Marketing účetní firmy 2022

17. 11. 2021 Petr Opletal

Žádný marketing jste nikdy nepotřebovali? Proč by to dnes mělo být jinak? Opravdu nemáte zájem o nové (lepší) klienty? Předpokládejme, že máte. Potom je potřeba začít tím, co a proč o nich musíte vědět. Čím zaujmout. Jak využít příležitostí, které se současnými změnami otevírají.

Marketing účetní firmy 2022

Spolupracujeme s několika účetními firmami. Pomáháme jim i jejich klientům s digitalizací, IT, internetovým marketingem nebo třeba s personálními činnostmi. Vidíme, jak se trh jejich produktů mění - jak potřeby zákazníků, tak chování konkurence. Téměř jistě to vidíme zřetelněji, než oni sami.

Změny prostředí a požadavků (trhu)

V posledních pár letech se situace v outsourcingu účetnictví a souvisejících služeb mění. Jak na straně poskytovatelů, tak u klientů.

  • Pravděpodobně je nejdůležitější to, že spousta účetních, kteří si založili živnost či firmu v 90. letech, se svou praxí končí a nemají komu ji předat. Z čehož plyne, že jejich klienti řeší otázku vedení účetnictví. Už dnes.
  • Existuje minimálně jedna účetní firma (ÚOL), která buduje značku a má šanci plošně oslovit velkou část své cílové skupiny (zde především živnostníky a malinké firmy). Zjevně to funguje. Bezpochyby se objeví i další.
  • Střední firmy budou hledat nové metody řízení a zjistí, že se jim interní zpracování agend nevyplácí (již nyní možná většina outsourcuje mzdové účetnictví, ale musí mít vlastní personalistiku, analogicky logistika i obchod).
  • Požadavky na způsobilost účetních rostou. Možná ani ne tak díky šíleným změnám legislativy, ale spíše tlakem digitalizace a měnících se preferencí nových firem. Tradiční živnostník preferuje krabici, do které háže účtenky. Žádné IT nemá a právníka nepotřebuje. Startup vyvíjející roboty preferuje chytrý telefon a komplexní služby.

Hrozby, které jako obvykle jsou současně příležitostmi.

Pokud důvěrně neznáte své zákazníky, je malá šance příležitost využít. To je slabé místo. Jen některé z faktorů, které formují trh účetních služeb. 

  • Střední firmy s reálnými majiteli nebudou chtít platit sazby nadnárodních poskytovatelů těchto služeb.
  • Současně budou stále více potřebovat nejen širší, ale nejspíš kvalitativně jiné služby, než dosud.
  • Budou si vybírat dodavatele jinak - obdobně tomu, jak si je vybírají jejich zákazníci - budou se ne ně snažit přenést maximum zodpovědnosti. Včetně zodpovědnosti za produktivitu spolupráce.
  • Potenciální partnery budou čím dál častěji hledat na internetu. Proto bude nutná změna charakteru komunikace účetních firem.

Pravděpodobně se otevírá prostor pro firmy nového typu. Např. takové, které budou schopny nabízet komplexnější produkty - daně a účetnictví provázané se souvisejícími agendami a navíc právní služby, IT, personalistiku či marketing. Těch tradičních bude nevyhnutelně ubývat.

Když nechcete skončit

Nejspíš to bude chtít vyšší produktivitu. Více zákazníků. Oborovou specializaci. Flexibilitu. Bude potřeba hledat si své místo. 

  • Nové zájemce o spolupráci.
  • Nové formy komunikace.
  • Nové produkty.

Pravděpodobně také nové partnery pro zajištění komplexnějších produktů, technologie a procesy. Budete potřebovat obchod, což je něco, co typická účetní firma nikdy nedělala. Už se asi nebude dát spoléhat na to, že všechny nové zákazníky získáte přes doporučení.

Postup

Setkáváme se s tím, že lidé věří, že dříve osvědčené postupy musí fungovat i nyní. Inu… mohou, ale nemusí. Prý největší překážkou našich budoucích úspěchů jsou ty minulé. Něco na tom bude. Takže co je dobré dělat jinak a proč:

  • Potřebujete firemní strategii.
    • Nejdřív důkladnou analýzu stávajících zákazníků, jejich motivů, zájmů, potřeb. Totéž pro budoucí zákazníky - dle možností věrohodný průzkum trhu. Nemusí to být vědecká statisticky průkazná studie. Ovšem je nutné mít alespoň něco. Plus zmapovat konkurenci.
    • S poznáním a pochopením budoucích zákazníků převést jejich budoucí požadavky do firemních procesů a produktů. Současně formulovat vlastní konkurenční výhody a specifika do prodejní argumentace ve formě otázek (což je poněkud obtížné, ale vyplatí se to).
    • Na základě specifikace produktů a odpovídajícím způsobem nastavit procesy a kapacity. Cenotvorbu a zákaznické politiky. Povinnosti v akvizici a péči o zákazníky. Pár dalších věcí.
      Můžete to zkusit i bez tohoto základu. V takovém případě počítejte s tím, že je prakticky nemožné, aby vám s tím někdo pomáhal.
  • Na základě srozumitelně formulované podnikové strategie (firemních záměrů včetně pravidel aktualizace, viz metodika) formulovat marketingovou strategii.
    Pokud někdo tvrdí, že to jde i bez ní, zkuste si to promyslet nebo si o tom popovídejte s námi. Možná je to jen otázka terminologie. Téměř jistě si pod tím pojmem představujeme každý něco jiného.
  • Marketingová strategie by měla určovat, jakým způsobem budeme o zákazníky pečovat a jak je získávat. Jak budeme řídit zákaznické a produktové portfolio (jak vypadá životní cyklus zákazníka a produktu). Mj. by měla obsahovat část označovanou jako "komunikační strategie" a příslušné dílčí koncepce (např. záměry internetového marketingu). Ve vazbě na všechny ostatní marketingové záměry a aktivity.
Vrstvy systému strategického řízení

Budete potřebovat účelný akviziční proces - získávání zákazníků opravdu nemůže být improvizace jednotlivců.

Koncepce digitální komunikace

Účetní firmy mohly mít pravdu v tom, že žádný web nepotřebují. Opravdu dřív to, když jste si nechali "udělat web podle vlastních představ" (nebo žádný neměli), nebyl větší problém. Až na to, že jste ho museli čas od času předělávat. Jenže doba se opravdu mění.

  • Dřív jste klienty získávali díky osobním kontaktům a doporučení.
    Zákazníci chodili sami.
  • V jistém smyslu to platí i nadále - web ani marketing nového zákazníka nezíská.
  • Získá ho vaše srozumitelná nabídka.
    Jenže musí být "předem".

Podstatné je "srozumitelná". Hodně jednoznačná. Jednoduchá. Potenciální zájemce není v situaci, ve které byl ještě nedávno - neměl informace ani zájem se zabývat účetnictvím. Všechny nabídky byly stejné (zajímala jej pouze cena či sympatie). Možná vám připadá, že je to pořád stejné. Může to být tím, že o vás ti, kteří se chovají jinak, vůbec neví, takže se s nikým takovým nepotkáváte.

Na čem záleží stávajícím zákazníkům

Je to těžké zjistit. Jediný rozumný způsob je se o klienty zajímat a důsledně vyhodnocovat každý jejich dotaz, námět, stížnost, příběh. Nebát se a nebýt pohodlný se zeptat. Snažit se ověřovat názory a zkušenosti (nejen daňové a obdobné) jiných zákazníků - sdílet a společně budovat bázi znalostí.

Tradiční klient (menší firma či živnostník) požaduje:

  • Aby se nemuseli starat o nic, co mu připadá jako byrokracie.
  • Včas vědět, jak se vyvíjí očekávaná daň z příjmu.
  • Daňovou optimalizaci.
  • Pomoc s žádostí o úvěr.

Někteří přívětivou podporu v řízení finančních toků (úhrady, popř. pohledávky).

Jak oslovit ty budoucí

Služby B2B jsou něco jiného, než obrovská nadnárodní firma prodávající spotřební zboží. Přesto mají v péči o zákazníky a tedy i při získávání nových překvapivě mnoho společného.

  • Zákazníci očekávají čím dál víc individuální péče. Musíte přesně vědět, co považuje ten který klient za žádoucí. Proto záleží na tom, aby bylo jasně řečeno, kdo je či má být na druhé straně. A rozhodně to není tak, že "Jsou všichni stejní a nikoho nic nezajímá…".
  • Aby potenciální zájemce vaše nabídka zaujala, musí hodně zřetelně zdůrazňovat právě to, co je pro toho člověka podstatné. Nabídka na míru.
  • Můžete pokrčit rameny a prohlásit, že je to nemožné, nesmysl či nemožný nesmysl. Nebo udělat pro každý typ zákazníka takovou nabídku, která zaujme ty, o které máte zájem. Potom už stačí potenciálního zájemce dovést k "té jeho".

Jenže to opravdu musíte mít jednotlivé typy potenciálních klientů důkladně popsány.

Navíc se změnil i charakter "osobních" kontaktů - dnes byste mezi ně měli počítat i kontakty na sociálních sítích. Případná doporučení budou předávána prostřednictvím elektronické zprávy obsahující odkaz na váš web. Těžiště komunikace se přesouvá na internet.

Na schůzku přijde již rozhodnutý zájemce.

Stejně jako dřív (jen k tomu rozhodnutí musí být doveden jiným způsobem). K tomu existuje hromada argumentů. Rádi si o nich promluvíme.

Komunikace na internetu

Aby např. naznačená internetová komunikace (část marketingu) fungovala, je potřeba:

  • Nejdřív formulovat záměr a profily zákazníků (návštěvníků webu).
  • Vědět, jakým způsobem konkrétní typy lidí (zákazníků) komunikují, kde se vyskytují. Převést charakteristiku potenciálního zájemce na profil uživatele internetu = pravděpodobného návštěvníka webu & kontaktu na sociální síti.
  • Navázat s těmito lidmi nenásilnou formou spojení, přivést je k zájmu o témata, o kterých chtějí komunikovat (je to pro ně užitečné/smysluplné), přesvědčit je o svých kompetencích a důvěryhodnosti.
    Stejně jako dřív musí v případě zájmu o vaše služby přijít sami.

Musíte zjistit, co zákazníci skutečně potřebují.

Podstata - vztah s budoucím zájemcem

Účetní služby se nenakupují jako auto. Pokud někdo "hned teď" potřebuje vyměnit ať už interní nebo externí účetní, jak postupuje?

  • Nejdřív se zeptá kamarádů, jestli neví o někom rozumném.
  • Pokud neuspěje, vybere prvního, na koho narazí (dnes asi přes internet).
  • Naprostá většina respondentů odpovídá "Účetní měnit nebudu."

Je to stejné, jako když potřebujeme třeba outsourcing IT nebo inovaci webu. Příčina je jednoduchá - o dané oblasti téměř nic nevíme a neumíme vybírat jinak, než podle ceny (popř. podle toho, jestli je nám dotyčný člověk sympatický). A z toho důvodu se nám do ničeho takového nechce. Je to dobře vidět na poptávkách, které chodí (či spíše nechodí) z poptávkových portálů.

Pokud to tak je, bude potřeba se naučit, jak být tím, kdo je doporučen, popř. prvním, na koho si dotyčný vzpomene, když přijde na lámání chleba.

  • Důležité je, že lidé klidně doporučí někoho, koho fakticky neznají (reálná zkušenost s člověkem, který je kamarádovi ochoten doporučit firmu, kterou zná jen z její prezentace na sociální síti).
  • Proto je potřeba, aby o vás vědělo co nejvíce lidí.
  • Mladší ročníky (mileniálové) údajně spoléhají na internet - prý pokud něco potřebují, tak si najdou podle informací na webu několik potenciálních dodavatelů a s těmi jednají, přičemž předpokládají, že potenciální partner bude připraven (bude vědět o jeho firmě a pravděpodobných potřebách dost na to, aby jednání bylo efektivní). U části z nich to asi bude pravda.

Což je jinak, než jsme byli zvyklí. Pokud to tak je (a bude čím dál zřetelnější), bude nutno najít novou podobu vlastní prezentace (popř. bude potřeba se zviditelnit), jinak vás žádný potenciální zákazník neosloví. Hledejme způsob, jak:

Existují podobné názory. Stojí zato je projít.

Rádi pomůžeme. Přečtěte si také Web účetní firmy.

Marketing znamená mnohem komplexnější vnímání & řešení pozice firmy na trhu. Ani náhodou jej nelze redukovat na internetový/digitální či dokonce na SEO a reklamní kampaně.