Zásady vzhledu firemního webu

Potřebujeme proces a akceptační kritéria

Akceptační kritéria - zadání & checklist (toto je pouze námět).

• Konvence - logo v levém horním rohu, navigace & počet voleb, zápatí, nástroje, ...
• Žádné přeblikávání (slideshow apod.).
• Žádné obrázky z fotobank (raději nic).
• Sociální sítě v zápatí.
• Když není nutné používat více fontů, pouze jediný. Bezpatkový.
• Velikost fontů odpovídá rozlišení.
• Hlavní sdělení je zobrazeno celé i na nejmenším možném rozlišení
• Na každé (až na výjimky) stránce výzva k akci. A důvod tu akci provést.
• Na vstupní stránce musí být obojí vidět při jejím zobrazení.
• Pokud jsou očekávání / možné akce různé, musí být stránka rozcestníkem.

Pozor na kreativitu

Smyslem B2B webu je najít potenciální zákazníky - získat kontaktní údaje.  

• Návštěvník má zavolat nebo předat svůj e-mail.
• Případně vyjádřit, že se mu něco z nabídky líbí a chtěl by vědět víc.
• Či sdělit, že potřebuje cosi konkrétního (co na webu není).
• Když to je možné, mohl by sám založit objednávku/zakázku (pan Kotler tvrdí, že to strašně rádi dělají …).

Pravidla nám pomohou toto zadání naplnit.

• Každá stránka má svůj účel.
• Všechny stránky jsou přímo či nepřímo určeny k tomu, aby dříve či později vyzvaly potenciálního zákazníka ke kontaktu. U B2B firemních webů to údajně bude spíše později (viz též koncepce co nejrychlejšího navázání kontaktu, získání důvěry pomocí blogu, …).
• Obsah webu je vytvářen jasně definovaným procesem. Nikoli (pouze) "inspirací" …

Kreativita je důležitá. Nesmíme se však nechat unést. Proces a kontrolní seznamy (checklisty) pomáhají vytváření webu zrychlit, zjednodušit a zabrání tomu, abychom v nadšení nad tím, jak "úžasný" obsah (či nedejbože grafiku) vytváříme, přestali myslet na potenciálního zákazníka.

Klasická domovská stránka

Snažíme se vytvořit stránku a její obsah tak, aby u návštěvníka byla dosažena shoda s jeho očekáváními. Tedy musíme vyjít z toho, jak se dotyčný dostane na jakou stránku.

Např. tradiční způsob - člověk dostal navštívenku (nebo někde viděl adresu) a přichází na domovskou stránku webu (tedy není to proklik - pokud máme možnost zadat jinou adresu odpovídající kontextu toho, kde je uvedena, neměli bychom přivádět návštěvníky na domovskou stránku).

• V 80% případů chce vědět co firma dělá či co užitečného se může dozvědět.
• Pokud je to odkaz v signatuře zprávy elektronické pošty, je ideální rozlišovat (pomocí automatické úpravy odesílané zprávy), zda se jedná o neznámý subjekt nebo. stávajícího zákazníka. Člověka, který je na webu registrován, bychom měli navést na "jeho" výchozí stránku (naučit zákazníky používat extranet). Nový kontakt by se měl identifikovat (více jinde).
• Pro ty, kteří nás neznají, vysvětlit "Čím vám můžeme být užiteční".
  V uvedeném kontextu - velmi srozumitelně (potenciálnímu zákazníkovi) objasnit, že právě pro jeho potřeby jsme relevantní partner. Ti ostatní nás nezajímají (to je důležité si uvědomit). A mělo by se to vejít i na nejmenší display, který to kdy bude zobrazovat.
  • Žádné slogany.
  • Žádné otázky.
  • Žádné jinotaje.
  • Typicky 5-8 slov (méně je více), která odpovídají na otázku "Co je to zač?"
  • A téměř vždy rozcestník.
  • Žádná obrázková galerie.
  • Rozhodně nikoli obvyklé "Kdo jsme" ve stylu obšírného vyprávění o naší historii, lidech, technologiích apod.
  • Schválně ... co všechno máme na svých domovských stránkách?
  • Jak z toho lze poznat, že děláme něco, čemu opravdu rozumíme?
    

Vytvořit účelnou a účinnou domovskou stránku je opravdu těžké. Ale vyplatí se to.

A čím méně nesmyslů na ní bude, tím méně práce dá ji udržovat platnou. 😏

Domovská stránka jako přistávací

Nejčastější a pro nás podstatný způsob, jak se návštěvník na web dostane, je to, že zadal do vyhledávače frázi např. "účetní firma brno" ... proto, že potřebuje vedení účetnictví (viz samostatná případová studie).

Rozhodně by se neměl dostat na domovskou stránku!

Na domovskou stránku se má dostat, pokud se do vyhledávače zadá jméno firmy či něco obdobného. Popř. při zadání zcela obecného pojmu odpovídajícího "celé" firmě (zde např. "účetní firma", popř. "Účetní a daňová kancelář", …). Pokud zadá cokoli navíc ("…brno", "externí účetnictví pro firmy", …), měl by se dostat na specializovanou přistávací stránku s obsahem odpovídajícím hledanému výrazu. Pokud se snažíme o SEO nebo chceme využít placené reklamní kampaně, jinak to nejde.

Dejme tomu, že jsme na začátku a máme jenom domovskou stránku.

• Co návštěvník očekává? 
  Uvědoměle možná cenu - účetnictví je specifická oblast, téměř nikdo tomu nerozumí (nechce se tím zabývat, takže pro něj není jednoduché vyhodnotit poměr cena výkon, z čehož mimo jiné plyne, že toho posuzování podle ceny podvědomě obává - tuší, že není schopen to udělat korektně - jedna z možností, jak jej zaujmout, je tuto obavu oslovit).
  Docela pravděpodobně podvědomě hledá něco trošku jiného…
  Jaké jsou důvody, proč lidé případnou změnu účetní firmy odkládají? Čeho se obávají? Co potřebuje vědět člověk, který rozjíždí novou firmu a vůbec se v tom nevyzná? Je potřeba rozlišovat situace, ve kterých někdo (a kdo) takový dotaz napsal?
  
  Možná nejčastěji potřebuje ujištění, že to půjde snadno.
  Nevíme to a nebudeme to vědět, dokud si to neověříme - je potřeba mít možnost obsah takové stránky měnit a vyhodnocovat, která varianta zaujme víc návštěvníků.
    
  
• Stránka v takovém případě musí odpovídat přijatým předpokladům.
  • Pokud očekáváme různé typy návštěvníků nebo různé vnímání potřeb, rozcestník.
  • Ujištění, že to půjde hladce.
  • Garance nezáludnosti ("…nemůžete udělat chybu…" nebo něco podobného méně obskurního) ... byť je to věcně nesmysl, lidé to chtějí slyšet.
  • ... ve vašem konkrétním případě sada dalších požadavků, pomocí kterých budeme obsah průběžně upřesňovat.
• Musí to být tak srozumitelné a jednoduché, jak to jenom v českém (či jiném daném) jazyce je možné.
  A zcela jistě se to nepodaří ani na první, ani na desátý pokus. Je docela pravděpodobné, že zde funguje vývojová spirála "jako vždy a všude jinde".

Máme u každé stránky webu formulována očekávání / profil potenciálního návštěvníka? Máme kam napsat, co od té stránky očekáváte? Jak vyhodnotit varianty?

Co všechno musí firemní web umět

Každá stránka musí mít svůj účel.

• Spousta webů má (některé) stránky, které ... nejspíš žádný účel nemají.
• Když návštěvníka na stránku přivedeme ... opravdu nestačí, aby si to, co tam je, přečetl, popř. se pokochal barvitostí textů či obrázků / videí.
• Pokud platí, že web má přivádět zákazníky (ale no tak ... opravdu nemá plnit pět dalších funkcí, vzpomeňte na pejska a kočičku, když dělali dort), musíme návštěvníka vést k akci.
• Když je to přistávací stránka akční nabídky (kampaně), tak je velmi vysoká pravděpodobnost, že dotyčný opravdu náš produkt potřebuje. Nejspíše má určitý přehled. Není příliš pravděpodobné, že nezbytně nutně potřebuje přečíst haldu textu, aby se utvrdil v tom, že by to mohl zkusit. Takže v takovém případě má být srozumitelná výzva k zahájení spolupráce hned na začátku stránky.
• Pokud stránka popisuje výhody našeho produktu, je naprosto nezbytné, aby na konci té stránky ... pokud se totiž návštěvník dostal až tam, byla by fatální chyba ho nevybídnout ... byla taktéž výzva k zahájení spolupráce.
• Každá stránka by měla končit minimálně výzvou ke kontaktu (kde se musí předávat i výchozí stránka, abychom se dozvěděli, na základě čeho má dotyčný zájem o spojení, případně podle toho můžeme formulář pro kontakt přizpůsobit). 
• Nebo alespoň dotazem, jestli ta stránka byla užitečná.
• Všude musí být možnost snadno se zeptat na to, co je nejasné ... to by mělo být obzvlášť důležité pro ty kteří jsou schopni provozovat firemní chat, ale telefonní číslo funguje téměř stejně dobře.
• Možnost kdykoli stránku sdílet na sociálních sítích.
• Pro vás jako zadavatele snadno vznést požadavek na úpravu.
• Konfrontovat či korigovat marketingové parametry stránky.