat...